50 نکته آسان بفروشید
1. فرآيند بازاريابي و فروش همچون رشد يك نهال آرام و هميشگي است. روشي تحت عنوان فروش برق آسا نداريم. موارد استثنا و فروشهاي شانسي را جزئي از فرآيند فروش به حساب نياوريم.
2. مشخصات محصول براي مشتري مهم نيست بلكه آنچه از خريد محصول عايدش مي شود اهميت دارد آنها را توضيح دهيد. مشتري هنگام خريد تلويزيون مارك آن را خريداري نمي كند بلكه تفريح، راحتي، پرستيژ و ... را مي خرد.
3. مطمئن باشيد از مشتري عاقلتر نيستيد پس بهتر است نقش آنها را نيز بازي نكنيد. نگاه عاقلانه و از بالا به پائين در هنگام فروش يعني شكست فروش و يا آخرين فروش.
4. دانش و اطلاعات خود را به رخ مشتري نكشيد و فقط سؤالات او را پاسخ دهيد.
5. در مورد فروشهاي مهم سعي نكنيد در ملاقات اول قرارداد ببنديد. قرارداد در ملاقاتهاي بعدي محكمتر و منطقيتر خواهد بود چراكه فرصت بيشتري به خود و مشتري جهت بررسي نيازها و رفع آن دادهايد. ملاقات اول را به شنيدن خواسته ها و نيازهاي مشتري اختصاص دهيد.
6. براي محصولات خود كاربردهاي تازه تعريف كنيد، اين يعني جلوگيري از هزينه سنگين تغيير خط توليد يا كاهش آن.
7. روشهاي فروش براي محصولات متفاوت يكي نيستند، تفاوتها را هوشمندانه ببينيد و متفاوت با آن به تدوين و انتخاب روش بپردازيد. مزيت استحكام يا ايمني در يك اسباب بازي با يك ظرف آشپزخانه متفاوت است.
8. فرآيند فروش ميدان مبارزه نيست كه فقط شما از آن پيروز خارج شويد . دو طرف پيروز يعني فروش پايدار. پس به توافقي دست يابيد كه منافع دو طرف در آن لحاظ شده باشد در غير اينصورت منتظر نقص قرارداد و مشكلات بعدي باشيد.
9. هنر خوب شنيدن را بياموزيد. هوشمندانه شنيدن شرط اول فروش صحيح و موفق است. بي صبرانه منتظر رسيدن نوبتتان جهت ايراد سخنراني غرا و دلنشين در مورد محصول يا قابليتهاي خودتان نباشيد.
10. سعي نكنيد پيشاپيش جواب سئوالات احتمالي مشتري را بدهيد حتي بهتر است جواب سئوالات را به بررسي بيشتر موكول نمائيد. البته به كندذهني و ناداني نيز تظاهر نكنيد.
11. هر شغلي آفتي دارد . آفت فروش هم عجله است و غرور. عجله براي عقد قرارداد و غرور براي اولين موفقيتها.
12. بر خلاف ديگران توصيه مي كنم تا مي توانيد به مشتري اعتماد كنيد و البته جايي كه ارزش اعتماد شما حفظ شود تفاوت زيركي را با ترس دريابيد.
13. فروش لذت بخش است و شما هنگامي طعم اين شادي راخواهيد چشيد كه خريد از شما نيز شادي بخش باشد. آنگاه اين فرآيند ادامه مي يابد.
14. مسن تر ها روشهاي مدرن فروش را زير سئوال ميبرند و جوانترها و تحصيل كردهها عملكرد بازاريان سنتي را به باد انتقاد ميگيرند امّا الفباي فروش يكي است و اولين حرف آن رضايت مشتري است.
15. در انتخاب روش فروش از رهبر و پيشرو بازاري كه در آن فعاليت ميكنيد تقليد نكنيد ، هرگز تقليد نكنيد. چرا كه در هر حال و در عين موفقيت كامل يك دنباله رو هستيد آيا شما از يك دنباله رو خريد مي كنيد؟
16. براي فروش موفق بدقولي ممنوع، انتخاب زمان با مطالعه قبلي و مديريت زمان جهت تحويل سفارش ها يا اتمام پروژه هايي كه متعهد شده ايد اولين سابقه مثبت و تبليغ مستقيم را براي شما رقم خواهد زد. اين فرصت را از دست ندهيد.
17. محصولات خود را بي عيب و نقص معرفي نكنيد چراكه واقعاً اينطور نيست. عنوان كردن اين مسئله نسبي است پي به بيان تفاوتها و تغييرات احتمالي در كارآيي محصول بپردازيد.
18. اولين ملاقات با مشتري را فقط به شنيدن نيازها و نقطه نظرات او اختصاص دهيد و دومين جلسه را جهت ارائه راه حل و امكانات خود تعيين نمائيد. و بدين ترتيب ارزشي را كه براي گفته هاي جلسه اوّل قائل شده ايد نشان دهید.
19. در فروشهاي انبوه كه امكان ملاقات حضوري وجود ندارد آمار و ارقام بخش مالي را به تنهايي ملاك شناخت نيازهاي بازار قرار ندهيد. نظرسنجي ها، كسب اطلاعات به طور ناشناس، بررسي روند گذشته فروش و ... را به عنوان ابزاري براي همگام شدن با نيازهاي بازار مورد استفاده قرار دهيد.
20. تفاوت بين نياز و خواسته بسيار ظريف است . هوشمندانه آنرا تشخيص دهيد و فراموش نكنيد براي رفع نياز حاضر به قرض كرئن هم هستيد ولي خواسته هزينه اي تجملي است كه اگر نيازها رفع شده باشد قابل اجرا ميباشد.
21. با ارائه تعريفي متناسب با خواسته هاي مشتريان و تبليغات مناسب آنرا به محصولي جهت رفع نياز آنها تبديل نمائيد.
22. از پيشنهاد 23 تعجب نكنيد چراكه عيب گرفتن از هر چيزي آسانترين كارهاست و از عهده هر كسي بر ميآيد.
23. نقص كوچكي را پيشاپيش بپذيريد تا از عيبجوئيهاي بزرگتر در امان باشيد و بعد در جهت رفع آن نقص صادقانه بكوشيد. ضمن آنكه با اين روش همدردي مخاطب را نيز جلب نموده و او را با خود همراه ساخته ايد.
24. در مورد خودتان هم همينطور: از صداقت و درستي خود نگوئيد كمتر باور مي كنند.
25. در تبليغ و اعلان براي محصول از كيفيت برتر ، عالي و . . . صحبت نكنيد. خيلي تكراري شده به جاي آن يك ويژگي متفاوت را كه در ذهنها ميماند عنوان نمائيد.
26. تفاوتها در ذهنها ميماند نه برتريها. ضمن آنكه برتري ها نقض شدني است ولي تفاوتها اينطور نيست.
27. قسمتي از بازار را كه براي عموم هم شناخته شده و جذاب است هدف قرار دهيد نه همه بازار را، مطمئن باشيد در صورت موفقيت در آن قسمت پيروزي در ديگر قسمتها نيز از آنِ شما خواهد بود.
28. اگر مي خواهيد داراي كسب و كار موفق و روبهرشدي باشيد و نام تجاري اتان يكه تاز بازار شود بايد يا رهبر بازار باشيد يا نفر دوم آن . بقيه نامها در ذهن نميماند.
29. اگر ميخواهيد رهبر بازار باشيد بايد در رشتهاي (تخصصي يا ارائه خدمتي) اولين باشيد.
30. اگر همه رتبههاي اول را ديگران قبضه كردهاند موضوع جديدي را پيشنهاد كنيد كه رتبه اول آن مال شما باشد.
31. اول بودن در ارائه هر محصول يا خدمتي را بدون پشتوانه مالي آغاز نكنيد چراكه پول تنها امكان رواج يك ايده جديد در بازار است. نبوغ شما هر چه باشد براي ترويج و گسترش به پول نياز دارد.
32. اول بودني را انتخاب كنيد كه مطلوب و مقبول بازار باشد و هر اول بودني به موفقيت منتهي نمي شود.
33. شعار «هميشه حق با مشتري است» را شنيدهايد لطفاً آنرا باور كنيد. چون جرأت كرده و در اين بازار ما را براي خريد انتخاب نموده است.
34. پيرو پيشنهاد 35 يادآور ميشوم بحث و جدل و اثبات حقانيت در هر شرايطي نادرست و اشتباهي جبران ناپذير است و در مذاكرات فروش يعني پايان همه چيز.
35. در تبليغات خود ذهنها را هدف قرار دهيد شما هنگامي به نتيجه مي رسيد كه نام يا علامت مورد نظر خود را در ذهنها ماندگار كنيد و نه ويترينها و تابلوهاي درخشان خيابان.
36. دستكاري ذهنها ممنوع: اگر كلمهاي يا علامت تجاري را براي يك محصول خاص جا انداختهايد از آن كلمه براي محصولاتي متفاوت استفاده نكنيد. رشتههاي متفاوت نامها و علائم متفاوت ميخواهد.
37. تخصصي توليد كنيد و تخصصي بفروشيد. آچار فرانسه نباشيد كه فقط به درد پيچهاي دم دست و پيشپا افتاده بخوريد . هنگامي كه سعي ميكنيد براي همه مفيد باشيد نهايتاً به درد هيچ كس نميخوريد.
38. مردم بايد شما را با مهارت و تجربهاي خاص بشناسند آنرا هوشمندانه انتخاب كنيد و به مردم معرفي نمائيد.
39. به موجها و مدها تكيه نكنيد فروش فصلي وحراجي ... انتخاب شايسته كسي كه ميخواهد بماند نميباشد. اعتبار خود را با روشهايي از اين دست خدشه دار نكنید.
40. فروش را با برنامه ريزي آغاز كنيد ولي در همان مرحله برنامهريزي درجا نزنيد، با اجراي چند برنامه فروش و كسب آشنايي لازم روند فروش را متناسب با بازار موجود، امكانات مالي و دانش به كار رفته در آن تدوين نمائيد.
41. به دنبال ايجاد روند براي فروش باشيد . اگر عمر موجها يك ماه باشد ، عمر برنامه ريزي 6 ماه تا يكسال عمر روند فروش 5 تا 10 سال است.
42. خيلي به خودتان سخت نگيريد . با زور زدن و غصه خوردن فروش افزايش نمييابد. كارها با آرامش پيش ميرود و آرامش با عدم تلاش اضافي بهدست ميآيد.
43. تفاوت بين فعاليت و عمل را دريابيد. عمل يعني اقدامي به موقع ، زماني كه نياز است ولي فعاليت چنين نيست وقتي عمل را انتخاب ميكنيد در درياي پرتلاطم بازار دست و پا نمي زنيد، غوطهور ( شناور ) مي شويد.
44. با عدم فعاليت اضافي انرژي خود را براي مقاطع حساس و شكار لحظه ها حفظ نمائيد.
45. براي كاركنانتان مدير و براي مشتريانتان رهبر باشيد.
46. به سادگي امتياز ندهيد حتي امتيازهاي از پيش تعيين شده را هنگامي رو كنيد كه در قبال آن چيزي گرفته باشید.
47. براي فروش و بازاريابي موفق به خلاقيت نياز جدي داريد.و براي خلاقيت فقط كافي است در عين آرامش هوشمندانه ببينيد و بشنويد.
48. به هر دليل اگر بدقولي كرديد به دروغگويي متوسل نشوید.
49. Shape up or Ship out
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
بازاريابي كوتاه مدت در برابر بازاريابي بلند مدت
نويسنده : www.SoftWareMarketingResource.com
براي ايجاد يك چرخهي فروش پايدار و مسير رشد مثبت، كسب و كارها به طور معمول درگير تلاشهاي بازاريابي كوتاه و بلند مدت ميشوند.
تلاشهاي بازاريابي كوتاه مدت باعث افزايش ناگهاني ميزان فروش ميشوند و به ندرت دوام مييابد. افزايشهاي ناگهاني فروش به طور معمول ناشي از فعاليتهاي تبليغاتي بازاريابي و يا فروش محصولات در يك محدودهي زماني خاص است. بازاريابي كوتاه مدت باعث افزايش فروش ميشود.
بازاريابي كوتاه مدت آنلاين
توجه مثبت به محصولات در مجامع عمومي، گروههاي خبري و يا درون سازمانهاي تجاري ميتواند باعث افزايش سريع و رشد ناگهاني ميزان فروش شود. گفتوگوهاي گروههاي خبري از نظر كنترل و زمانبندي براي بازاريابان امري دشوار است. از آن جايي كه توجه به محصولات در گروههاي خبري، بازاريابي كوتاه مدت به شمار ميآيد، بنابراين اين نوع بازاريابي نمايش و ارايهي سازمان يافتهاي براي پشتيباني و كنترل ميزان فروش محصولات ندارد.
تخفيف دادن
فعاليتهاي تبليغاتي بازاريابي كه شامل كوپنها، تخفيفها و يا فروش محصولات در محدودهي زماني خاص هستند، ميتوانند باعث سودمندي و بهرهمندي محصولات و توجه به آنها شوند. استفاده از پيشنهادها و تبليغات گسترده امري مهم است، در غير اين صورت، فروش بلند مدت محصولات با منتظر نگاه داشتن مشتريان براي ارايهي محصول بعدي، كاري خطرناك به نظر ميرسد.
تبليغات
آسانترين و سريعترين راه براي تبليغ محصولات و جلب توجه مشتريان، صرف هزينه براي آنها است. تبليغات pay-per-click به اداره و گردانندهي ترافيكهاي تبليغاتي مشهور هستند. متاسفانه، به دنبال اتمام سرمايههاي در نظر گرفته شده براي تبليغات بازاريابي، فروش محصولات نيز به پايان ميرسد. درك اين مطلب كه با بازاريابي كوتاه مدت، فروشندگان اغلب ميتوانند ميزان فروش خود را كنترل و درآمدهاي حاصل از فروش را صرف محصولات نوپا و جديد، خدمات و يا كسب و كار كنند، امري مهم به شمار ميرود.
بازاريابي كوتاه مدت همچنين براي بازاريابي آزمايشي محصولات جديد و يافتن قيمتي مناسب براي اين محصولات سودمند است. بازاريابان ميتوانند با استفاده از تبليغات pay-per-click، كاهش و يا افزايش تعداد مشاهده كنندگان سايتهاي فروش آنلاين را كنترل كنند و دربارهي بنرها، كلمات كليدي و گرافيكها تصميمگيري كنند. سپس ميتوان تجربههاي حاصل از بازاريابي كوتاه مدت را در استراتژي بازاريابي بلند مدت به كار بست. بازاريابان ميتوانند اثربخشي نسخههاي فروش را شناسايي و تعيين كنند و سپس آنها را در فعاليتهاي بلند مدت بازاريابي پياده كنند.
بازاريابي بلند مدت آنلاين
بدون شك، زمانگيرترين و در عين حال مهمترين جنبهي بازاريابي بلند مدت شامل مهيا كردن و بهينه سازي وب سايتي براي موتورهاي جستوجو است. اكثر جستوجوگران اينترنت به دنبال يافتن محصولات و يا اطلاعاتي در موتورهاي جستوجو هستند. اكثر جستوجوگران اينترنت براي يافتن محصولات، خدمات و يا اطلاعات مورد نظر خود از واژههاي كليدي استفاده ميكنند. شناسايي و بهينهسازي سايتي براي واژههاي كليدي و عبارتهايي كه مشتريان در جستوجوهاي خود براي محصولات و خدمات مورد نظر به كار ميبرند، فعاليتي بسيار مهم براي قابل دسترس بودن در اينترنت به شمار ميآيد.
بهينه سازي موتورهاي جستوجو فرايندي مداوم و در حال پيشرفت است. هدف موتورهاي جستوجو فراهم آوردن سايتهايي مناسب با موارد جستوجوي كاربران است.
هنگام طراحي تبليغات بازاريابي، بايد تلاشهاي كوتاه مدت و بلند مدت بازاريابي را در نظر گرفت تا بدين ترتيب فرايند فروش همواره پايدار و مداوم باشد. با پياده سازي يك برنامهي بازاريابي كه هر دو روند كوتاه مدت و بلند مدت را در بر دارد، ميتوان به موفقيت در فرايند فروش اميدوار بود.
منبع:
www.systemgroup.net
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
100 ايده بازاريابي براي تجارت سودآور
نویسنده : جويس بوسك Joyce Bosc
خلاصه : هرچقدر استراتژي جامعي براي بازاريابي داشته باشيد، باز از دانستن نكاتي جهت هدف گيري دقيق مشتريان محصولات و خدمات تان بي نياز نخواهيد بود. در ذيل يكصد نكته بازاريابي براي كليه كسب و كارهاي خرد و كلان ارائه مي گردد. ايده هاي كلي 1- نگذاريد روزتان بدون پرداختن به حداقل يك فعاليت بازاريابي شب شود. 2- درصدي از درآمد ناخالص خود را به عنوان بودجه ساليانه بازاريابي تعيين كنيد. 3- هر سال اهداف خاص بازاريابي را تعيين و هر سه ماه يك بار آنها را ارزيابي و تنظيم نماييد. 4- يك پوشه براي نگهداري ايده هاي بازاريابي اختصاص دهيد. 5- هر روز و هر ساعت كارت ويزيت را همراه تان داشته باشيد. 6- يك سنجاق سينه شخصي با آرم شركت تان طراحي كنيد و در جلسات به كت خود بزنيد.
هرچقدر استراتژي جامعي براي بازاريابي داشته باشيد، باز از دانستن نكاتي جهت هدف گيري دقيق مشتريان محصولات و خدمات تان بي نياز نخواهيد بود. در ذيل يكصد نكته بازاريابي براي كليه كسب و كارهاي خرد و كلان ارائه مي گردد.
ايده هاي كلي
1- نگذاريد روزتان بدون پرداختن به حداقل يك فعاليت بازاريابي شب شود.
2- درصدي از درآمد ناخالص خود را به عنوان بودجه ساليانه بازاريابي تعيين كنيد.
3- هر سال اهداف خاص بازاريابي را تعيين و هر سه ماه يك بار آنها را ارزيابي و تنظيم نماييد.
4- يك پوشه براي نگهداري ايده هاي بازاريابي اختصاص دهيد.
5- هر روز و هر ساعت كارت ويزيت را همراه تان داشته باشيد.
6- يك سنجاق سينه شخصي با آرم شركت تان طراحي كنيد و در جلسات به كت خود بزنيد.
بازار هدف
7- نسبت به تحولاتي كه شايد روي بازار هدف، محصول يا استراتژي بازاريابي شما تاثير بگذارد، هوشيار باشيد.
8- مطالعات تحقيق بازاريابي درباره حرفه، صنعت، محصول و گروه هاي بازار هدف خود را بخوانيد.
9- آگهي هاي رقباي خود را گردآوري كنيد و با مطالعه آنها، اطلاعاتي درباره استراتژي، ويژگي ها و مزاياي محصولات آنها به دست آوريد.
10- از مشتريان بپرسيد چرا شما را انتخاب كردند و خواستار توصيه هايي براي بهبود كيفيت شويد.
11- از مشتريان سابق بپرسيد چرا شما را رها كردند.
12- بازار جديدي شناسايي كنيد.
13- به يك فهرست پستي مربوط به حرفه تان بپيونديد.
توسعه محصول
14- يك خدمت، تكنيك يا محصول جديد ارائه دهيد.
15- نسخه اي ساده تر، ارزان تر يا كوچك تر از محصول يا خدمت خود پديد آوريد.
16- نسخه اي شكيل تر، گران تر، سريع تر يا بزرگتر از محصول يا خدمت خود ارائه دهيد.
17- خدمات خود را بهنگام كنيد.
آموزش، منابع و اطلاعات
18- يك تيم مشاوره در زمينه بازاريابي و روابط عمومي مركب از همكاران و صاحبان كسب و كارهاي مشابه را گردهم آوريد و به تبادل انديشه و مسائل صنفي بپردازيد.
19- براي كاركنان خود يك صندوق پيشنهادات بگذاريد.
20- در سمينارهاي بازاريابي حضور يابيد.
21- كتاب هاي بازاريابي را بخوانيد.
22- مشترك نشريات مكتوب و اينترنتي بازاريابي شويد.
23- هرماه يك جلسه بازاريابي با كاركنان يا مباشران خود بگذاريد تا درباره استراتژي و وضعيت بازار بحث كنيد و ايده هاي تازه بگيريد.
24- به انجمن يا سازمان هاي مرتبط با حرفه تان ملحق شويد.
25- يك پوشه را براي يافتن طراح، نويسنده و ساير حرفه اي هاي بازاريابي كنار بگذاريد.
26- يك مشاور بازاريابي جهت همفكري استخدام كنيد.
27- «سفري خلاق» به شهر يا كشوري مترقي داشته باشيد تا تكنيك هاي بازاريابي آنجا را ياد بگيريد.
قيمت گذاري و پرداخت
28- ساختار قيمت گذاري تان را تجزيه و تحليل كنيد و ببينيد كجاي آن نياز به اصلاح و تنظيم دارد.
29- به مشتريان امكان دهيد با كارت اعتباري پرداخت كنند.
30- به مشتريان ثابت، تخفيف دهيد.
31- شگردهاي معامله پاياپاي را بياموزيد. به اعضاي برخي باشگاه ها، گروه هاي حرفه اي و سازمان ها در مقابل تبليغ محصولات و خدمات شما در نشريات شان تخفيف بدهيد.
32- براي «پرداخت هاي سريع» و نقد، تخفيف قائل شويد و از مشتريان ثابت به صورت قسطي پول بگيريد.
ارتباطات بازاريابي
33- براي مشتريان كنوني و بالقوه تان يك خبرنامه منتشر كنيد.
34- بروشوري از محصولات و خدمات تان را چاپ كنيد.
35- همراه بروشورهاي خود يك برگه نظرسنجي بگنجانيد كه پول تمبرش را شما پرداخته ايد. بدين ترتيب مي توانيد بازخورد ارزشمندي از مشتريان دريافت كنيد.
36- يادتان باشد كارت ويزيت درون جعبه كارايي ندارد، حتما آن را پخش كنيد. به هر مشتري بالقوه دو كارت ويزيت و بروشور بدهيد تا يكي را نگه دارد و ديگري را به دوستانش بدهد.
37- براي هركدام از بخش هاي بازار هدف تان يك كارت ويزيت و بروشور خاص طراحي كنيد، (مثلا يكي براي سازمان ها و نهادهاي دولتي و يكي براي كاسب كارها و مصرف كنندگان)
38- يك پوستر يا تقويم با آرم شركت تان چاپ كنيد و به مشتريان هديه بدهيد.
39- روي سربرگ، برگه هاي فاكس يا صورتحساب، شعار يا جمله اي در وصف فعاليت خود به چاپ برسانيد.
40- در بروشورهاي خود نظرات مثبت مشتريان درباره كالا و خدمات خود را به چاپ برسانيد.
41- يك فهرست پستي جديد را امتحان كنيد. اگر به ثمر ننشست، آن را به فهرست هاي كنوني پست مستقيم خود بيافزاييد يا به فكر كنار گذاشتن فهرستي بيافتيد كه توقعات شما را برآورده نمي كند.
42- براي بازاريابي به شيوه پست مستقيم از پاكت هاي رنگي يا بزرگ استفاده كنيد يا نامه هايي را روي كاغذ سفيد بدون خط بفرستيد تا كنجكاوي گيرنده را برانگيزد.
رابطه با رسانه ها
43- از انتشار نشريات جديد متوجه شويد تا اخبار خود را به رسانه و فرد مناسب بفرستيد.
44- در روزنامه هاي عادي يا اقتصادي و نشريات تخصصي مطلب بنويسيد.
45- مقاله اي به قلم خود چاپ كنيد و نسخه هاي آن را براي همكاران تان بفرستيد.
46- در تنظيم اخبار فعاليت شركت خود كوشا باشيد و آنها را به موقع و چندين بار براي مطبوعات ارسال كنيد.
47- يكصدمين، پانصدمين يا يكصد هزارمين مشتري خود را در مطبوعات معرفي كنيد.
48- يك جايزه ساليانه به راه اندازيد و آن را در بوق و كرنا كنيد. مثلا مي توانيد به بهترين كارمند سال شركت يا سازمان خود جايزه بدهيد.
49- در زمينه رسانه و روابط عمومي آموزش ببينيد يا مطالبي درباره آن بخوانيد.
50- در برنامه هاي راديويي و تلويزيوني حضور يابيد.
51- در مورد صنعت يا تخصص خود سفارش يك برنامه تلويزيوني بدهيد و آن را به شبكه محلي خود بدهيد تا به عنوان يك برنامه عادي پخش كند.
52- نامه اي به سردبير روزنامه يا مجله محلي تان بنويسيد و او را به ناهار دعوت كنيد.
53- اخبار خود را همراه عكس مربوطه به مطبوعات بفرستيد.
54- مرتبا روزنامه ها و مجلات را براي يافتن فرصت هاي روابط عمومي بخوانيد.
55- براي مطبوعات مقالات «راهنما» درباره حوزه تخصصي كسب و كارتان بفرستيد.
56- در صنعت خود تحقيق كنيد و پس از كشف يافته اي مهم، آن را در اختيار مطبوعات بگذاريد.
خدمات مشتري و رابطه با مشتري
57- از مشتريان تان بخواهيد كه بازگردند.
58- تماس هاي تلفني مشتريان را بدون فوت وقت پاسخ دهيد.
59- روي دستگاه پيامگير تلفن، اطلاعات مهم مانند ساعات كار شركت، مكان و فرد پاسخگو را ضبط كنيد.
60- روي دستگاه پيامگير تلفن، پيامي بيادماندني يا «نكته روز» را ضبط نماييد.
61- براي مشتريان تان نمايش يا هر رويداد جالب ديگر را سازماندهي كنيد يا بليت تئاتر و سينما و... برايشان بفرستيد.
62- در دفترتان با حضور مشتريان يك سمينار برگزار كنيد.
63- تشكرنامه هاي دستنويس خوش خط براي مشتريان بفرستيد. مي توانيد براي جشن تولدشان يا ساير مناسبت هاي سال، كارت تبريك ارسال كنيد.
64- مقالات جالب را كپي كنيد و همراه كارت ويزيت و بروشورتان براي مشتريان كنوني يا بالقوه بفرستيد.
65- بخشي از وب سايت خود را به مشتريان اختصاص دهيد.
66- هرازگاهي دكور محل ملاقات خود با مشتريان را از نو طراحي كنيد.
شبكه رابط ها و تبليغ دهان به دهان
67- به يك اتاق بازرگاني يا ساير سازمان هاي مرتبط بپيونديد.
68- بروشور خود را براي اعضاي سازمان هايي كه عضويت شان را داريد، بفرستيد.
69- در ايام تعطيل، ميهماني تجاري بگيريد.
70- پس از شركت در يك همايش، براي شركت كنندگان آن نامه بفرستيد.
تبليغات
71- در فصل هاي اوج فعاليت تجاري براي كسب و كارتان تبليغ كنيد.
72- يك شماره تلفن راحت و بياد ماندني بگيريد.
73- براي سايت اينترنتي خود، آدرس بيادماندني انتخاب كنيد و آن را در كليه ارتباطات بازرگاني قيد نماييد.
74- از طريق پست مستقيم، كسب و كار خود را مشتركا با ساير حرفه اي ها تبليغ كنيد.
75- در يك دايركتوري ويژه يا كتاب زرد تبليغ نماييد.
76- به منظور دستيابي به بازارهاي خارجي، آگهي دو يا چند زبانه چاپ كنيد. اين آگهي را در نشريه اي پرمخاطب قرار دهيد.
77- به مشتريان خود هداياي تبليغاتي نظير خودكار، پدماوس يا ماگ بدهيد.
78- درون پاكت نامه يا مرسولات پستي، چيزي برجسته بگذاريد تا كنجكاوي گيرنده تحريك شود.
79- مقابل پياده روي دفترتان به كمك ليزر يك پيام تبليغاتي بتابانيد.
80- برچسب هاي جالبي براي نصب روي شيشه اتومبيل طراحي و بين مشتريان توزيع كنيد.
81- آگهي هاي خود را كدگذاري و نتايج شان را دنبال كنيد.
82- تابلو ساختمان تان و تابلوهاي راهنماي داخلي و خارجي آن را بهبود ببخشيد.
83- اگر فكر مي كنيد آرم شركت شما منسوخ شده، آن را از نو رنگ آميزي كنيد.
84- حامي مالي يك مسابقه ورزشي يا برنامه راديويي و تلويزيوني شويد.
رويدادهاي ويژه
85- در نمايشگاه هاي مربوط به حرفه تان، حتما يك غرفه بگيريد.
86- همراه سازمان هاي غيرانتفاعي، مانند موسسات حمايت از كودكان معلول، اسپانسر يك برنامه يا ضيافت شويد.
87- در دبيرستان ها سخنراني كنيد و به دانشجويان درباره حرفه آينده شان توصيه كنيد.
88- خياباني در منطقه جغرافيايي تان انتخاب و اعلام كنيد كه نظافت آن را سازمان يا شركت شما برعهده مي گيرد. رهگذران با ديدن نام و آرم شما، متوجه اقدام پسنديده تان خواهند شد.
89- بخشي از وقت و پول خود را به سازمان هاي خيريه يا غيرانتفاعي اختصاص دهيد و نتايج آن را در مطبوعات به چاپ برسانيد.
90- يك سي دي يا فيلم آموزشي درباره خدمات خود تهيه كنيد.
91- كتاب تاليف كنيد.
ايده هاي فروش
92- روزنامه ها و نشريات تخصصي را براي به دست آوردن فرصت هاي تازه تجاري و آگاهي يافتن از عزل و نصب هاي شركت ها بخوانيد.
93- شعارها و استراتژي هاي بازاريابي تان را به اطلاع وكيل، حسابدار، بانكدار، تعميركار و كانون تبليغاتي تان برسانيد و بدين ترتيب نيروي فروش خود را به رايگان گسترش دهيد.
94- ساعات فعاليت خود را افزايش دهيد.
95- حتي در ايام تعطيل گروهي را جهت ارائه خدمات به مشتريان اختصاص دهيد.
96- نمونه هاي محصولات خود را در دفترتان به نمايش بگذاريد.
97- به مشتريان سابق تلفن بزنيد يا برايشان نامه بفرستيد تا آنها را دوباره جذب كنيد.
98- از طريق اينترنت سفارش بگيريد.
99- به مشتريان اينترنتي خود اطمينان دهيد كه سيستم امنيتي سايت شما قابل اعتماد است.
100- از زمان پاسخگويي به سفارش ها بكاهيد و روند سفارش مجدد را تسهيل كنيد
http://itpaper.ir
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
The Loyalty Ladder.
Turning a prospect into an advocate.
The loyalty ladder is a tool for marketing communicators. The idea is that consumers can be moved along a continuum of loyalty using a number of integrated marketing communications techniques (it is also referred to as a branding ladder). Essentially, consumers become loyal to a brand which has meaning to them in relation to a product, service, solution or experience.

As with continuums of behaviour such as UACCA - Unawareness, Awareness, Comprehension, Conviction, Action, or AIDA - Awareness, Interest, Desire, Action, the loyalty ladder begins from a point where the consumer has Not Yet Purchased, then he or she buys the product for the first time (Trialist), if the trial has been a success he or she returns to buy again and again (Repeat Purchaser) and finally the consumer buys no other brand (Brand Insistent). At the Not Yet Purchased Stage the consumer is merely a Prospect. As he or she trials they become a Customer. The Repeat Purchaser is a Client since he or she is becoming loyal. Finally, the consumer becomes an Advocate (i.e. activist or campaigner) since he or she is Brand Insistent. At this point the brand is difficult to dislodge since it has so much meaning to the consumer. Great brands such as Nike, BMW, Boss, and iPod are in this highly desirable position.
The marketing manager needs to decide or select integrated marketing communications that move the consumer from Not Yet purchased to Brand Insistent (i.e. from Prospect to Advocate). Once at Brand Insistent, the marketing manager should attempt to keep the level of customer loyalty at this point, again by using integrated marketing communications.
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
بازاريابهاي پراکتر اند گمبل چگونه کار ميکنند؟
ما از بازاريابان پراکتر اند گمبل پرسيديم: تيم بازاريابي پراکتر اند گمبل چگونه کار ميکند؟
:: 14 محصول برند انگليسي پراکتر اند گمبل امسال برنده جايزه شدهاند. شما چطور به ايدههاي تازه دست مييابيد؟
ما کار خود را ابتدا با شناخت کامل مشتريان آغاز ميکنيم. هر کاري که ميکنيم در جهت خشنودي مشتري است.
:: مهمترين چالش بازاريابي که با آن روبه رو هستيد چيست؟
اطمينان از اين که برند ما همواره براي مشتريانمان ارزش خوبي ارائه دهد.
:: مزيت شغل شما در چيست؟
مردم است. ما باهوشترين افراد را جذب کرده و استخدام ميکنيم و تلاش ميکنيم تا جامعهاي قوي بسازيم.
:: تيم بازاريابي را در سه کلمه خلاصه کنيد؟
نوآوري، همکاري و موفقيت
:: آيا سر کار بايد با لباس خاصي حاضر شويد؟
لباس رسمي نداريم. ولي لباس راحت متناسب با شغلمان مي پوشيم.
:: آيا با تيم بازاريابي به غير از وقت اداري دور هم جمع مي شويد؟
البته، و رستوران ( The Hand & Spear) واقع در ويبريج ( Weybridge)محل مورد علاقه ما است.
:: شرکت پراکتر اند گمبل از نظر برنامه هاي آموزشي و حرفه اي چطور است؟
در پراکتر اند گمبل آموزش و توسعه بسيار اهميت دارد. بيش از 80 درصد دورههاي آموزشي در داخل شرکت برگزار ميشود و آموزش هاي حين کار و آنلاين هم برقرار است. تمامي کارکنان روزانه تحت نظر مربي و استاد آموزش ميبينند و ميتوانند براي شعبههاي مختلف پراکتر اند گمبل در سراسر دنيا تقاضاي انتقال کنند.
:: حقوق و مزاياي شما چقدر است؟
حد دستمزدها مطابق شرکتهاي همکار قرار داده شده است. اما مزاياي ويژهاي هم داريم. به ازاي هر سهمي که کارکنان بخرند يک سهم از شرکت به طور رايگان به آنان داده ميشود. در اينجا يک مهد کودک داريم. همچينين اخيراً يک شرکت اتومبيل با تکنولوژي دوگانه سوز هم براي رفت و آمد کارکنان اضافه شده است.
:: ساعت کاري شما چقدر است؟
همه ما براي گذران ساعات کاري مفيد اشتياق داريم و همه به شدت کار ميکنيم.
:: چه چيز جالبي در مورد کار شما وجود دارد؟
ما در شرکتي بزرگ، با فضاي باز و منعطف کار ميکنيم و براي گسترش همکاري و خلاقيت، افراد تشويق ميشوند تا کارهاي متنوع را بپذيرند.
:: آيا نکته جالب توجهي ديگري دربارهي شرکت براي خوانندگان ما داريد؟
پراکتر اند گمبل در فهرست بهترين مکانهاي کار در انگلستان، و نيز فهرست مجله تايم براي کارهاي فروش و بازاريابي در ميان 10 شرکت بزرگ قرار دارد.
دانستنيهايي درباره پراکتر اند گمبل
ساختمان مرکزي پراکتر اند گمبل در ويبريج قرار دارد.
در شرکت پراکتر اند گمبل انگلستان 6230 نفر کار مي کنند که حدود 120 نفر آنها بازارياب هستند.
پراکتر اند گمبل داراي300 برند ميباشد. از جمله: آريل، پمپرز، ژيلت، پن تين، پرينگلز، اورال بي، دوراسل و اولي .Olay
در کل جهان، مشتريان روزانه حدود 3 ميليارد بار از برندهاي پراکتر اند گمبل استفاده ميکنند.
شرکت پراکتر اند گمبل در ماه ژوئن سال 2008 براي تبليغات و بازاريابي جهاني 6/8 ميليارد دلار سرمايه گذاري کرد.
فروش خالص شرکت در سال مالي منتهي به 30 ژوئن سال 2008 مطابق با 5/83 ميليارد دلار بود.
ايروين لي Irwin Lee مدير و قائم مقام و رويسين دونلي Rois쮠Donnelly مدير بازاريابي پراکتر اند گمبل انگلستان و ايرلند ميباشد.
TMBA_ اعظم احمدی
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
SWOT Analysis McDonald's
Dr. Jill Novak, University of Phoenix, Texas A&M University.
Strengths
-
McDonald's has been a thriving business since 1955 and 20 of the top 50 corporate staff employees started as a restaurant level employee. In addition, 67,000 McDonalds restaurant managers and assistant managers were promoted from restaurant staff. Fortune Magazine 2005 listed McDonald's as the "Best Place to Work for Minorities." McDonalds invests more than $1 billion annually in training its staff, and every year more than 250,000 employees graduate from McDonald's training facility, Hamburger University.
-
The business is ranked number one in Fortune Magazine's 2008 list of most admired food service companies.
-
One of the world's most recognizable logos (the Golden Arches) and spokes character (Ronald McDonald the clown). According to the Packard Children's Hospital's Center for Healthy Weight children age 3 to 5 were given food in the McDonalds packaging and then given the same food without the packaging, and they preferred the food in the McDonald's packaging every single time.
-
McDonalds is a community oriented, socially responsible company. They run Ronald McDonald House facilities, which provide room and board, food and sibling support at a cost of only $10 a day for families with children needing extensive hospital care. Ronald McDonald Houses are located in more than 259 local communities worldwide, and Ronald McDonald Care Mobile programs offers cost effective medical, dental and education services to children. They also sponsor Olympic athletes.
-
They are a global company operating more than 23,500 restaurants in 109 countries. By being spread out in different regions, this gives them the ability to weather economic fluctuations which are localized by country. They can also operate effectively in an economic downturn due to the social need to seek out comfort foods.
-
They successfully and easily adapt their global restaurants to appeal to the cultural differences. For example, they serve lamb burgers in India and in the Middle East, they provide separate entrances for families and single women.
-
Approximately 85% of McDonald's restaurant businesses world-wide are owned and operated by franchisees. All franchisees are independent, full-time operators and McDonald's was named Entrepreneur's number-one franchise in 1997. They have global locations in all major airports, and cities, along the highways, tourist locations, theme parks and inside Wal-Mart.
-
They have an efficient, assembly line style of food preparation. In addition they have a systemization and duplication of all their food prep processes in every restaurant.
-
McDonald's uses only 100% pure USDA inspected beef, no fillers or additives. Additionally the produce is farm fresh. McDonald's serves 100% farm raised chicken no fillers or additives and only grade-A eggs. McDonald's foods are purchased from only certified and inspected suppliers. McDonalds works closely with ranchers, growers and suppliers to ensure food quality and freshness.
-
McDonalds only serves name brand processed items such as Dannon Yogurt, Kraft Cheese, Nestle Chocolate, Dasani Water, Newman's Own Salad Dressings, Heinz Ketchup, Minute Maid Juice.
-
McDonald's takes food safety very seriously. More than 2000 inspections checks are performed at every stage of the food process. McDonalds are required to run through 72 safety protocols every day to ensure the food is maintained in a clean contaminate free environment.
-
McDonald's was the first restaurant of its type to provide consumers with nutrition information. Nutrition information is printed on all packaging and more recently added to the McDonald's Internet site. McDonalds offers salads, fruit, roasted chicken, bottled water and other low fat and calorie conscious alternatives.
Weaknesses
-
Their test marketing for pizza failed to yield a substantial product. Leaving them much less able to compete with fast food pizza chains.
-
High employee turnover in their restaurants leads to more money being spent on training.
-
They have yet to capitalize on the trend towards organic foods.
-
McDonald's have problems with fluctuations in operating and net profits which ultimately impact investor relations. Operating profit was $3,984 million (2005) $4,433 million (2006) and $3,879 million (2007). Net profits were $2,602 million (2005), $3,544 million (2006) and $2,395 million (2007).
Opportunities
-
In today's health conscious societies the introduction of a healthy hamburger is a great opportunity. They would be the first QSR (Quick Service Restaurant) to have FDA approval on marketing a low fat low calorie hamburger with low calorie combo alternatives. Currently McDonald's and its competition health choice items do not include hamburgers.
-
They have industrial, Formica restaurant settings; they could provide more upscale restaurant settings, like the one they have in New York City on Broadway, to appeal to a more upscale target market.
-
Provide optional allergen free food items, such as gluten free and peanut free.
-
In 2008 the business directed efforts at the breakfast, chicken, beverage and convenience categories. For example, hot specialist coffees not only secure sales, but also mean that restaurants get increasing numbers of customer visits. In 2009 McDonald's saw the full benefits of a venture into beverages.
Threats
-
They are a benchmark for creating "cradle to grave" marketing. They entice children as young as one year old into their restaurants with special meals, toys, playgrounds and popular movie character tie-ins. Children grow up eating and enjoying McDonalds and then continue into adulthood. They have been criticized by many parent advocate groups for their marketing practices towards children which are seen as marginally ethical.
-
They have been sued multiple times for having "unhealthy" food, allegedly with addictive additives, contributing to the obesity epidemic in America. In 2004, Michael Spulock filmed the documentary Super Size Me, where he went on an all McDonalds diet for 30 days and wound up getting cirrhosis of the liver. This documentary was a direct attack on the QSR industry as a whole and blamed them for America's obesity epidemic. Due in part to the documentary, McDonalds no longer pushes the super size option at the dive thru window.
-
Any contamination of the food supply, especially e-coli.
-
Major competitors, like Burger King, Starbucks, Taco Bell, Wendy's, KFC and any mid-range sit-down restaurants.
-
McDonald's is the leading global foodservice retailer with more than 31,000 local restaurants serving more than 58 million people in 118 countries each day. More than 75% of McDonald's restaurants worldwide are owned and operated by independent local men and women. More . . .
Last updated July 2009
Disclaimer: This case study has been compiled from information freely available from public sources. It is merely intended to be used for educational purposes only
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
برندها در تلاش براي از بين بردن عادت پیشبرد فروش
سالي که در آن هستيم شاهد تکيه بسيار زياد برندها بر روي ترويج فروش براي جلب نظر مصرف کنندگان محتاط بود. خريداران بيشتر از پيش بر روي صرفه جويي تکيه دارند. وفاداري به برند در کمترين حد الويت قرار دارد و مصرف کنندگان از اين فروشگاه به آن فروشگاه سر مي زنند تا محصولاتي با قيمت پايينتر بخرند. آنها بيشتر تمايل دارند از روي فهرستي که تهيه کردهاند خريد کنند و از خريدهاي آني و انگيزشي پرهيز ميکنند و اغلب به دنبال تخفيفات فروش آنلاين و يافتن پايينترين قيمتها در اينترنت به جستجو ميپردازند .
علاقه زياد اين مصرف کنندگان زيرک به تخفيفات که ديگر با تبليغات اغوا نمي شوند ممکن است به ميراث ماندگار اين بحران اقتصادي تبديل شود.
در طول 18 ماه گذشته صاحبان برندها و خرده فروشان با رها کردن مهار قيمتها سعي کردهاند خريداران را به سوي خود جذب کنند. با اينحال برندها از اين واقعيت آگاهند که بايد با رقابت، هداياي رايگان و وابستگي به انجمنهاي خيريه به ارزش محصول خود بيفزايند. در نتيجه بازاريابان سعي دارند ميان کاهش قيمت وسوسه انگيز و ارائه موارد تازه و متفاوت به خريداران و افزودن به ارزش برند خود تعادل ايجاد کنند.
با تمايل شديد خريداران به کاهش مستقيم قيمت به جاي شيوه هاي "يکي بخر دو تا ببر" در طول سال گذشته شکل تبليغات ترويجي سوپرمارکتها تغيير کرده است. پيش از اين سوپرمارکتها کميت را در مقابل قيمت ارائه ميکردند در حالي که اکنون خريداران جنس اضافه نمي خواهند و فقط به دنبال پايين ترين قيمت ممکن ميگردند و محل خريد برايشان مهم نيست. تسکو اخيراً ابتکار جديدي به خرج داده و در کمپين خود "يکي بخر دو تا ببر" سابق را به صورت "الان يکي بخر و بعد يکي مجاني ببر" ارائه کرده است. اين کمپين نيازمند آن است که مشتري براي گرفتن محصول مجاني خود يکبار ديگر به فروشگاه مراجعه کند و احتمال اينکه مراجعه بعدي او به خريدهاي ديگر منجر شود وجود دارد.
در طول سال گذشته اينترنت گزينه مناسبي براي ترويج فروش، اعلام کاهش قيمتها و دسترسي به مخاطبان جوان و سطح بالاي جامعه براي برندها بوده است . يکي ديگر از حوزه هاي فراگير ترويج فروش در سالهاي اخير تبليغات وابسته بود. يک مثال در اين مورد برند پمپرز شرکت پراکتر اند گمبل است که با خريد هر بسته از محصول توسط مصرف کنندگان ، هزينه يکبار تزريق واکسن کزاز به مادران و نوزادان نيازمند را به يونيسف پرداخت ميکند.
مثالهاي قابل توجهي از برندهايي که توانستهاند با ترفندهايي از دادن تخفيف فرار کنند وجود دارد. آيفون اپل نشان داده است برندي که جاذبهي قوي داشته باشد ميتواند حتي در دوران رکود قيمت بهينه خود را حفظ کند.
خرده فروشان از مدتها قبل جزو طرفداران پر و پا قرص ترويج فروش بوده اند و اغلب به همکاري برندها براي پر کردن انبارهايشان نياز داشتند. با اينحال هميشه در معرض اين اتهام قرار داشتند که با هزينه انبار کردن برندها شهرت ارزان فروشي خود را کسب کرده اند. قيمتهاي ارزان به سرمايه گذاري کمي در بازاريابي و گسترش برند نياز دارد و ممکن است برند را به کالا تبديل کند.
به همين دليل در شرکتهاي تبليغ و ترويج فروش بحث بر سر اين است که تبليغات ترويج فروش بسيار خلاقانه که بتواند توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کند، هميشه آنقدرها مهم نبوده است.
اعظم احمدي
منبع: مجله مارکتينگ
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
بازاریابی یا بازارگردانی و یا مدیریت بازار
در حال حاضر واژه مارکتینگ در ایران با کلمه بازاریابی ترجمه شده است. این واژه برای اولین بار توسط دکتر ابراهیمی برای کلمه مارکتینگ انتخاب شد که البته ایشان بعدها کلمه مردم یابی را واژه مناسبتری دانستند. اما آیا واژه بازاریابی که در حال حاضر واژه فراگیری برای کلمه مارکتینگ است و گاه و بیگاه به جای واژه هایی چون ویزیتوری معرفی محصولی و .... استفاده میشود ترجمه درستی است ؟؟؟ در ادامه سعی بر آن داریم به تفسیر واژه مارکتینگ بپردازیم :
ابعاد گوناگون ماركتينگ
ماركتينگ داراي ابعاد گوناگوني است كه عبارتند از:
بازارگرايي: توجه, تمايل و گرايش به مشتري و بازار
بازارشناسي: تحقيقات بازاريابي و بررسيهاي بازارها
بازاريابي: يافتن بازار هدف و بخشبندي بازارها
بازارسازي: ايجاد و افزايش سهم بازار, ساختن تصوير مناسب, يافتن جاي دلخواه در بازار
بازارگرمي: آمادگي براي رقابت, حضور در صحنه بازارها و نمايشگاهها, انجام تبليغات و ترفيعات و تشويقها
بازارگردي: ويترينگردي جهاني, حضور در صحنه مبادلات و بازارها, اطلاعات و ارتباطات بازار
بازارسنجي: مقايسه و ارزيابي گذشته و حال خود و ديگران براي ترسيم آينده
بازارداري: افزايش يا حفظ مشتريان (خلاقيت و نوآوري)
بازارگرداني: اداره كردن بازار از طريق مديريت محصول, قيمت, توزيع, ترفيع (مديريت بازار)
با توجه به ابعاد گوناگون ماركتينگ ميتوان گفت واژه مناسب براي Marketing «بازارگرداني» است كه همان مديريت بازار است و همه امور مربوط به برنامهريزي, اجرا و كنترل فعاليتهاي گوناگون و ابعاد اشاره شده را در بر ميگيرد. به عبارتي, بازارگرداني يعني انجام فعاليتهاي نظاممند و دائم بازارگرايي, بازارشناسي, بازاريابي, بازارسازي, بازارگرمي, بازارگردي, بازارسنجي و بازارداري (روستا, ونوس, ابراهيم 1375, 13ـ9).
فرايند بازارگردانی
فرايند بازارگردانی شامل تجزيه و تحليل فرصتهاي بازار, جستجو و انتخاب بازارهاي هدف, طراحي استراتژيهاي مدیریت بازار, برنامهريزي براي برنامههاي مدیریت بازار و سرانجام سازماندهي, اجرا و كنترل كليه فعاليتهاي بازارگردانی است.
1ـ تجزيه و تحليل موقعيتهاي بازار: تجزيه و تحليل موقعيتهاي بلندمدت موجود در بازار كمك مؤثري در بهبود عملكرد مؤسسات است.
2ـ جستجو و انتخاب بازارهاي هدف: پس از جمع آوري اطلاعات, شركتها بايد به جستجو و انتخاب بازار هدف بپردازند, بدين منظور بايد جذابيت بازار اندازهگيري شود كه اين نيز از طريق تخمين بازار, سودآوري, ميزان رشد آن و نظاير اينها امكان پذير است.
3ـ طراحي استراتژيهاي مدیریت بازار: براي اينكار سازمان بايد ضمن تعيين دو ملاك سنجش (مانند كيفيت و قيمت) موقعيت خود را با توجه به اين دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد. انتخاب استراتژي مناسب به سياست شركت و نقش مورد نظرش در بازار بستگي دارد.
4ـ برنامهريزي براي برنامههاي بازارگردانی.
5ـ سازماندهي, اجرا و كنترل فعاليتهاي مدیریت بازار: آخرين مرحله در فرايند مديريت بازار عبارت است از سازماندهي منابع, اجرا و كنترل برنامههاي بازارگردانی. در شركتهاي كوچك شايد يكنفر هم بتواند همه كارها را انجام دهد ولي در مؤسسات بزرگ, متخصصان زيادتري مورد نياز است (روستا, ونوس, ابراهيمي1375, 69ـ66)
وظايف و اهداف مدیریت بازار
وظايف خاص مدیریت بازار عباتند از:
●تعيين اهداف بازارگردانی
●ايجاد و اجراي برنامههاي استراتژيك مدیریت بازار
●تجزيه و تحليل محيطي و بازار
●اجراي تحقيقات بازار
●طراحي تركيب هاي (آميختههاي ) مناسب بازارگردانی
●بازاريابي داده در مديريت فروش
●ايجاد و توسعه خدمات جديد
●بخشبندي, هدفگذاري و تعيين موقعيت بازار
●ارتباطات داخلي (بازاريابي داخلي)
●تلفيق و هماهنگي با ساير مديريت بخشي
●ايجاد سيستمهاي اطلاعات مدیریت بازار
اهداف مدیریت بازار شامل موارد زير ميباشد:
● درك و پيش بيني نيازهاي مشتري,
●حفظ مشتريان موجود و ارتباط با مشتريان جديد,
●دستيابي به اهداف سازماني(Woodruffe 1996, 46).
كاتلر و آرمسترانگ براي نظام بازارگردانی چهار وظيفه زير را قايل شده اند:
●حداكثر نمودن مصرف
●حداكثر نمودن رضايت مصرف كننده
●حداكثر نمودن انتخاب
●حداكثر نمودن كيفيت زندگي(Kotler and Armstrong 1990, 16)
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
10 روش برای طراحی موفق آرم تجاری
نویسنده: Dan Herman
مترجم:eMarketingway.ir
مشتریان اغلب به آرم شرکتها توجه زیادی نشان میدهند، زیرا این علامتها بر "ارزش" محصولات و خدمات میافزایند. گاه این "ارزش" به مهمترین عامل تحریک کننده مشتریان برای خرید و استفاده از محصولات و خدمات ، تبدیل میشود.
این جا است که علامت تجاری و یا آرم معنایی گنگ مییابد. قبل از هر چیز این "ارزش" دقیقا به چه معنا است؟
ارتباط نوع محصول و نام شرکت و ارزش مطروحه نیز بسیار با اهمیت است. حرفهایهای بازاريابی، همه این موارد را تبلیغات مینامند.مشتریان عاشق تبلیغات هستند، بنابراین آرم ها را نیز دوست دارند. خبرگان در امر بازاریابی، انتخاب یک آرم یکدست و کامل را کلید همه مشکلات بازاریابی میدانند.
حال، راز طراحی موفق یک آرم چیست؟
قبل از پاسخ به این سؤال، بیایید سه رویکرد رایج بسیاری از بازاریابان را در توسعه وطراحی آرم، با کمک گرفتن از انس های تبلیغاتی مشاورین و مؤسسات طراحی آرم، بررسی کنیم.
البته این نظریات اغلب پایه واساس درستی ندارند و از نظر من این افراد تاکنون نتوانسته اند علامت تجاری موفقی طراحی کنند. به هر حال این سه رویکرد عبارتند از:
1- دکوراسیون
2- الحاق
3- Golem
در روش اول این طور به نظر می رسد که تمایز، عاملی برای جلوه بیش تر است. متخصصین با اشاره به نامها و نشانههای طراحی شده اظهار می کنند: "ما آرمهایی متمایز از رقیبان خود، طراحی می کنیم، به این ترتیب مشتریان، ما را از بقیه تمیز میدهند."
این روش، رویکردی کاملا ابتدایی است و برای افزایش اعتبار باید آن را با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق کرد.
روش"الحاق"، ارزشهای مربوط به آرم و سایر مفاهیم مورد نظر را به اسم، نشانه و همچنین موضوعات مربوط به رویکرد قبلی اضافه می کند. روند منطقی این جریان به این طریق پیش می رود:
مشتری، آرم و "ارزش" های افزوده به آن را که به شکلی زیبا تصویر شده، در پیغام های الکترونیکی دیده، بلافاصله احساس می کند که این علامت تجاری نیازهای اورا برآورده میکند. طرفداران طراحی آرم های احساساتی ادعا میکنند، آن ها نیز تقریبا از این روش استفاده می کنند. (مثلا آنها در تبلیغات، احساسات را برانگیخته و آن را تحریک می کنند).
در رویکرد سوم، بازاریابان، سعی می کنند، تبلیغاتشان با هویت انسانی و شخصیت پردازی همراه باشد. به این ترتیب مشتری با آرم ارتباط برقرار میکند.
به عقیده نویسنده، این سه نگرش، شرکت ها را به بیراهه کشانده، موجب شده پتانسیل و نیروی لازم برای طراحی آرم را ندیده بگیرند.
اما رویکرد دیگری هم وجود دارد، که به نظر من سودمندترین روش است. کارآمدی این روش را تحقیقات و نظریات روان شناسانه و جامعه شناسانه ثابت کردهاند.
منطق توسعه طراحی آرم با "ارزش" افزوده، به نحو شگفتانگیزی مشابه منطق توسعه تولیدات است. در هر دو مورد، ابزار یا وسیله ای تولید میشود که به درد مشتری بخورد. برای رفع احتیاجات مشتری، دانستن نوع این احتیاجات اهمیت زیادی دارد. از دید من، تصمیم مصرف کننده برای خوشحال بودن، استراحت، سرگرمی، تقویت اعتماد به نفس، خیال پردازی یا هر مورد روحی دیگر؛ همان "احتیاجات" او را تشکیل میدهند.
مصرفکنندگان، هنگام دست یابی به اهداف و امتیازات تجربی، احساسی، روانی و اجتماعی درست مانند تلاش برای دستیابی به اهداف حقیقی و ملموس، مصمم و هدفمند هستند. علامتهای تجاری توأم با "ارزش" های افزوده، ابزاری برای کمک به مصرفکنندگان در دستیابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند.
در حقیقت یک آرم بدون یک سناریوی متقاعدکننده برای افراد، آرم نیست. این علامت ممکن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ویژگیهای تصویری شناخته شدهای داشته باشد و حتی از روش های تبلیغاتی نیز استفاده کند، اما مصرفکنندگان به این محصول بیاعتنا می باشند.
تمام روش های نوین و موفق در امر تولید محصولات و ارايه خدمات، در مورد طراحی آرم نیز چاره ساز است، شرط لازم وکافی برای موفقیت، فراهمکردن چیزی برای مشتری است که به آن نیاز دارد ولی نمی تواند خیلی سریع به آن دست پیدا کند...به این دلیل که تهیه آن برای مشتری کاری دشوار، پیچیده، پرزحمت، خسته کننده و گسترده است.
مطابق این رویکرد، آرم شرکت ها مسائلي با هویت انسانی نیستند و همچنین خارج از فکر مشتری هویت ندارند. آنها فقط ابزار هستند،به همین سادگی ؛ ابزارهایی برای دست یابی به هدف نهایی.
احساسات را نمی توان به علامت های تجاری تزریق کرد؛ بلکه اگر به عنوان یک منبع سودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر میانگیزند. احساسات مثبت، نتایج مستقیم این انتظارات هستند. سمبول های مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادهاو...) بر خلاف انتظار تأثیر زیادی ندارند؛ آن ها در حقیقت، نشانههایی هستند که ما را برای رسیدن به هدف اصلی هدایت میکنند.
انتخاب و طراحی آرم 10 مرحلهی مختلف دارد، یعنی 10 روش مختلف طراحی موفق یا ناکارامد برای کسب درآمد :
1. ارتباط طراحی آرم با سود دهی مستقیم
اصل اولیه طراحی آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و سایر نمادها با سود آشکار و محسوس است. (نتیجهای ملموس یا تجربی). این سود را یا خود محصول به تنهایی ایجاد میکند و یا اجزای تشکیلات بازاریابی. این اصل مهم را همواره به یاد داشته باشید.
آرمهای موفق با رعایت این اصل به موفقیت رسیده اند. درست است که در این مرحله خود آرم به تنهایی اهمیت چندانی ندارد، اما تا اندازه ای باید به آن توجه کنید.
2. طراحی متنی با تأثیر روانی
یک متن مؤثر بر احساسات، مفهوم یا اصلی سازمان یافته است، که مشتری را به یک سری عوامل نامربوط ولی تأثیرگذار (مانند تمام فعالیتهای بازاریابی یک شرکت) مرتبط می کند.
در این موارد، متن انتخاب شده، تأثیر و سود مورد نظر را تضمین میکند.
به عنوان مثال: وقتی به طور اتفاقی در قلب منهتن به اسامی دو هتل Hudson و Royalton بر می خورید، انتظار خدمات در سطوح عالی دارید.اما اگر در هتلی به اسم Boutique Hotel باشید، تجربهی متفاوتی است. کلمهی Boutique Hotel خدمات بسیار متفاوتی نسبت به سایر هتلها از این زنجیره ارايه می دهد- بعضی وقتها تفاوتهایی بین خدمات دو اتاق در یک هتل. در واقع این تاثیر روانی نامها و متن های انتخابی است که شما را وادار می کند به دنبال کشف تفاوتها باشید.
3. کسب تجربه
در این جا میخواهم از تأثیر هیپنوتیزم کنندهی طراحی آرم صحبت کنم. شما با یک انتخاب درست، در مشتری انتظارات و آرزوهایی ایجاد میکنید، که تولیدات به تنهایی نمیتوانند از پس این کار برآیند. به عنوان مثال: اسم نوشابهی Red Bull ، در مصرف کننده این حس را به وجود میآورد که پس از نوشیدن آن، در کنار تأثیرات مثبت فیزیکی موج عظیمی از انرژی به او منتقل میشود.
4. طراحی آرمهایی که خود معرف خود باشند
در این جا از سمبولهایی استفاده میشود که برای همه شناخته شده باشند. این روش انتخاب آرم، مصرف کننده را وا میدارد به شناخت جدیدی از خود برسد و در حقیقت به هنگام استفاده از این محصولات مکالمهای درونی با خود برقرار کند) برای این که عزمش را در انتخاب محصول جذم کند). در عین حال اینگونه آرمها عاملی براي ايجاد ارتباط بين افراد مختلف نيز هستند(به هنگام مجاب کردن افراد برای استفاده از این محصول).
5. ایجاد وسیله ای برای انتقال پیام
نقش آرم در این رویکرد، ایجاد سمبولی متفاوت ودر عین حال شناخته شده است. چنین آرمی مصرفکننده را قادر میسازد نظرات جالب توجه و احساسات خاص در مورد آن بیان کند. شرکت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفی الماس به عنوان عامل ایجاد ارتباط بین افراد از الماس به عنوان عامل تحریککننده احساسات و همینطور وسیلهی ابراز احساسات مشتری استفاده کرد. در سپتامبر2003 این شرکت از ابزار جدیدی برای انتقال پیامها استفاده کرد، زنی با حلقه ی ازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ که اغلب سمبول نیاز و وابستگی است).
6. ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگی
در این جا هدف، ایجاد یک جایگاه اجتماعی و فرهنگی به عنوان راهنمای مشتریان است. این راهنما مشتری را از آنچه که در اطرافش می گذرد، هنجارهای اجتماعی و هر چیز خوشحالکننده، آگاه میسازد. شرکت Apple با تولید کامپیوترهای شخصی (نه تنها به عنوان ابزار کار بلکه به عنوان وسیلهای برای خودشناسي وشکوفایی خلاقیت) گام بزرگی در این امر برداشته است. در واقع این آرم، با ایجاد انقلابی فرهنگی امكان شكوفایی خلاقیت را برای عامهی مردم ایجاد کرد.
7. در نظر داشتن اهداف متعالی
شما با فعالیت خود ، زمینه را برای دستیابی افراد به اهداف بزرگ، فراهم می کنید؛ اهدافی که چه بسا افراد نمی توانند به تنهایی به آنها دست پیدا کنند. فروشگاه Body "فروش" را وسیلهای برای کمک به حفاظت از محیط زیست و یاری کردن افراد مشتاق به این کار، قرار داد.
8. زندگی در دنیای خیال
دل بستن به یک آرم و انتخاب آن از جانب مشتری شاید به این دلیل باشد که فرد از این طریق میتواند، مانند دنیای خیال رفتار کند، یا جوری عمل کند که در واقعیت، جرأت انجام آن را ندارد یا نمی خواهد هزینه انجام آن را بپردازد.
ایجاد یک ژیمناستیک عاطفی
اغلب به جای عمل به برخی خواستههای درونی، به دلیل احترام به قوانین زندگی از آنها چشمپوشی میکنیم. برای جلوگیری از فرسودگی، ورزش میکنیم. همینطور به عنوان يك ورزش حسی، به تماشای فیلم میپردازیم که شاید چندان قانونی یا پذیرفته در قوانین زندگی ما نباشند. آرم هایی مانند Sicily از شرکت Dolce & Gabbana اجازهی کسب چنین تجربههایی را به ما میدهند.
9. امکان خیال پردازی
درست مانند مورد آخر، این رویکرد به طراحی آرم به مشتری کمک میکند تا واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کند.مشتریان، اغلب درباره ی قدرتطلبی، تسلط، بزرگی، موفقیت، عشق، قتل و مانند این ها خیال پردازی میکنند.آرم Timberland جوری طراحی شده بود تا مشتریان درباره ماجراجویی های شجاعانه در مقابل نیروی طبیعت به خیال پردازی بپردازند.
موارد ذکر شده در بالا، انواع مختلف"ارزش" افزوده به کالا هستند.در حقیقت، به کمک این روش ها میتوان به ایجاد ارزشهای مؤثر فکر کرد وآرم ها ابزارهایی برای دستیابی به این هدف هستند.
این 10 رویکرد،به اعتقاد نویسنده، تفاوتهای بین آرم های" مبتدی" و "حرفهای" را آشکار میکنند.
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
معرفی کتاب

كسب و كار نام های تجاري
نویسنده : جان ميلر و داويد موئير
مترجم : عطیه بطحائی
جان ميلر طراح و برنامه ريز نامهاي تجاري (BRAND) كليدي (مانند يوني ليور، نستله، فورد، آي بي ام و آمريكن اكسپرس) موسسه تبليغاتي اوجيلوي است. وي قبل از پيوستن به اوجيلوي به عنوان مشاور مستقل براي گستره وسيعي از مشتريان و صنايع مختلف مانند ويرجين آتلانتيك، سوبارو، و شل كار مي كرد. آثارش در نشرياتي مانند ادمپ و ماركتينگ ويك آمده است. پس از فارغ التحصيلي در رشته فلسفه از كينگز كالج لندن، فوق ليسانس خود را در زمينه هوش مصنوعي دريافت كرد.
داويد موئير مدير توسعه موسسه تبليغاتي اوجيلوي است. وي براي نامهاي تجاري مختلفي در اين موسسه كار كرده است. آثارش در نشرياتي مانند فاينانشيال تايمز و گاردين چاپ شده و دربرنامه هاي تلويزيوني هم ظاهر شده است. وي داراي فوق ليسانس با درجه ممتاز در امور سياسي و اقتصادي از دانشگاه گلاسكو و فوق ليسانس مديريت با درجه ممتاز از مدرسه بازرگاني لندن است.
نويسندگان درباره دليل نوشتن كتاب مي گويند: «در دسامبر 2001، مشتري جديدي سوال سنگيني از ما كرد. موقعيت مسلط بازار را رقباي مهاجم از بين برده بودند. بنابراين مشتري جديد آمادگي داشت كه سرمايه گذاري سنگيني براي احياي نام تجاري شان انجام دهد. آنها سوال مي كردند گسترده ترين مزايايي كه يك نام تجاري قوي مي تواند براي كسب و كار بياورد چيست؟
همين كه آماده پاسخگويي مي شديم، خيلي از تكه هاي تصوير را پيدا كرديم. ولي تصوير كلي اينكه چگونه يك نام تجاري قوي مي تواند در سراسر يك كسب و كار، ارزش خلق كند به دست نيامد. ادبيات جالب توجه زيادي وجود داشت: علمي، مطالعاتي، داستاني از مشتريان، مطالعات موردي، پژوهشهاي موسسه تبليغاتي. ولي همه اينها به صورت مقاله، و سمينار در همه جا پراكنده بود. چون كتاب جامعي كه همه يافته ها را درباره ارزش نام تجاري براي كسب و كار يكجا آورده باشد وجود نداشت. پس تصميم گرفتيم كتابي فراهم كنيم كه شامل اين موارد باشد و يافته هاي تازه تري را وارد كنيم.
ما نمي خواستيم يك كتاب بازاريابي درباره نام تجاري بنويسيم، بلكه نظر ما عرضه كتابي درباره ارزش نام تجاري براي كسب و كار بود. به همين خاطر آن را كسب و كار نام تجاري ناميديم. از كليه نقشهايي كه نامهاي تجاري ميتوانند در سراسر پهنه كامل كسب و كار بازي كنند، از منابع انساني تا توسعه محصول و البته سهم بازار و ارزش مشتري خلاصه اي آورده ايم».
نام تجاري در صدر دستور كار مديران قرار مي گيرد. يك نام تجاري قوي مي تواند در سراسر كسب و كار ارزش خلق كند، و به همين علت سرمايه گذاري در نامهاي تجاري به عنوان يك اولويت استراتژيك در خيلي از شركتها درحال افزايش است.
كتاب در پنج بخش تنظيم شده است كه خلاصه اي از هر بخش در اينجا مطرح مي شود:
بخش اول: نام تجاري و كسب و كار
واژه «نام تجاري» يكي از پراستفاده ترين واژگان كسب و كار شده است. چون نام تجاري موضوع اين كتاب است، ما با تعريف معاني مختلف نام تجاري آغاز مي كنيم. نقطه آغاز ما تعريف نام تجاري توسط داويد اوجيلوي است كه مي گويد: «جمع نامشهود ويژگيهاي يك محصول: نام، بسته بندي، و قيمت آن، تاريخچه، شهرت، و نحوه اي كه تبليغ مي شود».
البته، ممكن است درباره هر تعريف دقيقي از نام تجاري مجادله صورت گيرد. به همين خاطر براي درك بهتر تعريف نام تجاري، 5 موضوع را مطرح مي كنيم.
1 – نام تجاري ارزش محصول يا خدمت را وراي كاركردش تحكيم مي كند. يعني پشتيباني از قيمت و ارزش.
2 – نام تجاري اتصالي است بين سازمان و ذينفعانش - فراهم كردن نشانه اي از استمرار و اعتماد.
3 – نام تجاري نتيجه رفتار است. هر كار سازمان مي تواند روي نام تجاري تاثيرگذار باشد.
4 – نام تجاري فقط در خاطر مردم وجود دارد. (مجموعه اي از احساسات و ارتباطات در ذهن مصرف كننده).
5 – نام تجاري مي تواند منظور (هدف) و مسير سازمان را تعيين كند. (تامين منبعي براي علاقه و انگيزه ذينفعان).
ما معتقديم كه نامهاي تجاري براي خلق ارزش در درون يك سازمان حياتي هستند. به هرحال، برخي سوءتفاهمها منجر به نگاه محدود به استراتژي نام تجاري مي شوند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از بازاريابي است.
بازاريابي، به معناي خاص، بردن كالا و خدمت به بازار است. ما معتقديم كه نامهاي تجاري مي توانند نقش گستردهتري بيش از رشد و نگهداشت سهم بازار بازي كنند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از ارتباطات است.
ايجاد يك نام تجاري قوي چيزي بيش از ارتباطات مي طلبد: بيش از آني است كه مي گوييد (و چگونه آن را ميگوييد) نام تجاري از درون كارهايي كه انجام مي دهيد (و چگونه انجام مي دهيد) رشد مي كنند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از كارآمدي است.
كارآمدي – انجام درست يك كار – في نفسه يك استراتژي نيست. نامهاي تجاري ممكن است به قيمت از دست دادن جايگاه رقابتيشان در بلندمدت، عملكرد خوبي در كوتاه مدت داشته باشند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از جاگيري است.
جاگيري مشخصا درباره متمايز ساختن نام تجاري از رقبايش است: شكافي را پيدا كن، سپس آن را پر كن. به هرحال، استراتژي هاي جايگاه محور، غالبا اهميت استقرار در نقطه برابري را نمي بينند.
ما پيشنهاد مي كنيم كه استراتژي نام تجاري نهايتا بايستي به عنوان يك رويكرد براي ايجاد ارزش سهامداران تلقي شود. مهمترين محرك ارزش سهامداران گردش نقدينگي است. ما استدلال خواهيم كرد كه يك نام تجاري قوي ميتواند اثربخشي بر گردش نقدينگي يك شركت داشته باشد. تا موقعي كه ما در استفاده از نام تجاري در زمينه استراتژي كسب و كار ماهر نشويم، قدرت بالقوه آنها ممكن است نامكشوف باقي بماند.
بخش دوم: منبع ارزش كسب و كار
نامهاي تجاري مي توانند از راههاي مختلفي براي كسب و كار ارزش خلق كنند. از رشد و نگهداشت بازار، تا جذب و نگهداشت پرسنل با استعداد. ما چند منبع بالقوه ارزش كسب و كار را كه نام تجاري قوي مي توانند ايجاد كنند در اين بخش بررسي مي كنيم.
_ نامهاي تجاري قوي بر سهم بازار تسلط دارند.
پژوهش نشان مي دهد كه قدرت نام تجاري با سهم بازار همبستگي دارد و همچنين سهم بازار قويا به سودآوري وصل است. ديگر اينكه، نام تجاري سهم بازار را قادر مي سازد خود تحكيم باشد.
_ نامهاي تجاري قوي براي ورود رقبا مانع مي سازند.
نامهاي تجاري مي توانند نقش دفاعي بازي كنند. هزينه هاي مرتبط با استقرار يك نام تجاري قوي در يك طبقه از كالا غالبا مي تواند رقباي بالقوه را از ورود به بازار بازدارد.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند در محصولات جديد استفاده شوند.
نامهاي تجاري قوي براي كسب وكارها گزينه رشد درمحصولات جديد را ارائه مي دهند. اين امراجازه دسترسي به جريان نوآوري جديد را مي دهد و يا به كسب و كار اجازه مي دهد به تغييرات بازار پاسخ دهد.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند وارد بازارهاي جديد شوند.
بازارهاي خارجي مي توانند منبع جذابي براي درآمد بالقوه نامهاي تجاري قوي باشند. ايجاد توازن بين يكدستي جهاني و حساسيت محلي لازم است.
_ نامهاي تجاري قوي كشش قيمتي كمتري دارند.
نامهاي تجاري از قيمتي كه مشتري مايل است بپردازد پشتيباني مي كنند. نامهاي تجاري قوي مي توانند قيمتها را بدون از دست دادن حجم فروش بالا ببرند.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند تفاوت قيمت با رقبا داشته باشند.
نامهاي تجاري قوي اجازه مي دهند قيمتي بالاتر از رقبا تعيين شود. برخي اوقات مصرف كننده مي خواهد بيشتر بپردازد. قيمت بالاتر تضمين مجدد كيفيت عالي است.
_ نامهاي تجاري قوي از پس اختلالات بازار برمي آيد.
نامهاي تجاري قوي به كسب و كارها اجازه مي دهند شركتها عملكرد خود را در دوران عدم قطعيت حفظ كنند. به شرط آنكه مديران در نگاه به آينده منعطف و باز باشند.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند استعدادها را جذب كنند و نگهدارند.
نامهاي تجاري قوي با جذب و نگهداشت استعدادها مزيتهاي رقابتي خلق مي كنند. اين امر در كاهش هزينه هاي مرتبط با استخدام و استخدام مجدد بسيار موثر است.
_ نامهاي تجاري قوي منبع اعتمادند.
نامهاي تجاري قوي مي توانند اعتماد را نزد ذينفعان نهادينه كنند – نهايتا نامهاي تجاري منبع ارزش واقعي كسبوكار براي يك سازمان هستند. اعتماد واقعي برآمده از يك استراتژي روشن نام تجاري و عمل مستمر به آن در طول زمان است.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند محرك نوآوري باشند.
نامهاي تجاري قوي مي توانند به خلق ايده هاي جديد براي كالا و خدمات كمك كنند و از اين بابت يك گرايش بازار درون سازماني براي فعاليتهاي واحد پژوهش و تكوين شركت ايجاد مي كنند.
بخش سوم: برنامه ريزي استراتژيك نام تجاري
اگر استراتژي نام تجاري همان استراتژي كسب و كار باشد، پس برنامه ريزي نام تجاري يك امر كليدي كسب وكار است. در اين بخش ما موارد اصلي برنامه ريزي نام تجاري را بررسي و نحوه تاثير آنها در موفقيت كسبوكار را مطرح مي كنيم.
تعريف بازار
تعريف بازار در قلب كسب و كار است. يك تعريف فكر شده و مشخص مي تواند تفاوت قدرتمندي براي عملكرد نام تجاري ايجاد كند. ما موارد و رويكردها را براي يافتن بهترين تعريف مرور مي كنيم. توجه كنيد كه يك نام تجاري ممكن است با يكي از چالشهاي استراتژيك زير روبرو شود:
_ راه اندازي (LAUNCH)– معرفي يك نام تجاري به بازار براي اولين بار
_ چالش (CHALLENGE) - از جادر كردن نام تجاري مسلط بازار، كه غالبا نياز به يك برنامه ريزي ويژه فكورانه دارد
_ نگهداري (MAINTAIN) - دفاع از جايگاه بازار در مقابل چالشها، تغييرات بازار و انتقاد مصرف كنندگان
_ احياي مجدد (REVITALIZE) - اعطاي زندگي تازه به يك نام تجاري موجود كه درخشش خود را از دست داده است.
_ تجديد نام تجاري (RE-BRAND)– تغيير براندگذاري براي يك محصول، خدمت يا شركت
_ تملك (ACQUISITION)– يكپارچه كردن يك نام تجاري جديد تملك شده در مجموعه اي از نامهاي تجاري موجود.
كليه نامهاي تجاري با يكي يا بيشتر از اين موارد روبرو مي شوند.
بخش چهارم: بيوگرافي نامهاي تجاري
در اين بخش با نگاهي به هفت نام تجاري شناخته شده، ما تمام موارد را مطرح مي كنيم.
_ آمريكن اكسپرس (AMERICAN EXPRESS): وضعيت ممتاز نام تجاري در قلب مدل كسب و كار شركت قرار دارد.
_ بن اندجريز (BEN & JERYIS): كاركنان، مشتريان و تامين كنندگان همگي به ارزشهاي شركت پاسخ مي دهند.
_ دف جم (DEFJAM): اين نامهاي تجاري طوفاني را كه به صنعت يك ضربه زد پشت سر گذاشته و حتي در حوزههاي جديد گسترش يافته است.
_ آيبيام (IBM): براي تحول مشهور شركت، تجديد احياي نام تجاري حياتي بود.
_ داو (DOVE): قدرت نامهاي تجاري رشد بي سابقه اي را در كشورها و حوزه هاي محصولي جديد ايجاد كرد.
_ بريتيش پتروليوم (BP): نام تجاري «بي پي» نيروي متحدكننده عمليات متنوع، عظيم و جهاني شركت است.
_ اكونوميست (THE ECONOMIST): سرمايه گذاري در نام تجاري، برخلاف تبليغ محتواي هفته بعد، نتايج چشمگيري به بار آورده است.
در اين كتاب هريك از اين نامهاي تجاري به تفصيل بحث مي شوند و مشاركت نام تجاري به روشني تبيين ميشود. قبل از نگاهي به نقش نام تجاري در درون مدل كلي كسب و كار شركت، سابقه نام تجاري را توضيح ميدهيم. نهايتا، خلاصه اي از عملكرد مالي شركت ارائه مي شود.
بخش پنجم: اندازه گيري و ارزيابي
درك قدرت نام تجاري
هركسي مي داند كه برخي نامهاي تجاري از بعضي ديگر قوي ترند. ولي چه چيزي يك نام تجاري را قوي، و ديگري را ضعيف مي كند؟ چند رويكرد را براي درك سهم نام تجاري موردبررسي قرار دهيم.
درك ارزش نام تجاري
همه قبول دارند كه نام تجاري باارزش است. ولي دقيقا چرا؟ چه چيزي يك نام تجاري را با ارزش تر از ديگري مي كند. به چند رويكرد براي ارزيابي يك نام تجاري نگاهي مي اندازيم.
اثر نامهاي تجاري بر كسب و كار
نامهاي تجاري به روشني در صدر دستور كار موفقترين شركتهاي جهان قرار دارد. ولي چرا؟ ما يك مطالعه عميق انجام داديم كه قدرت نامهاي تجاري را به عوامل كليدي كسب و كار ربط مي دهد، مثل ارزش سهامداران.
ساير اثرات كليدي از اين قرارند:
- نام تجاري قوي ريسك كسب و كار را كاهش مي دهد. مستندات روشني وجود دارد كه نامهاي تجاري قوي با سطح پاييني از ريسك كسب و كار مرتبط است.
- نام تجاري قوي حق انتخاب ايجاد مي كند – نامهاي تجاري مي توانند با گشايش حوزه هاي جديد بالقوه كسب و كار ارزش خلق كنند.
ساخت نامهاي تجاري قوي
تحقيقات نشان داد برخي ويژگيهاي روشن در همه نامهاي تجاري قوي وجود دارد. اين ميتواند مبنايي براي درسهاي مهم براي كساني باشد كه به دنبال تحكيم قدرت يك نام تجاري هستند.
معرفي: منصور مجدم
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
هدايت و رهبري برند
مارتین رول ، بازاریاب و نظریه پرداز عرصه تبلیغات بازرگانی و نویسنده کتاب برندهای آسیایی ، یکی از میهمانان ویژه سومین کنفرانس بین المللی برند بوده است . او که با بسیاری از شرکت ها و کمپانی ها مشهور جهانی در امر بازاریابی و حفظ و ارتقاء برند ، همکاری داشته است و از معتبرین های این عرصه به حساب می آید، راهکارهایی را در سخنرانی خود مطرح می نماید که برای مدیران اقتصادی ایرانی اعم از دولتی و خصوصی می تواند کارا و قابل استفاده باشد:
خیلی ها فکر می کنند که اگر بخواهند یک برند قوی و جدید داشته باشند که با استفاده از آن بتوانند بازار را به سوی خود سوق بدهند، باید از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و عکس های خوشگل روی بیل بورد ها و بنر ها استفاده کنند. اما اصلا اینطور نیست. بلکه مسائلی که در ارائه برند و رهبری آن وجود دارد، پیچیده تر از آن است که با استفاده از صرفا تبلیغات بتوان به آن دست یافت. من برای این موضوع، یعنی هدایت و سکانداری برند ، از یک رویکرد 10 مرحله ای استفاده کرده ام که یک یک ارائه می دهم:
1 - رییس سازمان باید توجه کند
مساله اول آن است که باید رییس سازمان و کسانی که در بالاترین الگوهای مدیریتی هر شرکت و سازمانی هستند،مفهوم برند را مد نظر داشته باشند و به آن توجه نمایند. بنابراین مدیران سازمان، علاوه بر تخصص اصلی، باید تخصص در بازاریابی و مشتری مداری یا همان مدیریت حوزه عمومی داشته باشند.
آی بی اِم در چندین سال قبل به جایی رسید که تقریبا باورشکستگی چندگامی بیشتر فاصله نداشت، اما با تغییر مدیریت اتفاقی افتاد که کاملا آن را متحول کرد. فردی که بر سر کار آمد و هدایت آن را بر عهده گرفت، فردی بود که از تکنیک های فنی این شرکت، به نسبت متخصصین و مهندسینی که درون آن فعالیت می کردند، چیزی نمی دانست، اما به واقع یک سخنگو و سخنران درجه یک بود و براحتی می توانست که با رسانه ها ارتباط برقرار کند و خبرنگاران را مجذوب خویش نماید. او رویکردی را اتخاذ کرد که آی بی اِم را نجات داد و دوباره جان تازه ای به این شرکت از نفس افتاده بخشید. می دانید او چه کرد؟
مدیر جدید آی بی اِم بازاریابی را به سطح اول مدیریتی این شرکت وارد کرد و به جای آنکه فقط خود در قله بنشیند و تولید کند، از همان ابتدا خود را وارد قضایای بازارسازی و بازاریابی نمود و بدین ترتیب ، بازاریابی و برندمحوری را به مهمترین موردی که سازمان متبوعش با آن مواجه بود تبدیل کرد تا به این صورت ، شرکت تحت مدیریتش را مجددا به سطح یک شرکت سودآور و پربازده برساند.
پس نکته این است که مسوول بازاریابی، باید درون حوزه مدیریت وجود داشته باشد و با جریان های مدیریتی آمیخته باشد تا بتواند نظرات و ایده هایش را به جای آنکه از پایین به بدنه تزریق کند، از بالا به مجموعه زیرین خود ابلاغ نماید.
2- شما نباید در فضای گنگ و ناشناخته قدم بزنید ، چرا که احتمال ضربه خوردنتان بیشتر است
بازار هم دقیقا همین است، باید خیلی واضح و روشن بدانید که فرق شما با دیگران چیست و چه تفاوت هایی میان سازمانی که شما در آن فعالیت می کنید، با دیگر رقبا و دیگر برند ها وجود دارد. مثلا اگر قرار است که پانزدهمین برند موبایل باشید، باید دقیقا بدانید که با 14 برندی که قبل از شما این شانس را داشته اند که به وجود آیند و خلق شوند، چه فرق هایی دارید تا با این مقایسه جایگاه خود را در بازار و در میان دوست و دشمن پیدا کنیدو به خوبی بشناسید و در جهت حفظ و تقویت آن حرکت نمایید.
3- فاکتور مهمی به نام عاطفه
ما در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده ایم که در انتخاب مردم از یک برند،بیشتر از آنکه قیمت سهیم باشد، مساله عاطفی وجوددارد. یعنی اینکه برای یک خریدار مهم است که یک برند را دوست داشته باشد یا نداشته باشد. معلوم است که این قاعده در مورد برندهایی که قیمت های مساوی دارند با یکدیگر، حتما صدق می کند، چرا که مردم ، چیزی را می خرند که از آن خاطره خوبی داشته باشند و به آن علقه داشته و جزو موجودی های عاطفی شان باشد، ولی در کل، برندی که عامه به آن احساس خوبتری داشته باشند، محبوب تر و مورد توجه تر خواهد بود.
4- نباید فقط به فکر خود باشید
بلکه باید سایر ذی نفعان را نیز وارد قضیه کنید، چرا که یک برند، هیچگاه به تنهایی موفق نمی شود. شما برای آنکه به موفقیت دست یابید ، نباید خودخواهانه همه چیز را برای خود بخواهید و انتظار داشته باشید که به همه چیزی هم که مد نظر دارید، دست یابید. بلکه منفعت، در یک سود جمعی و عمومی ، بیشتر از یک شیوه انحصاری و انفرادی است.
یکی ازبرند های خوب، خطوط هوایی سنگاپور است؛ همان طور که می دانید هنگامی که سنگاپور از مالزی جدا شد، بر سر استقلال طلبی این کشور، نزاع های سیاسی زیادی وجود داشت، اما کار جالبی که سنگاپوری ها در بدو تاسیس خطوط هوایی شان انجام دادند، آن بود که به خطوط هوایی دیگراز آمریکا و اروپا اجازه دادند که به راحتی وارد محدوده هوایی سنگاپور بشوند و از آن بگذرند یا آنکه بار و مسافران خود را تخلیه کنند.
در نتیجه همین استقبالی که دیگر خطوط از حیطه هوایی سنگاپور انجام دادند- با اینکه این کشور کوچک است و در کمتر از 3 دقیقه از پرواز، شما از مرز هوایی آن خارج می شوید- سبب شد که به عنوان یک شرکت هوایی که دیگر خطوط هوایی نیز می توانند از مزایای آن استفاده کنند مطرح بشود.
شرکت خطوط هوایی سنگاپور، مدیری دارد که خیلی آدم محجوب و ماخوذ به حیایی است و از آن تیپ شخصیت هایی است که ساکت هستند و لبخند می زنند و بیشتر از آنکه حرف بزنند، گوش می کنند و می شنوند.
مساله جالب آن است که کارهایی که آنها انجام داده اند، به نوعی سبب شده تا خیلی از شرکت های هوایی دیگر دقیقا نظیر همان ها را تکرار کنند تا این شرکت ، به نوعی الهام کننده و یکه تاز عرصه خطوط هوایی و به نوعی دیگر، یک سرمشق برای آسمان جهان قلمداد بشود.
یکی از کارهای جالبی که آنها انجام دادند آن بود که یک طراح لباس قوی از پاریس را به استخدام خود درآوردند تا از لباس سنتی کشور مالزی (مالای) استفاده کند و لباسی را برای یونیفرم مهماندارانشان طراحی کند. البته این لباس برای کسانی که در سنگاپور و مالزی زندگی می کنند، چیز تازه ای نبود، چرا که به کرات آن را برتن خانواده و هموطنان خود دیده بودند، اما برای مردمی که می خواستند از خطوط هوایی این شرکت استفاده کنند، به عنوان یک نوع پوشش سنتی بسیار جذاب و قابل توجه بود
از دیگر کارهایی که آنها برای اولین بار انجام دادند، استفاده از کنگورد در حدفاصل بین اروپا و آسیا بود، البته الان دیگر نسل کنگورد به دلیل آلودگی صوتی که ایجاد می نمود و سبب شکستن دیوارهای صوتی می شد، منقرض شده است، اما اینکه آنها شرکتی باشند که برای اولین بار از آن استفاده کنند سبب ارتقاء برند این شرکت شد.
البته آنها در استفاده از هواپیماهای شرکت ایرباس نیز پیشتاز بودند، بدین صورت که شرکت ایرباس، اولین پرواز بویینگ A-380 را در خطوط هوایی سنگاپور انجام داد.
اگر از من بپرسند که آیا این سنگاپور ایرلاین بود که از ایرباس خواست که اولین هواپیمای خود را در این شرکت تست کند، یا آنکه ایرباس بود که از سنگاپور ایرلاین تقاضا کرد،من حدسم آن است که این ایرباس بود که در یک تقابل برندینگ با سنگاپور ایرلاین ، خواستار آن شد که این هواپیما برای اولین بار در این شرکت به پرواز در آید.
طبعا این کار خطوط هوایی سنگاپور، با پوشش خبری رسانه های جهانی همراه بود و سبب شد که برند آنها، درانظار جهانی بیشتر به چشم آید، حال آنکه وقتی خطوط هوایی مالزی، مدتی بعد، از همان مدل ایرباس در خطوط خود استفاده نمود، به زحمت چند تا از روزنامه های بومی و محلی از مساله استقبال نمودند.
نکته ای که در اینجا وجود دارد آن است که باید به نقاط تماس با مخاطب( تاچ پوینت) بیشتر توجه نمود و از آن بیشتر سود جست. کاری که سنگاپور ایرلاین به خوبی آن را انجام داد.
یادم هست که یکبار از خطوط هوایی سنگاپوراستفاده کرده بودم و وقتی که هواپیما در سنگاپور نشست، دیدم که ساک پلاستیکی ای که من قبل از پرواز به خدمه باربری تحویل داده بودم، شکسته و درب و داغان شده است. من رفتم و این مساله را به دفتر خطوط هوایی سنگاپور گزارش کردم . آنها معذرتخواهی کردند و گفتند که شما شماره و آدرس هتل خود را بنویسید تا ما کسی را بفرستیم که این مساله را بررسی کند.
من فکر نمی کردم که آنها واقعا این کار را انجام دهند، اما روز بعد، فردی از سنگاپور ایرلاین آمدو یک ساک دیگر، دقیقا مثل همان ساکی که من داشتم، و با همان مارک، همراه با یک یادداشت به من تحویل داد. روی یادداشت نوشته بود: آقای مارتین رول از اتفاقی که برای ساک شما افتاد متاسفیم. امیدواریم که رنگ ساکی که برای شما انتخاب کرده ایم را بپسندید. اگر هم نپسندید، ساک را برای ما پس بفرستید، تا ساک دیگری با رنگ دلخواه برای شما تهیه کنیم . امضاء:آقای مت
من نمی دانستم که این آقای مت کیست. اما همین کار آنها سبب شد که از آن لحظه به بعد، خطوط هوایی سنگاپور برای من معنای دیگری پیدا کند ؛من چیزی نبودم، من فقط یک مسافر بودم بین 140 هزار مسافری که هر روز با استفاده از هواپیماهای آنها جابجا می شدند، اما آنها کاری کردند که من با این شرکت دوست شوم تا ارزش برند خطوط هوایی سنگاپور، دیگر از حد صرفا یک شرکت هوایی که کارش حمل و نقل مسافر و بار است فراتر برود و به یک نقطه عطف در ذهن من تبدیل بشود.
حال ببینید که در فرآیند تولید تا ارائه محصول یک شرکت به مشتری، چقدر از این نقاط برخورد وجود دارد که می توان از آنها استفاده کرد و برند را در ذهن و جان مشتری جای داد و آنرا از مرحله یک کالا یا سرویس مصرفی و فراموش شونده به یک امر عاطفی و احساسی و خاطره گونه تبدیل کند.
5- باید چشم انداز قوی ای داشته باشید
نباید کوتاه نگر باشید و فقط چشم به اطراف خود داشته باشید. باید نگاهتان از یک نوع خمیرمایه وسعت و گستردگی بهره مند باشد.
شرکت هوآوِی ، مشتقی بود از شرکت بزرگ سیسکو که فعالیت های تولید قطعات الکترونیکی آن در سطح جهانی مشهور بود. وقتی که چند تن از مهندسین سیسکو ، از آن جدا شدند و هوآوِی را تاسیس کردند، همگان آنها را به سخره گرفتند که چگونه خواهند توانست که با شرکتی همچون سیسکو که یکی از غول های الکترونیک در دنیا به شمار می آید، به رقابت بپردازند.
ولی آنها ناامید نشدند و فعالیت خود را آغاز کردند، اما به جای آنکه به بازارهای ممتاز جهانی همچون آمریکا و اروپا نظر داشته باشند و سراغ آنها بروند، بدنبال کشورهایی رفتند که در بازار جهانی، هیچکس حساب چندانی روی آنها باز نمی نمود!
آنها حتی سراغ کشورهایی رفتند که گرفتن ویزای آن کشور ها مشکل و سخت بود و حتی مسافرت به آنجاها هم خطراتی را در بر داشت. خلاصه آنکه هوآوِی با تمرکز با بازارهای کوچک و منطقه ای، برند خود را به جایی رساند که قابلیت رقابت با شرکت بزرگی چون سیسکو و برندهایی نظایر آن را پیدا کرد. مساله حایز اهمیت ، داشتن نگاه عمیق و همه جانبه است که آنها داشتند و همین سبب موفقیت سهام آنها شد.
6- باید افرادی را داشته باشید که دلسوز شرکت شما باشند
باید شما سفیرانی را پرورش بدهید که با جان و دل به کارشان و به شرکت شما بها بدهند و عمیقا برای آن مایه بگذارند و کار کنند. وقتی که چنین افرادی را یافتید، قدر آنها را بدانید و به شان و منزلت آنها احترام بگذارید، چرا که آنها هستند که سبب پیشرفت شرکت شما خواهند شد و شما را پله پله به بالا خواهند برد و ارج و قرب شما را در نزد مخاطبین تان افزایش خواهند داد.
باز هم از خطوط هوایی سنگاپور ، خاطره ای دارم: یادم هست که در یک پرواز طولانی ای که با آنها داشتیم، در نصف شب، کودک نوزادی بود که در آغوش مادرش خیلی سر و صدا می کرد و مادرش هم هر کاری می کرد نمی توانست که او را ساکت کند و همین مساله سبب شده بود که خودش هم ، عصبانی و پرخاشگر بشود.
دقیقا یادم هست که یکی از خدمه مهماندار هواپیما جلو آمد و کودک را از آغوش مادرش تحویل گرفت و به اتاقک خودشان که در انتهای هواپیما بود برد. من ، خوب شغلم به عنوان بازاریاب اقتضا می کرد که این مساله را پیگیری کنم، چرا که کنجکاو شده بودم که با کودک آن مادر چه کرد.
رفتم تا اتاقک و سرک کشیدم، دیدم که خدمه نشسته اند و غذا می خورند و کودک را هم گذاشته اند روی حوله ای که روی میز بود و کودک هم دارد دست و پا می زند و با خودش بازی می کند و دیگر گریه نمی کند. به آن خدمه گفتم که آیا به شما آموزش داده اند که وقتی یک کودک جیغ می زند، اینگونه او را آرام کنید؟ دیدم که او خیلی تعجب کرد و گفت: نه نه! در کلاس مهمانداری که این چیزها را به ما نمی گویند. من از این روش استفاده کردم تا مادر این کودک ، یک مقدار بخوابد و خستگی در کند و دیگران هم در آرامش باشند.
ببینید! دلسوزی را می بینید؟ این چنین افرادی را پیدا کنید تا با جان و دل برای شرکت و برند شما کار کنند تا سبب رشد و پیشرفت برند شما بشوند.
7- (Delivery service)
باید سیستم تحویل دادن خدمات را نیز مد نظر داشته باشید. کار قابل توجهی که یکی از شرکت های ژاپنی تولید کننده پوشاک در بدو کارش در آمریکا انجام داد آن بود که محصولات خود را درون کانتینر های متحرکی که قابلیت جابجا شدن داشت ارائه داد و همین برای کسانی که دنبال تنوع در انتخاب بودند، جذاب بود. آن شرکت مدتی بعد از آنکه به این شیوه کار کرد، سیستم خود را تغییر داد و آنرا تبدیل به سیستم ثابت نمود. یادمان نرود که باید افراد را هم آموزش داد تا بین آنها همخوانی سازمانی ایجاد شود تا بدانند که چگونه باید در هماهنگی کامل با همدیگر، به امر ارائه سرویس ها بپردازند.
8- (Communicate!)
ارتباط برقرار کنید ! نباید نگاه کنید که شرکت های دیگری که در حال پیشرفت هستند، چه می کنند و شما دقیقا همان کارهایی که آنها انجام داده اند را کپی بزنید و تکرار کنید، بلکه باید ببینید و بررسی کنید که با وضع موجود و داشته هایی که در اختیارتان هست، شما چه می توانید بکنید و چه شیوه ای را برای برقرار کردن ارتباط و رابطه درست و موثر با مخاطبین خود برگزینید.
شرکت شانگهای تَن، یک شرکت چینی تولید کننده لباس بود که برای ارائه محصولات خود، از باورها و داستان های سنتی چینی استفاده نمود، آنها افسانه ها و نقش و نگارهایی که متعلق به تاریخ کهن خودشان بود را در قالب لباس هایی که تولید می کردند استفاده کردند و به نمایش گذاردند.
البته آنها از زمان خود جلوتر بودند و متاسفانه ورشکسته شدند و یک شرکت سوییسی، سهام آن را خرید و با استفاده از تیم خوبی که داشتند ، آن شرکت را تبدیل به یک شرکت پرسود تولید کننده لباس های شیک و لوکس در دنیا نمودند. البته در اینجا نکته ای که وجود دارد این است که زمان هم در ارائه طرح هایی که برای بازاریابی و ارتقاء برند مطرح می شود ، اهمیت زیادی دارد و باید از تکنیک های ارتقاء برند، به اقتضای موقعیت و زمان به درستی استفاده شود تا جواب درستی دریافت شود و به نتیجه مورد نظر رسیده شود.
9- (Brand performance)
br> < کارکرد برند را اندازه بگیرید. همیشه باید بدانید که برند شما چه ارزشی دارد و از لحاظ اهمیت در چه موقعیتی قرار دارد. این مساله در تصمیم گیری های کلانی که برای شرکت خود صورت می دهید، اهمیت والایی دارد. br> < مثلا ارزش برند بی اِم دبلیو ، 144 میلیارد دلار است و این ارزش و اهمیت، در طول سال های متمادی ای که این برند حیات داشته است به اینجا رسیده است و در سالهای آتی هم می تواند متغیر باشد. br> < همیشه فاکتور ارزش در چرخه حیات کالا ، می تواند برا ی یک مدیر،ارزشمند و حائز اهمیت باشد، چرا که یکی از پارامترهایی است که استراتژی کلی شرکت را بر آن اساس می توان شکل داد.
10- منعطف باشید و با زمان خود را تطبیق بدهید
این خیلی مهم است که شما فکر نکنید که چون قدیمی تر هستید و زودتر از دیگران به عرصه وارد شده اید، پس موفق تر هستید و همیشه هم استقبال از شما ، کمافی السابق خواهد ماند. برعکس!
ممکن است که خطر عقب ماندن از دیگران و بروز نبودن در نزدیکی تان باشد و شما از در ک آن عاجز باشید. مثلا سونی ، در چند سال اخیر نشان داده که خیلی متکبرانه رفتار نموده است و در استفاده از نوآوری، انگار که خساست داشته اند وبه داشته های چندین دهه ای خویش ، نازیده اند. در واقع آنها فراموش کردند که باید نو بمانند و نوآوری کنند تا بدین صورت از قافله عقب نمانند و همچنان پیشتاز بازار الکترونیک باشند.
یا حتی سونی اریکسون ؛ آنها در فاصله سالهای بین 1990 تا 1995 بهترین برند گوشی همراه بودند، ولی نوکیا که از پایین شروع کرده بود، آهسته آهسته خود را به بالا و بالاتر رسانید و حالا اگر آمار بگیرید، در بسیاری از کشورها در سطح بالاترین برند گوشی همراه است.
یا نمونه دیگر شرکت تولید لباس بوربِری که از سال 1856 کار خود را در انگلیس آغاز کرد و به اوج هم رسید و در یک برهه زمانی، خیلی هم پرطرفدار بود، ولی چون نتوانست که بر مبنای زمانه تغییرات را در درون خود پایه ریزی کند، کم کم به فراموشی سپرده شد و دیگر در هزاره جدید، با آنکه قدمت این شرکت خیلی زیاد است، اما رسما به خاطره های پیرمردهای انگلیسی پیوسته است.
علاوه بر 10 رویکردی که ارائه شد نتیجه آنکه باید از کارخانه محوری به برندمحوری حرکت کرد و از صرفا کار تولیدی، به سوی طراحی های جدید و نوآوری ، ره سپرد.
امیدوارم موفق باشید.
منبع : سامسیما
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
معماري برند
پروفسور کوین لین کلر
پروفسور کوین لین کلر که دکترای خود را از دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد اخذ کرده است، استاد دانشگاههای بازرگانی لندن، آکسفورد، بارسلون اسپانیا و برن سوییس بوده و کتاب هایی را در زمینه بازاریابی و و برند نیز نوشته است که از جمله آنها می توان به "راهنمای مدیریت برند" و " سراب بازارهای جهانی" اشاره کرد.
فاصله ایران و جهان از نظر برندینگ
بعضی ها اینطور می گویند که از نظر برندینگ و برندسازی، ایران در مراحل اولیه برندینگ قرار دارد و هنوز نسبت به غربی ها خیلی فاصله دارد و این فاصله ، روز به روز هم بیشتر می شود، چرا که غربی ها جلو و جلوتر می روند و ایرانی ها، هر چه تلاش کنند نمی توانند به قدمت چندین دهه ای و حتی چندین سده ای که آنها دارند، دست یابند. ولی من با این فکر موافق نیستم.
در حال حاضر مساله این است که هم شما و هم غربی ها باید به تجربیات مصرف کننده توجه کنید و بدانید که مصرف کننده و استفاده کننده از محصول شما، به دنبال چه هدف و مقصودی است، بنابراین شما نباید و نمی توانید که فقط از الگوهای غربی استفاده کنید، چرا که آنها الگوهایی بوده اند که در منطقه یا مناطق با فرهنگ خاص و نوع زندگی مخصوص جواب داده است و شاید برای شما راهگشا نباشد، چرا که با توجه به جغرافیای فرهنگی و اقتصادی شما و همچنین زمانه ای که در آن سپری می کنید، باید در جستجوی الگوهای خاص خود بوده و چیزی که منحصر به خودتان هست را کشف کنید و از آن استفاده نمایید و همین کار شما را مهیج تر هم می کند، چرا که شما باید خودتان بروید و و تحقیق کنید که ببینید چه روش و متدی به کار شما می آید و شما را به موفقیتی که در طلب آن هستید نزدیکتر می کند.
باید در این لحظه به این موضوع توجه کرد که بزرگ و کوچک بودن شرکت ها و اینکه چند سال است که آنها به وجود آمده اند و در حال فعالیت در بازار هستند، به خودی خود مهم نیست و نمی تواند که یک شرکت را در صدر بازار قرار دهد، چرا که دوره و زمانه عوض شده است و وضعیت زیستی ای که در حال حاضر در آن هستیم، خیلی متفاوت از 20 یا 30 سال و یا حتی قبل تر از آن است.
زنگ خطر برای شرکت های بزرگ
در اینجا یک زنگ خطر هم باید برای شرکت های بزرگ به صدا در آورد که اگر آنها فکر کنند که قدمت زیاد و زمان طولانی ای که از خلق و فعالیت آنها می گذرد، سبب می شود که آنها بازار را در چنگ خود بگیرند و در بالای لیست باشند، ممکن است که آنها را دچار تغافلی نماید که نتیجه آن شکست و عقب ماندن در بازار نوآوری ها و ابدعات باشد و اگر یک نگاه سرسری هم به اطراف خود بیندازید می بینید که چه بسا از شرکت های بزرگ و قدیمی بوده اند که با تکیه صرف بر نام و شهرت قدیمی خود شکست خورده اند و بیشتر از آنکه سود برده باشند، به ضرر دچار شده اند.
امروزه نوع رابطه با مشتری تغییر کرده است و شکل های زیادی که در چند و چون آن به وجود آمده است ، نیاز به دقت بیشتر سرمایه گذاران و صاحبان سرمایه و صنایع را به این رابطه را ملموس تر می نماید.
یک بقالی را در نظر بگیرید که در محدوده یک منطقه مسکونی به فروش اجناس می پردازد، چیزی که باعث می شود که این بقال موفق بشود آن است که او، هرچه که مشتری خواست را برای او تهیه کند و به این صورت دست مشتری ها را برای خرید اجناس بیشتر و متنوع تر باز کند.
بر این اساس اگر در منطقه تحت پوشش او یک مشتری امروز به او رجوع کرد و تقاضای جنسی را نمود که بقالی آن را تهیه ننموده است، در یک مقیاس مساوی بقال دیگری که این جنس را دارد رابطه بهتری را با مشتری خود برقرار می نماید و تعداد بیشتری از خریداران را به سوی خود جلب خواهد کرد، چرا که بازار متنوع تر و محصولات بیشتری را دارا است.
درباره نوع رابطه با مشتری می توان از روش تمرکز بر مشتری هم در یک مکان یا موقعیت خاص برای کسب بیشترین سود هم بهره برد، مثلا وقتی که یک فرد به بانک مراجعه می کند و یک حساب پس انداز یا جاری در آن افتتاح می نماید، بانک انواع و اقسام خدمات عابر بانک، تلفن بانک ، خانواده و ... دیگر خدمات را به او ارائه می نماید تا از مشتری هایی که به وی رجوع می نمایند، بیشترین بازده را اخذ نماید.
امروزه باید چه کرد؟
امروزه باید تلاش کرد تا میزان رابطه با مشتری را بیش از پیش وسیع نمود و از هر فرصتی که مشتری به شرکت مراجعه می نماید، بیشترین استفاده را برد.
مثلا وقتی که شما به یک سایت فروش بلیت هواپیما مراجعه می کنید و یک بلیت برای تهران می خرید، در کنار آن لینک های دیگری را قرار می دهند که اگر می خواهید ماشینی تهیه کنید، اینجا را کلیک کنید، یا اگر به دنبال هتل یا رستوران خوب و سنتی هستید که غذاهای خوب و مشهور ایرانی در آنها پخته می شود، اینجا را کلیک نمایید.
این نشان دهنده آن است که بازاریابی به این سو در حرکت است و آینده ای که بازاریابی دارد این است که رابطه بهتری را با مشتری به وجود آورد تا بتوان با او دوست شد و اعتماد او را جلب کرد؛ چرا که وقتی این اتفاق بیفتد دیگر مشتری ، به اندازه دنیا از شرکت یا کمپانی ای که به او اعتماد دارد، خرید خواهد کرد و می توان دنیایی از محصولات را پیش روی وی گذاشت.
این رمز موفقیت شرکت های آینده است که در پی بهبود رابطه خود با مشتری ها و مخاطبینشان هستند و در نقطه مقابل، هر شرکتی که فکر کند که آینده مثل گذشته است و از همان تاکتیک هایی می توان سود برد که در گذشته باعث موفقیت وی شده است، بی تردید به ورطه شکست و زیانباری خواهد رسید.
به فرض اگر یک شوینده با اتکا به اینکه چون 100 سال است که به وجود آمده و فروش داشته است، پس باز هم مردم به محصولات آنها رجوع می کنند و از همان شوینده می خرند، در اشتباه است. چرا که همه چیز در حال تغییر است و این شوینده ، اگر بخواهد همچنان بهترین باقی بماند، باید خود را با زمان تطبیق بدهد، وگرنه دیگران از او پیشی می گیرند و گوی موفقیت را از او می ربایند.
برندهای آینده
در آینده برندهایی مورد توجه خواهند بود که خود را به سطحی بالاتر از محصولاتشان می رسانند و به مفهومی بالاتر از تولید توجه می کنند، چرا که آنها در پی رضایت مشتری هستند و همه قوایشان را برای رسیدن به این آرزو که کسب خشنودی مشتری است، متمرکز می نمایند.
مثلا آینده داروسازی این است که دیگر داروهای عمومی ای که اول ساخته می شوند و بعد مشتری می رود و آنها را بر اساس تجویز پزشک می خرد و استفاده می کند، کنار خواهد رفت و به جای آن داروهایی فراگیر خواهد شد که بر اساس ویژگیهای افراد دارو ساخته بشود و برای هر کس با توجه به مشخصات بیماری ای که به آن گرفتار شده است، یعنی با توجه به نوع و شدت مرضی که دارد دارو ساخته شود تا بتواند از درمانی که مختص او تولید و ساخته می شود استفاده ببرد.
کاری هم که چند تا از شرکت های هوایی که کیفیت پایینی هم دارند جالب و در خور توجه است.
شرایط پرواز آنها سخت و دشوار است و شاید به نظر برخی ، خیلی غیرقابل تحمل و دور از انتظارهم باشد.
آنها فقط نصف شب پرواز می کنند و به فرودگاههایی می روند که کمتر کسی به آنجاها می رود و با هواپیماهایی هم پرواز می کنند که تکنولوژی آنها قدیمی و مستعمل است؛ولی دیده می شود که مشتری ها از آن استقبال می کنند و بلیت های آنها را برای مسافرت انتخاب می نمایند.
سوال اینجاست که چرا اینطوری است و چرا با این سطح خدمات پایینی که آنها ارائه می دهند باز هم در جذب مشتری موفق هستند؟
جواب آن است که آنها قیمت های کمتری می گیرند و مشتری ای هم که توان مالی کمتری دارد، پیش خود اینطور حساب می کند که اگر من سوار این هواپیما بشوم و از این شرکت برای سفر استفاده نمایم، می توانم پول بیشتری را ذخیره نمایم متا در جایی که بیشتر نیاز من است، از آن بهره ببرم.
آنها از هواپیمای خوب بدشان نمی آید، چرا که اگر پول پروازشان را کس دیگری بدهد و متقبل بشود، آنها از خطوط هوایی گران قیمت و هواپیماهای لوکس استفاده می کنند، ولی الان نه؛ چرا؟ چون به تفاوت پولی آن نیاز دارند.
آنچه باید در برند به آن توجه کرد
نتیجه صحبت من آنکه در دنیای امروز ، باید روش ارائه برند درست باشد و شیوه ای که برای ارائه محصول یا خدمات به مشتری ارائه می گردد، باید درست و بر اساس ساختار آرزوها و خواست های مشتری باشد.
و همین جا من توصیه ام به شرکت های ایرانی این است که به جای آنکه کیفیت کلی محصول خود و تولیداتی که در دست دارید را پایین بیاورید تا به این صورت کیفیت را از دست بدهید و طبعا قیمت را کاهش بدهید، چیزهایی را از برندتان کم کنید و حذف نمایید که قابل حذف هستند و مشتری هم به آنها اهمیت چندانی نمی دهد و می تواند در عین حال که برند شما و محصول تان را ساده می نماید، توجه مشتری را نیز جلب کند و مورد پسند او قرار بگیرد و با قیمت مناسب تری هم به او عرضه بشود.
منبع : سامسیما
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
سرگرمي برندي
دو دهه پيش اين هراس وجود داشت كه با گسترش ويدئوها، تيزرهاي تلويزيوني طرفداران كمتري پيدا كنند. امروز ديگري اين هراس وجود ندارد، زيرا به واقعيتي انكارناپذير تبديل شده است.
گسترش و تعدد رسانه هاي مختلف متخصصان علم برندينگ را وسواسي و براي صرف هزينه هاي تبليغاتي ناخن خشك كرده است. كار برندينگ كمي متفاوت از كار تبليغات است. در تبليغات شايد گاهي فروش و جلب توجه مخاطبين هدف اصلي باشد، اما در برندينگ بايد مراقب تصويري كه از خدمت و كالا رفته رفته در ذهن شكل مي گيرد نيز حساس بود. به همين جهت متخصصان برندينگ حالا ديگر با تنوع رسانه ها سراغ آنهايي مي روند كه بتوانند بهتر آنان را به اين هدف نايل كنند. اين مهم روش هاي جديدي را در اين حوزه به وجود آورده است. يكي از اين روش ها "سرگرمي برندي" ( Branded Entertainment ) است.
هدف اصلي در يك برنامه سرگرمي برندي اين است كه به برند اين فرصت را بدهيم كه به گونه اي مبتكرانه تصوير خود را در ذهن مخاطب هدفش شكل دهد. اين مهم از طريق ايجاد روابطي مثبت ميان برند و برنامه مذكور امكان پذير خواهد بود. شايد مثال زير به درك اين مفهوم كمك بيشتري كند.
تصور كنيد كه در خانه به اينترنت دسترسي داريد، اما ممكن است به كافي نت برويد و از اينترنت استفاده كنيد. در واقع روش دوم استفاده از اينترنت يك نوع سرگرمي برندي است. مردم به كافه نمي روند كه فقط 2 ساعت بنشينند و چايي بنوشند. آنها به اين مكان مي روند تا از موسيقي لذت ببرند، با مردم حرف بزنند و با اين روش بر لذت نوشيدن چايشان بيفزايند.سرگرمي برندي در واقع نوعي سرگرمي است كه به خوبي با صفات برند چفت شده است و انعكاسي از شخصيت برندي مورد نظر تبليغاتچي يا برندساز است. انيميشن هايي كه براي اسپري هاي AXE ساخته شد، نمونه اي بارز از سرگرمي برندي است. اين انيمشن ها در قسمت هاي 30 دقيقه اي از شبكه فاكس در آرژانتين به نمايش درآمد و طرفداران زيادي پيدا كرد. برخي از برند ها نيز بازي هاي كامپيوتري را براي ارتقاي تصوير خود برگزيده اند. بازي هاي كامپيوتري هم مخصوصا حالا كه مشتريانش فقط نوجوانان و كودكان نيستند، به يكي از رسانه هاي اولويت دار برندسازان در اين زمينه تبديل شده است.
منبع: ha-bananej.blogfa
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
بازاریابی و بــــرندیـــنـــگ
مـجـتبی مــحـمـدیـان
وقتی نشان تجاری شما کپی می شود یعنی بزرگ شدی!!
حتما همه شما بارها نشان تجاری گوگل را دیده اید. تا چندی پیش اعتقاد بر این بود که نشان تجاری یک شرکت باید استاندارد بوده یا به تعبیری از لحاظ ظاهری در تمام عرصه های تبلیغاتی و غیر تبلیغاتی از وحدت برخوردار باشد. ظهور guideline برای نشان تجاری نیز گویای همین امر است. به گونه ای که در این guideline شکلِ دقیق، ترکیب و شناسنامه رنگ یا رنگ ها و گاه نوع فونت به کار رفته در نوشتار نشان تجاری به صورت ثابت ذکر می شود. بر طبق این guideline ، نشان تجاری گاه دو رنگ غالب اصلی دارد . لوگو با رنگ تیره جهت به کارگیری نشان تجاری در طرح هایی با زمینه روشن و رنگی دیگر تیره، جهت به کارگیری در طرح هایی با زمینه تیره (دقیقا نظیر تیم های فوتبال که رنگ پیراهن خود را با تیم رقیب تطبیق می دهند). اما حتی با بررسی نشان تجاری شرکتی نظیر BMW متوجه می شویم که این شرکت حتی زمینه سفید لوگوی خود را در هیچ طرح و تبلیغی تغییر نمی دهد. به گونه ای که همواره سفید است.
اما اخیرا در دنیای اینترنت نشان تجاری جان گرفته و به تغییرات و رویدادهای محیطی پاسخ می دهد. این دقیقا بروز بودن شرکت و زنده بودن شرکت را به رخ مخاطب می کشد. اتفاقی که در حوزه دنیای اینترنت برای نخستین بار افتاد و به سرعت مورد استقبال عموم قرار گرفت. اگر اشتباه نکنم GOOGLE جز پیشروان این کار بود.حتما توجه کرده اید که نشان تجاری GOOGLE به مناسبت های مختلف از جمله کریسمس، روز نابینایان، اعیاد کشورهای مختلف از جمله عید نوروز روز ،حفاظت از محیط زیست و ... تغییر می کند. شاید یکی از دلایل پیشی گرفتن گوگل در ایران از یاهو همین توجه به علایق و دلبستگی های مخاطبان خود باشد.به هر تقدیر ذکر تمام این موارد به این جهت بود که مساله امنیت نشان تجاری را مطرح کنم. . . . . .به هر تقدیر ذکر تمام این موارد به این جهت بود که مساله امنیت نشان تجاری را مطرح کنم.
در واقع جان گرفتن نشان تجاری یک شرکت خطر سو استفاده را از اعتبار شرکت توسط دیگران فراهم می کند. در سال گذشته بیش 10 سایت اینترنتی در حوزه موتور جستجو ، در فضای ایجاد شد که به طور موقت از حال و هوای نشان تجاری گوگل استفاده کردند و به معروفیت خود افزودند. شرکت هایی که به این تفکر می پیوندند دیگر قادر نخواهند بود در دنیای رقابتی پیام هایی نظیر این مورد "در هنگام خرید به نشان تجاری توجه کنید" را ارسال کنند .در واقع نشان های قدیمی که از ثبات برخوردار بودند ضمن ارسال پیامی ثابت به مخاطب از خطر کپی برداری به دور بود زیرا مخاطب همواره نشان تجاری شرکت شما را می شناسد.
منبع: روزنامه تفاهم
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
پنجمين P بازاريابي
در دهه گذشته بازاریابان بر چهار متعیر مستقل تاکید داشتند متغیرهایی که بازاریاب می توانست با تصمیم گیری در مورد آنها بر میزان فروش و سود دهی شرکت تاثیر بگذارد، اما با تغییرات متناوبی که در عرصه های فناوری ، فرهنگ و اقتصاد رخ می دهد کفایت متغیرهای پیشین برای رشد و بقای شرکتها مورد تردید قرار گرفته است . لذا بازاریابان بدنبال گسترش قدرت تاثیر خود بر بازار متغیرهای دیگری را مد نظر قرار داده اند که یکی از مهمترین آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبیات مديريت بازاريابي مشتریان و كاركنان شرکت هستند. بر این اساس ایجاد تعهد در كاركنان نسبت به شرکت ودر مشتریان نسبت به برند از برنامه هایی است که بازاریابان در دستور کار خود قرار داده اند.تعهد مشتریان به برند امری است که مناقشه چندانی بر نمی انگیزد و حتي مدیرانی كه گام عملی هم در این مسیر برنمي دارند کمتر در مفید بودن این امر چون و چرا میکنند اما تعهد کارکنان به سازمان امری است که غالب مدیران در ایران نسبت به آن بی اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از دید مشتریان کارکنان در بسیاری از شرکتها بخصوص شرکتهای عرضه کننده خدمات جزیی از برند محسوب می شوند و پیوندی ناگسستی با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصمیم گیری بعدی مشتریان برای خرید مجدد تاثیر تعیین کننده دارد. در یک نظرسنجي 51 درصد مشتریان اظهار داشته اند که خدمات برجسته یکی از دلایل ادامه خرید از یک شرکت بوده است و 80 در صد آنها اظهار داشته اند که تجربه منفی با کارکنان یک شرکت باعث می شود که آنها خرید خود را ادامه ندهند. علاوه بر این کارکنان یک شرکت عاملی تعیین کننده در اجرای موفق یک استراتزی محسوب میشوند و کارکنان بی تعهد می توانند براحتی هر استراتژی موثری را در عمل دچار شکست نمایند.تعهد دارای تعاریف متعددی است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در این تعاریف سه عامل کلیدی مشترک است نخست اینکه تعهد دارای یک جز عقلانی و هوشمندانه است که بر اساس آن کارکنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتریان ارزشهای خاصی را به یک برند نسبت میدهند. دومین عامل جزء رفتاری است که براساس آن پرسنل بهره وری خود را بالا می برند و مشتریان اقدام به خرید و یا توصیه خرید به دیگران می نمایند.و آخرین جزء بخش احساسی است که موجب شور و شوق می شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
بازاریابی صنعتی
بازاریابی نوین سه رکن اساسی دارد:
پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل می کند؟
رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد
مخاطب: افرادی هستند که علاقه مند به محصولات و یا خدمات شما هستند.
در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شدهاست، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل میکند. ماهیت بازاریابی صنعتی را میتوان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق میبخشد.
این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه میتوان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواستههای بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.
در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانهای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصههای خرید نقش قیمت پراهمیتتر میشود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی میشود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی میکند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
منبع: مدیر سبز
معانی و مبانی تبلیغات
تعاريف تبليغات تجاري بسيار مختلف و متنوع است. تعاريفي را كه در منابع مختلف آمده است ميتوان دستمايهاي براي آغاز بررسي و تحليل هر يك از عناصر تبليغات تجاري در نهايت رسيدن به تعريفي متناسب با مسئله سياستگذاري قرار داد. تعاريف موجود در كتابهاي عربي ، تحت عنوان “ الاعلان” و در كتابهاي انگليسي، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشكل اساسي ، جستجوي اين مبحث در كتابهاي فارسي است . از دير باز ، واژههاي مختلفي براي اين مفهوم در زبان فارسي مورد استفاده قرار گرفته است . واژههاي آگهي، آگهي كردن، تبليغات تجاري يا بازرگاني، آگهيهاي تبليغاتي، آگهيهاي تجاري يا بازرگاني يا حتي واژه تبليغات به شكل عام، از آن جملهاند.

در اينجا دو مسئله اهميت دارد: نخست اينكه براي يافتن تعاريف اين پديده ، به دنبال چه واژههايي بايد باشيم و ديگر اينكه ، واژه گزيده ما براي اين مفهوم چه ميتواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست بايد گفت ، از آنجا كه تمامي واژههاي ياد شده براي اين مفهوم به كار رفته است ، طبيعي است كه در جستجوي خود نيز بايد به دنبال همه آنها باشيم . البته درباره واژه عام تبليغات ، بايد به دنبال قرينههايي باشيم كه آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر كند. اما در مورد پرسش دوم به نظر ميرسد كه تركيب آگهي با صفات تجاري و بازرگاني ، اين مفهوم را هرچه بيشتر اقتصادي و وابسته به فروش كالا ميكند. علاوه بر اينكه اصولاً آگهي ترجمه واژه انگليسي “Advertisement ” است و تنها يكي از جنبههاي اين فرآيند ارتباطي است و واژه تبليغات ، مفهومي گستردهتر از آن را دربر ميگيرد . به همين دليل ، ميتوان گفت كه انتخاب واژه تبليغات تجاري يا بازرگاني براي اين مفهوم ، كه امروزه نيز بيشتر مصطلح شده، شايستهتر است.
به هر حال ما در اين جستجو به تعاريفي برخورديم كه مهمترين آنها را در اينجا ميآوريم:
- تلاش براي ارايه آموزهها، ايدهها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانههاي ارتباطي ، براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن .
- هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايدهها، كالاها و يا خدمات در مقابل پول كه به وسيله فرد يا مؤسسه مشخصي انجام گيرد.
- عمل يك آگهي روزنامه و يا آگهي ديواري و يا در تلويزيون ، ايجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات يا ايجاد بحث يا تأثير گذاشتن در افراد است كه در نتيجه فكر خواننده يا بيننده را نسبت به كالا و يا خدماتي كه آگهي شده عوض نموده يا آن را تقويت ميكند و در نتيجه اين تأثير رفتار آنها نيز تغيير مييابد.
- كليه خدمات بازرگاني و هنري براي ازدياد فروش محصول.
- پيشبيني و تهيه پيامهاي سمعي و بصري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر ، توسط يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده ميشود. اين پيامها، حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا ، يك خدمت ، يك فكر و يا يك شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب ازدياد فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر ، يا قبول و اجراي شيوه عمومي مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
- جميع اقدامات مؤثر در عقيده ، تصور و تصميمگيري فرد فرد انسانها يا گروهي از آنان.
- هرگونه وسيلهاي كه انسانها را از روي ميل ، وادار به انجام عملي نمايد.
- نمايشي كه به وسيله يك شخص يا يك مؤسسه معين انتشار يابد و هدف آن ، نفوذ در عقايد و اعمال مردم باشد.
- انتشار اطلاعاتي كه مبتني بر عقايد و وصف خدمات و كالاها باشد؛ به طوري كه عكسالعمل آن بتواند با قصد آگهيكننده هماهنگي داشته باشد.
- ايجاد اعتقاد در مردم به آنچه كه ما خود نيز بدان اعتقاد داريم .
- پيامهاي ديداري-گفتاري كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقهمند و موافق يك نوع محصول ، يك خدمت ، يك فكر ، يك نقطه نظر و يا يك مارك بخصوص مينمايد.
- دستزدن به اقداماتي ، استفاده از راههايي و بكار بردن از وسايلي به قصد جلب توجه گروههاي انساني به حقانيت آييني ، يا اصالت پديدهاي و دعوت ايشان به گرويدن بدان آيين و بهره گرفتن از شيئي كه در فعاليتهاي تبليغاتي براي اثبات صحت و برتري آن كوشش شده است .
- پيامي كه به منظور ترويج عقيده و يا كالايي از طرف يك منبع- كه بوسيله همان آگهي به جامعه معرفي مي شود، به كمك وسايل تبليغاتي به گروههاي خاصي منتقل شده و براي انجام آن پول پرداخت گردد .
- يكي از پنج عامل اساسي ارتباط كه بوسيله تاجران و صاحبان صنايع براي ترغيب مردم در خرجكردن پول به خاطر كالا يا خدمت به كار مي رود .
- كليه اشكال ترغيب عمومي براي ايجاد تقاضا و بازار براي يك محصول يا يك خدمت كه بوسيله صاحب كالا يا موسسه براي خريداران احتمالي بوسيله ارسال پيام مستقيم و يا از طريق وسايل تبليغاتي انجام ميشود.
- مجموعهاي از فعاليت هاي مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت براي عملي ساختن هدفهاي تجاري مديران شركت ها يا صاحبان كارخانجات انجام ميگيرد.
- فعاليتهاي خاصي در بازاركه هدف آن آگاهساختن مردم از محصولات و خدماتي است كه به فروش مي رسد. تبليغ درحالي كه مردم را آگاه و كالا را مشهور ميسازد ، آنها را به امري ترغيب مي نمايد .
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
ارزش نام تجاري
منبع : ماهنامه تدبیر _ مترجمان : علي باغبان_سيدعباس موسوي
نام تجاري، دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يك استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به كار جذب مي كند. اما از آنجا كه يك الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درك ميزان ارزش آن مشكل است.دو اتومبيل را در نظر بگيريد كه در خط توليد يك كارخانه اروپايي توليد مي شوند. اين دو خودرو داراي شكل يكسان و مشابه هستند و روي يك شاسي مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود ميان آن دو، نام آنهاست. يكي از آنها نامش فيات و ديگري نامش تويوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كليه موارد مشابه ميان اين دو خودرو، تويوتا گرانتر از فيات به فروش مــــــي رسد. چرا؟ براي اينكه مصرف كنندگان اروپايي به نام تجاري تويوتا اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغ اضافي هم بپردازند.
ايا اين سناريو، يك اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف كنندگان از فروشگاههايي خريد مي كنند كه همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسان هستند، تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف كننده داراي اهميت شده اند كه به عنوان دارايي شركت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.
نام تجاري كوكاكولا داراي ارزشي بالغ بر 84 ميليارد دلار است، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نامهاي تجاري مستقر در نيويورك، اين ميزان سهم بزرگ 59 درصدي سرمايه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكيل مي دهد.
جواناسدون رئيس بخش ارزش گذاري نام تجاري مي گويد: روز به روز بيشتر مشخص مي شود كه نام تجاري به عنوان يك دارايي مثل ساير داراييها، براي شركت محسوب مي گردد، در هر زماني كه به طور صحيح در آن سرمايه گذاري شود، باعث افزايش ارزش محصول نهايي مي گردد.
ديويد ردهيل، مدير اجرايي ارتباطات جهاني در موسسه لاندورسان واقع در فرانسيسكو اعلام مي دارد كه نامهاي تجاري در گذشته در ترازنامه ها نمي آمدند و مديران اين اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وي همچنين مي گويد، وقتي شما نامهاي تجاري نظير كوكاكولا را مي بينيد كه از ارزش بيشتري نسبت به ساير دارائيهاي سرمايه اي شركت برخوردار هستند، متوجه خواهيد شد كه حتماً بايد چيز مهمي باشد كه مديران سازمانها به آن ارزش مي گذارند.
فراتر از عنوان
احتمالاً شما با يك نگاه سطحي، در مـــــي يابيد كه چه عاملي نام تجاري را به لحاظ كليه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتي مي خواهيد براي دويدن بيرون برويد، كفش ورزشي نايك به پا مي كنيد. وقتي به خانه برمي گرديد، دوش مي گيريد و لباس يا يك مارك معروف را به تن مي كنيد. با خودرو مدل بالاي خود كه مارك معروفي دارد، به اداره مي رويد.
s شما اين محصولات را به صورت اتفاقي انتخاب نكرده ايد براي اينكه آنها نيازهاي اوليه شما را براي لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجايي) برآورده مي كنند. همچنين نام تجاري آنها يك كيفيت مطمئن را به شما وعده مي دهد، به شكلــــــي كه شما به آن اعتماد مي كنيد.
اما جداي از اين درك مبهم از تاثير نامهاي تجاري بر تصميمات مصرف كنندگان، ممكن است تعريف دقيقي از نام تجاري و يا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشيد كه در شناخت نام تجاري كمك كند. نام تجاري شامل شهرت محصول، وعده هاي شركت به مصرف كنندگان و ارزشهايي است كه شركت نمايندگي آن را برعهده دارد.
يك نـــــام تجاري قوي حداقل به مصرف كنندگان مي گويد كه چه انتظاري از يك محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مك دونالد كيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اكثر نامهاي تجاري مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد. در اين خصوص فكر كنيد كه: نام تجاري مارلبورو دلالت بر فردگرايي مطلق دارد و يا نايك فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد.
تشخيص اين امر مهم است كه بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يك اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند.
ردهيل مي گويد: نام تجاري فقط يك عنوان چاپ شده نيست، شما نمي توانيد يك محصول يا خدمت يا يك سازمان را در قالب يك رنگ جديد ارائه كنيد و از مردم انتظار داشته باشيد كه هر نوع تغييري را بپذيرند. درك مشتري از نام تجاري به تاثير كليه جنبه هاي يك واحد تجاري باز مي گردد.
ارزش مالي نام تجاري
نرخ بازگشت مالي يك استراتژي نام تجاري يكپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي كنند.
1 - انتخاب مصرف كنندگان را هدايت مي كند: در يك محيط بازار بسيار پيچيده، نامهاي تجاري يك راه ميان بـــــر را در فرآيند تصميم گيري مصرف كننده به وجود مي آورد. در مواجهه با محصولاتي كه به لحاظ كليه جوانب برابر هستند، مصرف كنندگان غالباً برنده هايي را انتخاب مي كنند كـــــه آن را مي شناسند، محترم مي شمارند و تاييد مي كنند. هرچند كه اين موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتريان مصداق داشته است - بيش از 160 سال است كه در صنعت صابون ايوري اين چنين بوده است - در حال حاضر انتخاب مصرف كننده را در صنايع مختلف مثل خدمات مالي، حمل و نقل، و تجارت الكترونيك هدايت مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر (MMC) اخيراً از مصرف كنندگان پرسيده است كه تمايل دارند با چه نوع شركت كار كنند، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركتهايي را انتخاب مي كنند كه برند مورد تاييد دارند، به جاي شركتهايي كه تنوع گسترده اي از كليه محصولات را با قيمت پايين به مشتري ارائه مي دهند.
2 - بر وفاداري مشتريان مي افزايد: از آنجا كه مشتريان بيشتر نامهايي را انتخاب مي كنند كه مي شناسند، استنباط مي شود كه وفاداري مشتريان به شركتهايي با برند مورد تاييد، بيشتر است. در نتيجه سود مالي روشني را براي اينگونه شركتها به وجود مي آورد براي اينكه هزينه جذب مشتريان جديد، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزينه حفظ مشتريان موجود است.
3 - ورود به بازار جديد را ممكن مي سازد: شركتهايي با نامهاي تجاري قوي احتمالاً در ورود به بازار جديد به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمينه مهندسي كيفيت قوي است كه وقتي وارد بازار خودروهاي سرعتي و ورزشي شد، خودرو كلاس M آن قادر شد با يك قيمت مناسب بر بازار حكمفرمايي كند، علي رغم اينكه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسايل نقليه ورزشي توليد نمي كرد. ديزني نتيجه مشابه همين را داشت زماني كه وارد صنعت سفرهاي تفريحي دريايي شد، نام تجاري شركت آنقدر قوي است كه خط تفريحي ديزني يكي از موفقترينها در اين زمينه شد.
4 - افزايش قيمت محصول را امكان پذير مــــي سازد: شركتهايي با نام تجاري قوي اغلب مي توانند قيمتهاي بيشتري براي كالاهاي خود درخواست كنند. تويوتا خودروهاي خود را با قيمت بيشتر از قيمت خودروهاي ژئو(GEO) مي فروشد. برعكس، يك برند ضعيف براي رقابت بايد قيمتهاي پايين ارائه دهد. ديويد روبرت معاون اول استراتژي بازار در شيكاگو مي گويد يكي از دلايلي كه نيسان ضرر داد (در سالهاي اخير) اينست كه شركت نيسان تقريباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعيف شدن برند از دست داد. وي مـي افزايد: اين چيزي است كه رئيس هيئت مديره نيز پذيرفت.
5 - استخدام كاركنان را افزايش مي دهد: شركتهايي با نام تجاري قوي بهتر مي توانند نخبگان را جذب كنند. در سال 1998 مركز مشاوره مديريت مرسر(MMC) از فارغ التحصيلان كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني نظرخواهي كرد كه چه عاملي بر تصميمات استخدامشان تاثير گذاشته است. پاسخ دهندگان به اين نظرخواهي نام تجاري و شهرت شركت را عامل شماره يك تاثيرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاري شركت حداقل 25 درصد بيشتر از ساير عوامل ديگر نظير حقوق، نوع كار، فرهنگ شركت، فرصتهاي ترفيع و تشويق امتياز كسب كرد.
به دليل بسياري از مزاياي بالقوه يك استراتژي منسجم نام تجاري، نامهاي تجـاري در حال حاضر دوره انتقال را طي مي كنند؛ دوره اي كه به اعتقاد ردهيل، فناوري اطلاعـــات 15 سال پيش طي كرده بود. وي مي گويد:
رايانه ها صرفاً براي خودكارسازي فرايند تجارت مورد استفاده قرار مي گيرند و تصميم گيري فناوري به كاركرد آن واگذار شده است. او گفت: جاي شك نيست كه روزي فناوري، سرمايه گــذاري مهم و پراهميتي را مي طلبد چرا كه تمام جنبه هاي تجارت و بازرگاني را درواقع هدايت خواهد كرد. مديران اجرايي نيز كار تهيه نام تجاري را كاملاً به عهده بخش بازاريابي مي گذارند ولي امروزه، نـــــام گذاري تجاري توجه مديران ارشد را نيز جلب كرده است. ايجاد و حفظ نامهاي تجاري - مثل به كارگرفتن فناوري - به سرمايه گذاري هنگفت و بينش مديران اجرايي نياز دارد.
سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاري
جهت درك چگونگي سرمايه گذاري در تهيه نام تجاري، روساي هيئت مديره بايد بدانند كه نيروهاي پيش برنده ارزش نام تجاري سازمانشان كدامند. پيرس مي گويد بين تصور نام تجاري و ارزش نام تجاري تفاوت وجـــــود دارد.وي ادامه مي دهد كه شما مي توانيد تصورهاي مختلفي از نام تجاري داشته باشيــــد اما همه آنها به فروش منجر نمي شوند.
براي مثال، آمريكن اكسپرس دريافـت كــه اگرچـه به عنوان يك شركت بازرگاني بين المللي توانست تاثيـر قوي بر اذهـان مصرف كنندگان در خصوص نام تجاري بگذارد، اما تلاش بخش بازاريابي اين شركت به افزايش درآمد منجر نگرديد. پيرس مي گويدمردم كارتهاي اعتباري آمريكن اكسپرس را مـي خريدند به خاطر اينكه از نظر امنيت جهاني تضمين شده بود. تلاش جهاني شركت امريكن اكسپرس اين بود كه مردم از كارتهاي اعتباري اين شركت استفاده كننـد. امـا مصــرف كنندگان از اين كارتهـا استفـاده نمـي كردند، براي اينكه آنها در نظر داشتند فقط در شرايط ضروري و امنيتي از آن استفاده كنند. با يك تحقيق، شركت آمريكن اكسپرس دريافت كه خدمت به مشتري عامل مهمي است كه به استفاده مصرف كننده از كارت آمريكن اكسپرس به جاي كارتهايي نظير ويزا و ديسكاور منجر مي شد. پيرس مي گويد: با دانستن اينكه خدمت به مشتري چيزي است كه ارزش نام تجاري را بالا مي برد، اين شركت قادر بود سرمايه گذاري بيشتري در تبليغات، روابط عمومي و خدمت گرايي به مشتريان در محيط بازار انجام دهد.
تبليغ يك شكل و طرح جديد براي آمريكن اكسپرس فايده نداشت، اما بازاريابي همه نيازهاي يك شركت نبود تا به توسعه و قوت بخشيدن به نام تجاري منجر شود. آژانس هاي هوايي كشور آمريكا، ميليونها دلار در ايالتهاي جديد سرمايه گذاري كردند در جايي كه خدمت به مشتري نامناسب بود. باوجود اين، شركت هيچ هزينه ديگري براي آموزش كاركنان جهت ياري كردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتيجه، جايگاه خط هوايي ايالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل كرد. اگر شركت در بخش بازاريابي كمتر و در بخش آموزش بيشتر سرمايه گذاري كرده بود، نام تجاري آن چندان تحت تاثير قرار نمي گرفت.
وقتي كه براي توسعه نام تجاري منابعي تخصيص مي يابد، مديران اجرايي بايد بدانند كه كدام مشخصه نام تجاري، رفتار مشتري را هدايت كرده و در انتهاي فرايند توليد شركت تاثيرگذار است. اگر توسعه شبكه توزيع، خدمات رساني چيزي است مورد نياز براي تقويت نام تجاري است افزايش سرمايه گذاري براي تبليغات هيچ ضرورتي ندارد. براي اينكه نام تجاري موفق باشد زيرساخت سازمان بايد از رسالت آن حمايت كند.
از آنجا كه ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشكيل شده است، كارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي كه همه شركتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است كه بسياري از شركتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و كاركنان بررسي نمي كنند. شما قبل از اينكه هر كار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد كه شكافها و فرصتها كجا وجود دارد.
همچنين كارشناسان معتقدند كه نام تجاري نياز به بازنگري و سرمايه گذاري مجدد دارد. ردهيل مي گويد: شناسايي نام تجاري بايد هر ده سال مورد ارزيابي قرار گيرد. اما امروزه مديريت نام تجاري در حال پيشرفت مداوم است، شما بايد اثربخشي را اندازه گيري كنيد، برداشتها را جستجو كنيد، كالاها و خدمات جديد پيشنهاد دهيد و آن را با استراتژي بازاريابي همراه سازيد. وقتي يك واحد بازرگاني فقط در فناوري نوين، سرمايه گذاري مي كند تا اينكه بتواند رقابتي باقي بماند، اينگونه شركتها بايد دائماً در نامهاي تجاري خود سرمايه گذاري كنند و مطمئن باشند كه اين نامهاي تجاري به يك بازدهي مالي مستمر مي انجامد.
محاسبه ارزش نام تجاري
سوالات ارزشمندي كه براي اكثر روساي هيئت مديره داراي اهميت است، اين است كه چگونه مي توان نرخ بازگشت سرمايه را در خصوص نام تجاري محاسبه كرد؟ و چگونه مي توان ميزان ارزش نام تجاري يك شركت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاري كه مورد پذيرش اكثريت در ايالات متحده باشد، وجود ندارد. اينتربرند كه اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه كرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يك واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي كند - روشي كه شبيه به محـــــاسبه ارزش افزوده اقتصادي(EVA) است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي كند:
1 - درآمدهاي اقتصادي آينده كه يك واحد بازرگاني داراي نام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد.
2 - نقش نام تجاري در ايجاد اين درآمدها و
3 - ريسك درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري. اينتربرند صورت سود و زيان نام تجاري يك واحد بازرگاني را براي تعيين ارزش دلاري نام تجاري محاسبه مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر در خصوص ارزشيابي نام تجاري و برداشتهاي مشتريان ديدگاه متفاوتي دارد. پيرس توضيح مي دهد كه: ما مي گوييم ارزش نام تجاري (در صورت برابربودن ساير شرايط) به ميزان تقاضا يا سهم بازار يك شركت بستگي دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمي را ايجاد مي كند كه ارزش يك نام تجاري را تشكيل مي دهد.
كارشناسان نام تجاري پيش بيني مي كنند كه در چندسال آينده، واحدهاي بازرگاني ايالات متحده برروي يك الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاري توافق خواهند كرد، چون تحليلگران وال استريت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله يك شركت و تجربه عملي تيم مديران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و ميزان سرمايه گذاري شركتها در نام تجاري كرده اند. طبق نشريه فيو چربرند سادون، اين اتفاق در اروپا در حال شكل گيري است.
شركتهاي انگليسي در علم و اطلاع از چگونگي محاسبه ارزش نام تجاري به مراتب جلوتر هستند چرا كه استانداردهاي حسابداري در انگلستان، شركتها را ملزم مي كند تا ارزش نام تجاري را در ترازنامه خود لحاظ كنند. صرف نظر از اينكه آيا نحوه محاسبه ارزش نام تجاري شركت خود را يافته باشيد يا خير، مي توانيد از اين امر مطمئن باشيد كه نام تجاري قوي بر ارزش بازرگاني شركت شما مي افزايد، همچنان كه يك نام تجاري ضعيف از اين ارزش مي كاهد. اگر مدير مالي هستيد كه به سود شركت خود مي انديشد، بايد به فكر ايجاد نام تجاري باشيد. يك نام تجاري قوي مي تواند نام شركت شما را در بازارهاي جديد مطرح سازد.
اين مقاله برگرفته از سايت
http://WWW.BUSINESS FINANCE.COM است.
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
هفت نکته آوازه سازی برند
روزنامه سرمایه
مگی چمبرلین هولبن*- ترجمه: بابک سلطان پور ـ بزرگ ترین گناه در حوزه روابط عمومی این است که عملاً دست روی دست بگذارید و سپس از اینکه رسانه ها هیچ توجهی به شما نمی کنند، تعجب کنید. (یا برعکس هنگامی که دچار بحران شده اید از اینکه زنده زنده می خواهند شما را ببلعند، دچار شگفتی شوید.)برای اجتناب از این موارد شما دو راه پیش رو دارید: به عنوان مدیر یا مالک یک کسب و کار کوچک می توانید یک نسخه از کتاب های خودآموز مانند"روابط عمومی کاملاً مستقیم: ایجاد آوازه درباره خودتان، محصول تان، کسب و کارتان" یا "روابط عمومی برای مدل ها" را تهیه و مطالعه کنید و تمام امور مربوط به روابط عمومی را خود به دست بگیرید و با یک شرکت مشاوره روابط عمومی قرارداد ببندید.
از هر طریقی که گام برمی دارید، لازم است جهت کمک به اعتبار و آوازه برند خود از تاکتیک هایی که آزمون خود را پس داده اند، استفاده کنید. در ذیل به هفت نکته به منظور بهبود و تسریع فعالیت هایتان در این زمینه اشاره شده است:
1- روی آن ویژگی هایتان تمرکز کنید که قابلیت ?خبر شدن? دارند.
?جذابیت خبری? محرک اطلاعاتی نیرومندی است که مورد علاقه سردبیران و گزارشگران است.
سعی کنید به جای مواردی که تصور می کنید برای رسانه ها جذاب است روی مواردی تمرکز کنید که عملاً توجه آنها را جلب می کند. برای مثال اگر می خواهید بیانیه شرکت شما پوشش خبری پیدا کند به جای اینکه آن را مملو از اطلاعات و اغراق بکنید که فقط مورد علاقه خودتان است، لازم است در آن نکاتی را رعایت کنید که جذابیت خبری داشته باشد.
2- ابزارهای کمکی روابط عمومی خود را به روز کنید:
ابزارهای کمکی اصلی برای اینکه مورد علاقه خبرنگاران باشند عبارتند از:
_ بیانیه های خبری که نگارش خوبی داشته باشند.
_ بسته رسانه ای (چه به صورت مکتوب و چه به صورت ON-LINE)
_ خلاصه اسناد، گزارشات و برگه های پرسش و پاسخ
_ اسناد سوابق
_ بیوگرافی کارکنان عالی رتبه و کلیدی
_ گاه شمار فعالیت ها و وقایع مهم شرکت از آغاز تا امروز
_ عکس (تصاویر با رزولوشن بالا که هنگام پرینت گرفتن کیفیت خود را حفظ کنند)
_ مدارک فنی مثل
WHITE PAPER (برنامه ها) و CASE STUDY (تحقیقات)
هر قدر بتوانید اطلاعات بیشتری را برای یک خبرنگار علاقه مند تهیه کنید احتمال پوشش خبری کامل تر، دقیق تر و سرگرم کننده تر را افزایش خواهید داد.
3- از خدمات خبری اینترنتی
بهره ببرید:
خبرهای اینترنت (به شرطی که به طور موثر و به موقع نوشته و انتخاب شوند) حجم اطلاع رسانی رسانه ای شما را افزایش می دهند. این اطلاعات خبری می توانند هم مورد استفاده رسانه ها قرار می گیرند و هم مورد استفاده مشتری های بالقوه ای قرار گیرند که در اینترنت در جست وجوی کالایی هستند که شما تولید می کنید.
برای این منظور می توانید از خدمات بنگاه های خبرپراکنی تخصصی مانند:
,BUSINESSWIREPR PRLEAP , PR.COM , PR WEB NEWS WIRE استفاده کنید.
4- در استفاده از پست الکترونیک (ای میل) تبحر پیدا کنید:
امروزه مردم برای تبادل اطلاعات ترجیح می دهند به جای تماس های تلفنی ناخواسته نامه نگاری یا پادکست (رسانه دیجیتال اینترنتی) از پست الکترونیک استفاده کنند. بخش تماس مربوط به وب سایت های مخصوص رسانه ها را بررسی کنید. می توانید در بانک اطلاعاتی این سایت ها مشترک شوید. (برای مثال BACONS MEDIA SOURCE ، BURRELLES، یا BULLDOG REPORTER MEDIA BASE یا LUCE MEDIA CONTACT)
5- از خدمات بانک های اطلاعاتی بهره ببرید:
خبرنگاران با کمک خدمات بانک های اطلاعاتی (که یک ابزار ویژه روابط عمومی است) می توانند جهت انجام مصاحبه یا گرفتن اطلاعات به شرکت ها و افراد، دسترسی پیدا کنند برای مثال می توانید در PR NEWS WIRES PROFNET یا
PR SOURCE CODE مشترک شده و از خدمات آنها استفاده کنید.
به یک یادداشت در این زمینه توجه کنید: در حال نوشتن داستانی برای یک نشریه کسب و کار ملی هستم. فعلاً اسمش را فروش ?0.2? گذاشته ام. داستان در مورد این است که چگونه ابزارهای0.2 WEB جدیدی مثل LINKEDLN و JIGSAW باعث شده اند روش جست وجوی شرکت هایی که به دنبال فروش، ارتباط، WOO SALE و CLOSE SALE و همچنین راضی نگه داشتن مشتریان هستند، تغییر کند. من می خواهم در مورد کسب و کارهای کوچک و متوسط (کمتر از 1000 نفر پرسنل) صحبت کنم.
6- تخصص خود را از طریق مقالات فنی ارائه کنید:
مقالاتی که نام نویسنده را به همراه خود دارند (همانند همین مقاله ای که هم اکنون در حال خواندن آن هستید) جهت معرفی حوزه تخصصی شما در رسانه های مکتوب مناسبند. مقالات می توانند شامل 250 تا 2000 کلمه باشند. نویسنده در آخرین پاراگراف ( که پاراگراف کوتاهی هم است) شرکت خود را معرفی کرده و آدرس وب سایت شرکت را نیز ذکر می کند.
7- با جوایز و افتخارات شرکت می توانید جلب توجه کنید:
دریافت جوایز و کسب افتخارات یکی از جذابیت های خبری است که می تواند توجه سردبیران و خبرنگاران را به خود جلب کند و باعث پوشش رسانه ای ارزشمندی شود. اخبار مربوط به دریافت این جوایز می تواند به شرکت دریافت کننده این امکان را بدهد که با استفاده از اطلاعات اضافی و تصاویر مرتبط این واقعه را بزرگنمایی کند. غالباً اعتبار حاصل از دریافت یک یا چند جایزه صنعتی باعث کسب آوازه لازم برای به دست آوردن یک مقاله تبلیغاتی برای شرکت یا سازمان خواهد شد.
نهایتاً نباید فراموش کرد که یک مشاور کارآزموده می تواند شما را در فعالیت های مربوط به روابط عمومی و فهم تاکتیک های بی شمار مرتبط یاری کند.
آوازه سازی برای برندتان مبارک،
_
*مگی چمبرلین هولبن بنیانگذار شرکت مشاوره روابط عمومی absolutely است که در شهر دنور مستقر است
(www. absolutelypr.com) این شرکت دارای مجوز از انجمن روابط عمومی آمریکا بوده و از اعضای آکادمی مشاوران این انجمن است. هولبن اهل کلرادو است و در انجمن علوم زیستی کلرادو عضویت دارد. او جایزه همکار سال 2006 این انجمن را از آ ن خود کرده است. وی در سال 2005 موفق به دریافت گواهینامه مشاور روابط تحلیلی صنعتی شد. مقالات تخصصی ایشان که همواره به عنوان یک متخصص روابط عمومی طرف مصاحبه رسانه ها قرار می گیرد را می توانید در سایتhttp://www.expert.411.com مشاهده کنید.
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
Brand extension
Brand extension or brand stretching is a marketing strategy in which a firm marketing a product with a well-developed image uses the same brand name in a different product category. Organizations use this strategy to increase and leverage brand equity (definition: the net worth and long-term sustainability just from the renowned name). An example of a brand extension is Jello-gelatin creating Jello pudding pops. It increases awareness of the brand name and increases profitability from offerings in more than one product category.
A brand's "extendibility" depends on how strong consumer's associations are to the brand's values and goals. Ralph Lauren's Polo brand successfully extended from clothing to home furnishings such as bedding and towels. Both clothing and bedding are made of linen and fulfill a similar consumer function of comfort and hominess. Arm & Hammer leveraged its brand equity from basic baking soda into the oral care and laundry care categories. By emphasizing its key attributes, the cleaning and deodorizing properties of its core product, Arm & Hammer was able to leverage those attributes into new categories with success. Another example is Virgin Group, which was initially a record label that has extended its brand successfully many times; from transportation (aeroplanes, trains) to games stores and video stores such a Virgin Megastores.
In 1990s, 81% of new products used brand extension to introduce new brands and to create sales.[1] Launching a new product, is not only time consuming but also needs a big budget to create awareness and to promote a product's benefits.[2] Brand extension is one of the new product development strategies which can reduce financial risk by using the parent brand name to enhance consumers' perception due to the core brand equity.[3][4]
While there can be significant benefits in brand extension strategies, there can also be significant risks, resulting in a diluted or severely damaged brand image. Poor choices for brand extension may dilute and deteriorate the core brand and damage the brand equity.[5][6] Most of the literature focuses on the consumer evaluation and positive impact on parent brand. In practical cases, the failures of brand extension are at higher rate than the successes. Some studies show that negative impact may dilute brand image and equity.[7][8] In spite of the positive impact of brand extension, negative association and wrong communication strategy do harm to the parent brand even brand family.[9]
Product extensions are versions of the same parent product that serve a segment of the target market and increase the variety of an offering. An example of a product extension is Coke vs. Diet Coke in same product category of soft drinks. This tactic is undertaken due to the brand loyalty and brand awareness they enjoy consumers are more likely to buy a new product that has a tried and trusted brand name on it. This means the market is catered for as they are receiving a product from a brand they trust and Coca Cola is catered for as they can increase their product portfolio and they have a larger hold over the market in which they are performing in.
Types of product extension
Brand extension research mainly focuses on the consumer evaluation of extension and attitude of the parent brand. Following the Aaker and Keller’s (1990) model, they provide a sufficient depth and breadth proposition to examine consumer behaviour and conceptual framework. They use three dimensions to measure the fit of extension. First of all, the “Complement” is that consumer takes two product (extension and parent brand product) classes as complement to satisfy their specific needs.[10] Secondly, the “Substitute” indicates two products have same user situation and satisfy their same needs which means the products class is very similar so that can replace each other. At last, the “Transfer” is the relationship between extension product and manufacturer which “reflects the perceived ability of any firm operating in the first product class to make a product in the second class”.[11] The first two measures focus on the consumer’s demand and the last one focuses on firm’s ability.
From the line extension to brand extension, however, there are many different way of extension such as "brand alliance",[12] co-branding[13] or “brand franchise extension”.[14]Tauber (1988) suggests seven strategies to identify extension cases such as product with parent brand’s benefit, same product with different price or quality, etc. In his suggestion, it can be classified into two category of extension; extension of product-related association and non-product related association.[15] Another form of brand extension, is a licensed brand extension. Where the brand-owner partners (sometimes with a competitor) who takes on the responsibility of manufacturer and sales of the new products, paying a royalty every time a product is sold.
Categorisation theory
Researchers tend to use “categorisation theory” as their fundamental theory to explore the links about the brand extension.[16][17] When consumers face thousands of products, they not only are initially confused and disorderly in mind, but also try to categorise the brand association or image with their existing memory. When two or more products exit in front of consumers, they might reposition memories to frame a brand image and concept toward new introduction. A consumer can judge or evaluate the extension by their category memory. They categorise new information into specific brand or product class label and store it.[18][19] This process is not only related to consumer’s experience and knowledge, but also involvement and choice of brand.[20] If the brand association is highly related to extension, consumer can perceive the fit among brand extension. Some studies suggest that consumer may ignore or overcome the dissonance from extension especially flagship product which means the low perceived of fit does not dilute the flagship’s equity.[21][22]
Brand extension failure
Literature related to negative effect of brand extension is limited and the findings are revealed as incongruent. The early works of Aaker and Keller (1990) find no significant evidence that brand name can be diluted by unsuccessful brand extensions.[23] Conversely, Loken and Roedder-John (1993) indicate that dilution effect do occur when the extension across inconsistency of product category and brand beliefs. The failure of extension may come from difficulty of connecting with parent brand, a lack of similarity and familiarity and inconsistent IMC messages.
“Equity of an integrated oriented brand can be diluted significantly from both functional and non-functional attributes-base variables”, which means dilution does occur across the brand extension to the parent brand.[24] These failures of extension make consumers create a negative or new association relate to parent brand even brand family or to disturb and confuse the original brand identity and meaning.[25]
In addition, Martinez and de Chernatony (2004)[26] classify the brand image in two types: the general brand image and the product brand image. They suggest that if the brand name is strong enough as Nike or Sony, the negative impact has no specific damage on general brand image and “the dilution effect is greater on product brand image than on general brand image”. In consequence, consumer may maintain their belief about the attributes and feelings from parent brand. On the other hand, their study shows that “brand extension dilutes the brand image, changing the beliefs and association in consumers’ mind”.
The flagship product is a money-spinner to a firm. Marketer spends budget and time to create maximum exposure and awareness for the product. Theoretically speaking, flagship product is usually had the top sales and highest awareness in its product category. In spite of Aaker and Keller’s (1990) research reported that the prestige brand do no harm from failure of extension. Evidence shows that the dilution effect has great and instant damage to the flagship product and brand family. But in some findings, even overall parent belief is diluted; the flagship product would not be harmed. In addition, brand extension is also “diminish consumer’s feelings and beliefs about brand name.”[27] To establish a strong brand, it is necessary to build up a “brand ladder”.[28]
Marketers may go behind the order and model created by Aaker[29] and Keller[30] which they are authorities on brand management. But branding is not following a rational line. One mistake can damage all brand equity. In practical issue, a classic extension failure example, such as huge company like Coke Cola launching the “New Coke” in 1985, has conflict the consumer’s perception.[31] Although the early acceptance pervades in the beverage market, the backlash of “New Coke” sooner emerges among consumer. Then the extension strategy creates a negative impact to parent brand. Not only did not success in developing new brand but also decrease the original flavour’s sales. The Coke Cola pay a lot effort to regain the customer back who turns to Pepsi cola. This is a classic example of negative effect on extension failure.
Although there are few works about the failure of extensions, literature still provides sufficient in depth research around this issue. Studies also suggest that brand extension is a risky strategy to increase sales or brand equity. It should consider the damage of parent brand no matter what types of extension are used.[32] Example. BIC Pens tried to produce BIC pantyhose. You can read some more here [33]
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
هفت راه ارتباط با مشتریان از طریق نام تجاری
اگر یک شرکت تمایل دارد که از طریق نام تجاری خود ارتباط عمیق و معناداری با مشتریان خود پیدا کند، ناگزیر است در جستوجوی نقاط مشترک، تمایلات و علایق واحد با آنها باشد. نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند .
در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند. خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، میتواند تمایز چشمگیری را ایجاد کند. برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ملکه و ماندگار شود باید به جستوجو و بررسی پرداخت، شناسایی زمینههای میان مشتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینهسازیهای برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیشتر است.
هر نام تجاری، شخصیت خاص خود را دارد. نامهای تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز میسازد و چهرهای ملموس و دوستانه از خود ارایه میدهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمرهء مصرفکنندگان را تسخیر میکند.
دستیابی به چنین رویایی با در دست داشتن هفت کلید طلایی برقراری ارتباط با مشتری دور از دسترس نیست. این هفت کلید در واقع نکاتی را شامل میشوند که باید بر وجود آنها و وجه مشترک آنها با مشتریان تاکید شود:
۱-ارزشها (صلح، مساوات، آزادی و…:) یکی از قدرتمندترین ویژگی نزدیک کننده انسانها به یکدیگر، ارزشهای مشترک میان آنهاست. ارزشهایی چون صلح جهانی، عدالت، آزادی و فرصتهای برابر باعث گردهم آمدن مردم، سازمانها، نامهای تجاری و شرکتهایی میشود که این ارزشها را باور داشته و فعالیتهای خود را حول تحقق آنها متمرکز ساختهاند.
مردم حاضرند زندگی خود را برای حاکمیت این ارزشها خرج کنند. زمانی که یک نام تجاری وفاداری خود را به یکی از این ارزشها نشان دهد، این مساله به صورت بخشی از هویت آن نام تجاری درخواهد آمد.
بنابراین هر آنچه این نام تجاری بگوید یا انجام دهد به مثابه فراخوانی است از مشتریان خود که به ارزشهای یکسانی پایبند هستند. این امر زمانی چشمگیرتر میشود که کالاها و خدمات ارایه شده توسط این نام تجاری، پاسخگویی نیازها و انتظارات این گروه هدف باشد.
۲-مبانی مشترک (مذهب، قومیت، زبان، فرهنگ، تابعیت، تحصیلات، تخصص، مکان جغرافیایی و…:) یکی دیگر از ویژگیهای مهم در برقراری یک ارتباط طبیعی و سریع، مبانی و ریشههای مشترک است. مردم با نام تجاری که نشاندهنده فرهنگ، موقعیت جغرافیایی، مذهب یا پیشینه مشترکی با آنهاست، زودتر ارتباط برقرار میکنند و به طور طبیعی جذب آن میشوند و حتی قبل از برقراری ارتباط به بسیاری از نقاط مشترک مورد نظر پی میبرند. برای درک بهتر، یک مسافر را در کشوری خارجی تصور کنید این شخص قطعا در جستوجوی رستورانی خواهد بود که غذای مورد علاقه وی را داشته باشد.
۳-دغدغههای مشترک (سیاست، محیط زیست، حیات وحش و…:) ارزشها و دغدغههای مشترک سبب جلب مردم به سوی نامهای تجاری میشود که از مبارزات و فعالیتهایی که در زمینههای مرتبط رخ میدهد، حمایت کند. مثلا افرادی که در جهت حفظ محیط زیست و حیاتوحش فعالیت میکنند به سرعت جذب نامهای تجاری میشوند که فعالیتهای مشابهی دارند آنها به سرعت به سوی نامهای تجاری در صنعت اتومبیل سازی گرایش مییابند که به تولید و گسترش اتومبیل الکتریکی میپردازند. نمونه دیگر افرادی هستند که از طرفداران کاهش وابستگی به نفت و سوختهای فسیلی به شمار میروند، آنها تمایل به خرید وسایط نقلیهای دارند که به سوخت فسیلی نیاز نداشته باشد. حتی اگر مجبور شوند هزینه بیشتری بپردازند (محصولاتی که به محیطزیست آسیب نمیرسانند)، این کلید طلایی از اهمیت دوچندانی برخوردار است و نباید از توجه به آن غفلت کرد. زیرا همانطور که گفته شد مشتریان هدف حتی حاضرند قیمتهای بالاتری بپردازند، اما کالا و خدمات مورد علاقهشان را که برای آرمانهای آنها ارزش قایل است، خریداری کنند.
۴- علایق و منافع مشترک (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت و…: )یکی دیگر از مواردی که فاصلهء میان مردم و نام تجاری را کم میکند علایق و منافع مشترک است. مردم تمام تلاش خود را در جهت کسب ثروت، قدرت یا دانش بیشتر به کار میگیرند. نامهای تجاری که با این گروههای مشتریان همبستگیهای بیشتری نشان دهند و یا حتی به آنها در تشخیص و دستیابی به منافع و علایقشان یاری رسانند، در برقراری ارتباطی موثر و عمیق موفقتر خواهند بود.
۵- شیوهء زندگی مشابه (مد، خانه، رستورانها، نحوه گذراندن تعطیلات و…:) وجود الگوهای مشابه در شیوه و سبک زندگی میتواند نقاط مشترک فراوانی بین مردم و حتی بین افراد و نامهای تجاری، ایجاد کرده و سبب نزدیکی آنها شود. افرادی که سلیقه مشترکی در مد، مسافرت یا نحوه گذران اوقات فراغت دارند مستقیم یا غیرمستقیم به این نتیجه میرسند که از الگوهای مشابهی در شیوهء زندگی خود بهره میگیرند. افرادی که متعلق به یک طبقهء اقتصادی، اجتماعی هستند عموما الگوهای مشخص را در شیوهء زندگی خود پیاده میکنند. البته نباید این مساله را نادیده گرفت که برخی افراد، تلاش میکنند شیوه زندگی گروههای اجتماعی را نشان دهند که به آنها تعلق ندارند و آرزو دارند که نحوه زندگی آنها به آن صورت به نظر برسد، اما در کل این موضوع تاثیر چندانی بر نحوهء خرید آنها و نامهای تجاری که با آنها ارتباط برقرار میکنند، نمیگذارند. نامهای تجاری موفق، نمادی از یک شیوه زندگی خاص بودهاند و به گونهای در اذهان نقش بستهاند که محصولات آنها نمادی از یک سبک خاص زندگی به شمار میرود به گونهای که مردم با استفاده از آنها، پیامهای مشخصی را درباره نحوه زندگی خود به دنیای خارج میفرستند.
۶- سرگرمیهای مشابه (ورزش، هنر، موسیقی، مسافرت و…:)از داشتن سرگرمیهای مشابه نیز میتواند افراد را به یکدیگر نزدیک و آنها را به سوی نام تجاری جلب کند که به سرگرمیهای مورد نظر آنها علاقه نشان میدهد. مثالهای فراوانی در این مورد وجود دارد که در بخش ورزش به شدت خودنمایی میکنند.
۷- ترجیحات مشابه (غذا، نوشیدنی، اتومبیل، لباس و…:)افرادی که ترجیحات مشابهی دارند به طور طبیعی دارای نقاط مشترک بیشتری خواهند بود مثل افرادی که به غذای ایتالیایی، شکلات سوییسی یا مینیماینر علاقه دارند، آنها زمینههای مستعد بیشتری برای نزدیکی و برقراری ارتباط، با یکدیگر مییابند. زمانی که یک نام تجاری به برجستهسازی ترجیحات گروه هدف خود بپردازد مشتریان خود را به نام تجاری نزدیکتر احساس میکنند و این امر حتی میتواند موجب تحریک مشتریان بالقوه و بالفعل به خرید محصولات جدید یا مدلهای جدید محصولات قبلی آن نام تجاری شود.
باید به این نکته توجه داشت که هنر برقراری ارتباط، به اندازه یا نوع شرکت بستگی ندارد، بلکه دیدگاه شرکت هدف و رسالت آن است که در اینجا نقش بزرگی ایفا میکند، راز دستیابی به این هفت کلید بسیار ساده است، اما در عین حال میتواند بسیار دشوار و پیچیده باشد. یک نام تجاری باید صورت انسانی خود را به نمایش بگذارد، کارهای درست انجام دهد و بهترینها را برای بهبود زندگی مشتریان خود پیشنهاد کند. زمانی که هر آنچه انجام میدهیم با تمامی وجود و احساسمان آمیخته باشد، این ارتباط شگفتانگیز برقرار خواهد شد و کلیدهای طلایی درهای موفقیت را به سوی نام تجاری ما باز خواهند کرد.
برگرفته از : مرکزکارآفرینی دانشگاه صنعتی شریف
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
برندها از ابزار استخدام نيرو براي تقويت تصوير و درک برند استفاده ميکنند
منبع: BrandRepublic
اخيراً مک دونالد با آژانس تبليغاتي VCCP در انگلستان براي انجام آگهيهاي استخدام نيرو قرارداد بسته است اين اولين باري است که اين فروشگاه فست فود زنجيرهاي اين وظيفه را به يک آژانس تبليغاتي غير متخصص ميسپارد.شرکت Reckitt Benckiser نيز براي مثال يک کمپين جهاني يکپارچه با هدف قشر تحصيلکرده ترتيب داده که قصد آن در ابتدا ايجاد شناخت و آگاهي در ميان جوانان 22 تا 32 ساله است. در مک دونالد در زنجيره تغييراتي که با رياست استيو ايستربروک به عنوان مديرعامل مک دونالد انگلستان در سال 2006 آغاز شد جديدترين آن همين قرارداد مک دونالد براي اصلاح و تجديد نظر دوباره در نيروهاي شاغل در رستورانها وبازبيني منوها و به عبارتي شغلهاي درون مک دونالد است.
جز لانگهورن مدير بخش استعدادها در مک دونالد ميگويد روش جديد براي تبليغات نيروگيري ، که جزييات آن بايد بيشتر مشخص شود بخشي از يک استراتژي عمومي براي ساخت اعتماد مشتريان در برند است. " توجه دادن مردم براي ارزيابي دوباره نظراتشان نسبت به کار در مک دونالد چيزي نيست که يک شبه اتفاق بيفتد و براي همين است که آگهي محبوبيت کارفرما يک استراتژي بلندمدت براي کسب و کار محسوب ميشود. "
سارا اوون مدير اجرايي آژانس استخدام نيروي متخصص عقيده دارد که مک دونالد با بستن قرارداد با يک آژانس تبليغاتي نيت خود را آشکار کرده است. او ميگويد " يک سازمان استخدام نيرو به طورخاص از ميان مشتريان خود افراد درست و لايق را گزينش ميکند � آگهي استخدام چيزي است که نمونههاي آن را هر روز در روزنامهها و يا به صورت آنلاين مشاهده ميکنيد. اما آگهي بازرگاني متفاوت عمل ميکند. شما حتي اگر بازار هدف برندي محسوب نشويد بازهم ناخواسته آگهي را ميبينيد و اين ميتواند اثر خوبي درباره مک دونالد در شما ايجاد کند.
شرکت زنجيرهاي همبرگر به دنبال يافتن نيروي جديد نيست زيرا که هر روزه 2500 درخواست کار جديد به اين شرکت سرازير ميشود که از اين ميان تنها 150 نفر به کار گرفته ميشوند. با اين حال اوون ميگويد باخبر شدن از منافع کار در مک دونالد به نيک نامي برند ميانجامد. صحبت درباره شرايط لازم شغلي ملي براي مشتريان باعث ميشود که آنها به گونه اي بهتر درباره مک دونالد فکر کنند.
در بخشي از کمپين شرکت Reckitt Benckiser توليد کننده محصولات شوينده و پاک کننده مانند پودر ماشين ظرفشويي Finish و پاک کننده Cillit Bang، از مصرف کنندگان خواسته شده تا به صورت آنلاين ايدههاي خود را براي محصولات جديد ارائه دهند. اين آگهي بازرگاني با طراحيهايي همراه است که ماهيت پويايي و رشد سريع کساني را که در اين شرکت کار کنند را نشان ميدهد.
در اصل کمپين شرکت Reckitt Benckiser قصد ارتقا فروش را ندارد بلکه ميخواهد با تقويت آگاهي ازفرهنگ شرکت خود و مزاياي کارکنان بالقوه، شرکت خود را رشد دهد.
امروزه که براي شرکتها مشکل است آنچه را رسانههاي اجتماعي درباره آنها مينويسند کنترل کنند ، نيروگيري، کانالي کليدي براي حفاظت يا تقويت شهرت آنها محسوب ميشود.
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
تلاش سوپرمارکتها براي تمايز
منبع: بيزينس ويک
از غذاهاي آماده مصرف گرفته تا ارائه مواد غذايي سبز، خرده فروشان راههاي بسياري براي تمايز خود و به دست آوردن مشتري پيدا کردهاند.
عجيب نيست که مصرف کنندگان در دوران رکود هزينههاي خود را پايين بياورند.اولين اقدام آنها در اين راه قطع مصرف کالاهاي لوکس و تجملي است و پس از آن نوبت به صرفه جويي در کالاهاي ضروري ميرسد. مسلماً مرکز توجه مصرف کننده سه چيز خواهد بود: مسکن، بهداشت و غذا.
مصرف کنندگان مقتصد و صرفه جو خرده فروشان را وادار به نوآوري کردهاند. بر اساس نتايج موسسه بازاريابي مواد غذايي تفاوت سود در بازار 1/547 ميليارد دلاري در سال 2008 به طور متوسط %84/1 بود. از آن جا که يک خواروبار فروشي معمولي 46.854 قلم کالا دارد، فروشگاههاي بزرگ زنجيرهاي در اين بخش ذخيره قابل توجهي از کالا با يک برند را در اختيار دارند.
امکانات کم براي کاهش بيشتر قيمتها يا مشعوف کردن مصرف کنندگان با محصولات منحصر به فرد، خرده فروشان را بر آن داشته تا با راهها و فنآوريهاي جديد بتوانند خود را از ديگر رقبا متمايز کنند. نيل استرن مشاور شرکت مشاورهاي خرده فروشان مک ميلان دوليتل ميگويد: تعداد مشتريان اصلي فروشگاههاي خواروبار فروش در هرسال %10 کم يا زياد ميشود. پس دغدغه اصلي اين است که، چطور ميتوان سهم بيشتري از مشتريان جديد به دست آورد؟
يکي از راههايي که خواروبار فروشها ميتوانند مشتريان را تحت تاثير قرار دهند اينست که متمايز شوند. سبدهاي خريد هوشمند، کوپنهاي موبايلي وصندوقهاي فروشگاهي خود پرداخت به مشتريان در تسريع خدمات کمک ميکند. سبدهاي خريد هوشمند اطلاعات و تبليغات در رابطه با محصول را در اختيار خريدار قرار ميدهند و با قرار دادن محصولات در آن جمع مبلغ پرداختي مشخص ميشود. خريدار ميتواند کوپنها را بر روي موبايل خود دانلود کند و بدون ايستادن در صف پول محصولات خريداري شده را پرداخت نمايد.
ابزار ديگر استفاده از تسهيلات است. بسياري از مردم برنامه فشردهاي دارند، تعداد کمي از خريداران ميتوانند براي خريد مواد غذايي وقت بگذارند. فروشگاههاي جانبي کوچک مانند Marketside متعلق به وال مارت، سيف وي، Urban Fresh سوپر وليو و Fresh & Easy تسکو، با مواد غذايي آماده مصرف و اصلي و ملزوماتي مانند مهد کودکهاي درون فروشگاهي، فضاي خالي مسيرهاي بين فروشگاههاي زنجيرهاي را پر ميکنند. ممکن است متوسط فروش کم باشد اما با مراجعه زياد خريداران جبران ميشود.
با افزايش قدرت خريد اقليتها، خرده فروشان تلاش ميکنند تا احتياجات آنان را رفع نمايند. وال مارت شعبههايي براي مهاجران آسيايي و خاورميانهاي ايجاد کرده که بيشتر کارکنان آن دو زبانه هستند.
سوپرمارکتها ممکن است نتوانند خريداران را از رقابت دور نگه دارند اما مسلماً با استفاده از تسهيلات، محصولات سبز و غذاهاي آماده مصرف ميتوانند آنها را به سمت خود بکشانند. استرن ميگويد، تمايز به خرده فروشاني که بتوانند به خوبي از آن بهره ببرند، کمک خواهد کرد.
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
بازاريابي دهان به دهان، موثرتر از گذشت
اعظم احمدي _ منبع: Marketing web
بر طبق نتايج تحقيقات جديد PQ مديا ، به رغم بدترين رکود اقتصادي در 70 سال اخير بازاريابي دهان به دهان فراگيرتر شده است: هزينه بازاريابي دهان به دهان برندها در سال 2008 با 2/14 درصد افزايش به 54/1 ميليارد دلار امريکا رسيد . در سال 2003 براي بخش خدمات بازاريابي 300 ميليون دلار هزينه شده بود و اينک انتظار ميرود که تا سال 2013 هزينه مصرف شده براي بازاريابي دهان به دهان به 3 ميليارد دلار برسد.در حالي که در سال 2009 احتمال کندتر شدن رشد سالانه وجود داشت اما امسال هزينه بازاريابي دهان به دهان با رشد 2/10 درصد در بخش بازاريابي و تبليغات در فهرست پر سرعت ترين رشدها قرار گرفت. با اين که انتظار ميرفت که کل اقتصاد آمريکا _ شامل تبليغات و خدمات بازاريابي _ در سال 2009 براي اولين بار از شروع بحران بزرگ در دهه 1930 دچار نزول شود.
صنعت تبليغات دهان به دهان که شرکت PQمديا در سال 2007 تنها منبعي بود که ساختار و اندازه آن را تعريف کرد، شامل دو بخش مهم شرکتهاي ارائه دهنده خدمات و محتوا و محصولات فرعي ميباشد. و همچنين شش بخش اضافي، استراتژي و مشاوره، آژانسهاي تبليغات دهان به دهان، انجمنهاي آنلاين، رسانههاي دهان به دهان، تحقيقات و ارزيابي، و ابزار و تکنولوژي را شامل ميشود.
شرکت PQ مديا بازاريابي دهان به دهان را يک استراتژي بازاريابي جايگزين ميداند که با تحقيقات و تکنولوژي پشتيباني ميشود و مصرف کنندگان را تشويق ميکند تا به روشهاي مختلف آفلاين و آنلاين که توسط نمايندگان برندها در اختيار آنها قرار ميگيرد درباره محصولات و خدمات با هم صحبت کنند. از سال 2003 تا 2008 ، ميزان هزينه بخش اقتصاد سالانه 6/37 رشد داشته است. زيرا رشد محبوبيت وبلاگها، شبکههاي اجتماعي و انجمنهاي آنلاين، باعث شد تا برندها براي جذب بيشتر مصرف کنندگان بخشي از دلارهاي تبليغات رسانهاي خود را در بازاريابي دهان به دهان هزينه کنند.
پاتريک کيوئن مديرعامل PQمديا گفت: تاثيرگذارترين بازاريابها در زندگي مصرف کنندگان کساني هستند که مصرف کننده آنها را ميشناسد و به آنها اعتماد دارد مانند افراد خانواده، دوستان و همکاران. اين تحقيقات نشان ميدهد که برندها ارزش سرمايهگذاري در بازاريابي دهان به دهان را درک کردهاند. بررسيهاي ما حاکي از آن است که برندها در درازمدت بخش بيشتري از بودجه خود را به کمپينهاي دهان به دهان و اجراي فعاليتهاي موثر آفلاين و آنلاين که به مشتريان و گروههاي متمرکز اتصال مييابد، اختصاص ميدهند.
شرکت PQ مديا پيش بيني کرده است که در سالهاي 2013-2009 ، ارتباط بيشتر مصرف کنندگان با يکديگر از طريق ابزار بسيار پيشرفته مانند تلفنهاي هوشمند، و شبکه هاي رسانه اي مانند Facebook و Twitter باعث رشد و تغيير صنعت ميشود. در نتيجه بازاريابها خصوصا در زمينه برندهاي مواد غذايي و نوشيدني و کالاهاي بستهبندي شده که حدود 30 درصد هزينه تبليغات دهان به دهان سال 2008 را شامل ميشد- در هزينههاي بازاريابي خود بخش بيشتري را به بازاريابي دهان به دهان اختصاص خواهند داد.
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
رفتار مصرف کننده
(Consumer Behavior)
مقدمه
همه ما مصرفکننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایدهها و ... را استفاده یا مصرف میکنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع میگیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب میشود. بنابراین رفتار مصرفکننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیتهای بازرگانی است.
فاکتور مهم در موفقیت استراتژیهای بازاریابی و تبلیغاتی، درک صحیح از رفتار مصرفکننده است. این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است.
تعریف رفتار مصرفکننده
رفتار مصرفکننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار میرود. اولین کتب در اینباره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمیگردد. به عنوان نمونه میتوان به دهه 1950 اشاره کرد که ایدههای فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که در بر گیرنده افراد و آنچه خرید میکنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی [1]و سالمون[2] رفتار مصرفکننده را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود انجام میدهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده اینگونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت میگیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند.
نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
1. رفتار مصرف کننده بر انگیخته است: به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
2. رفتار مصرفکننده شامل فعالیتهای زیادی است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قایل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش میآید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری را که قصد خرید آن را نداشته خریداری میکند.
3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت میکنند. بطور کلی فرایند رفتار مصرفکننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمیگیرد.
4. رفتار مصرفکننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیدهتر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرفکنندگان شامل نقشهای مختلفی است: حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
a. تاثیرگذار
b. خریدار
c. استفاده کننده
6. رفتار مصرفکننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و ... تاثیر میگیرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متقاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز میکنند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار میکنند.
چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرفکننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بودهاند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخههای کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرفکنندگان بوسیله گروههای خصوصی و سیاستگذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرفکنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیمگیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرفکنندگان، کمک به قانونگذاران و تنظیمکنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر میباشد. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپینهای تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا میکند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که میتوان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرفکننده میتواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار میدهند، به ما کمک کند. بر این اساس تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
تحلیل و مطالعه رفتار مصرفکننده بدنبال پاسخ سوالات زیر است:
1. مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه میشوند؟
2. مصرفکنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا میکنند؟
3. مصرفکنندگان چگونه انتخاب نهایی را بعمل میآورند؟
4. چه اتفاقی میافتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه میشود؟
5. محصول شما چگونه انتخاب میشود؟
6. چگونه پول محصول شما پرداخت میشود؟
7. محصول شما چگونه ذخیره میشود؟
8. چگونه محصول شما جابجا میشود؟
9. مشتریان از محصول شما چگونه استفاده میکنند؟
10. مشتریان وقتی از محصول شما استفاده میکنند به چه کمکی نیاز دارند؟
11. آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
12. چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس میشود؟
13. چه اتفاقی میافتد وقتی محصول شما مصرف میشود یا کاربردش تمام شود؟
دیدگاههای پژوهشی رفتار مصرفکننده
یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرفکننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرفکننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیمبندی میکنند. این تقسیمبندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرفکننده را شناسایی کنیم عمل میکند.
1. دیدگاه تصمیمگیری: در طول دهه 1970 و اوایل 1980، پژوهشگران بر این نظریه که مصرفکنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشههای این رویکرد در روانشناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد بررسی میشود که مصرفکنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی میبرند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن میکنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب میباشد.
2. دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرفکنندگان گاهی بر اساس تصمیمگیری کاملاً عقلایی خرید نمیکنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیالپردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات میکنند. ریشههای این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی و همچنین حوزههای جامعهشناسی و انسانشناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت میگیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده میکنند. مفسرین برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز میپردازند.
3. دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرفکننده را به سمتی سوق میدهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرفکننده از طریق فرایند عقلایی تصمیمگیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمیکند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.
در پایان ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده میباشند.
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرفكننده
در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوريهاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژهاي به بحث رفتار خريد مصرفكننده شده است.
چكيده:
در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركتها قرار دارند و رضايتمندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواستهها، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي ميتوان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرفكنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركتها از آن استفاده كرد. بنابراين محصولات شركتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد. در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است. بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوريهاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژهاي به بحث رفتار خريد مصرفكننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرفكننده كه مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنجگانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرفكننده و هر يك از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است.
مقدمه
در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، كسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شركتهاي درونگرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانههاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقههاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شركت بينش و آگاهي لازم را بدست نميآورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نميكنند. از طرف ديگر شركتهاي برونگرا، شركتهايي هستند كه در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درك نيازها و خواستههاي مشتريان و ارائه راهكارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواستههاست. شركتهاي برونگرا شركتهايي هستند كه صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلكه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با كيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (كاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86).
بازاريابي يك وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در كنار رسيدن به اهداف سازمان تأكيد دارد. بازاريابي با درك نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري كاراي محصولات و خدمات، اطلاعرساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، تحويل كارا و اطمينان از رضايتمندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يك جزء ضروري در شركتها باشد. اما بسياري از شركتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضيها بازاريابي را تقلب، اسرافگر، مزاحم و غير حرفهاي ميدانند. بعضيها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش ميدانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمياش جدا شده و امروزه بهطور فزايندهاي به يكي از مهمترين وظايف در كسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. بهطور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر كسبوكاري هستند. گرايش بعدي اين بود كه كارآفرينان معتقد شدند كيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است كه فروش آنها را تعيين ميكند. اما اين نيز چندان طول نكشيد. چرا كه در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، فروش و بازاريابي بايد در كنار هم كار كنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، فرآيند پاسخگو براي شناسايي، پيشبيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينكه چيزي را توليد كند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، 1997، ص273).
محصول (كالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشكل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرفكنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملكرد سازمان را با استفاده از يك سري متغيرهاي قابل كنترل در محيطي كه عوامل غيرقابل كنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص ميكند (بنت، 1997، ص151).
پيدايش مفهوم 4P
در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يك اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مكان (place) است.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 بهوسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدلها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفهاي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدلها توانستهاند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ كنند (گرانروس، 1997،ص323).
آميخته بازاريابي نمايانگر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل ميشود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آنها تخصيص ميدهند (گولداسميت، 1999، ص179).
رابينز (1991) يك واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي كرد كه شامل مشتريان (خريداران كالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضهكنندگان جانشين براي كالاها و خدمات)، ظرفيتها و شركت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقهبندي كاملتري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي كلان پوشش ميدهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي كند. هر چند به بهترين شيوه اين كار را انجام نميدهد.
در يك شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي كند كه شامل مشتريان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيك بين اين سه عامل تأكيد ميكند.
عوامل نوين در آميخته بازاريابي
تئوريسينهاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980). بخش عمدهاي از اين تلاشها صرف تأكيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينكه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي كالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. درآميخته بازاريابيخدمات ما 3P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويهها (فرآيندها) را در جمع 4p مشاهده ميكنيم كه درنهايت يك آميخته بازاريابي با 7p براي خدمات بهوجود ميآيد. بدين ترتيب تئوريسينهاي بازاريابي خدمات، يك تئوري مديريتي جديد را ايجاد كردند و آن را از بازاريابي كالاها متمايز ساختند (لاولاك، 1996؛ گولداسميت، 1999).
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين كالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل كالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179).
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويهاي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواستههاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصيسازي را نيز بهعنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنارمحصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويهها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد با 48 شكل ميگيرد (گولداسميت، 1999، ص179).
رفتار خريد مصرفكننده
رفتار خريد مصرفكننده همواره بهعنوان يك موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرفكننده بر طبق 5 مرحله زير است:
1. شناسايي مشكل
2. جستجوي اطلاعات
3. ارزيابي گزينهها
4. تصميم خريد
5. رفتار پس از خريد (كونستانتينيديس، 2004، ص111)
شكل 1 مدل رفتار خريد مصرفكننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان ميدهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرفكننده بر مبناي اين مدل است. (اسميكين، 2000، ص154)
همانگونه كه در اين مدل مشاهده ميشود، محركهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محركهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرفكننده تأثير ميگذارند.
گرايش خريدار
بهطور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر بهدنبال بهدست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام ميكند. فرآيند منبعيابي مشتري را «گرايش خريدار» مينامند. گرايش خريدار بهطور كلي 5 بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152).
ارزش
جدا از ويژگيهاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضهكننده نيز براي خريدار مهم است. بهعلاوه خريداران بهدنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك مانند منحصربهفرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيكي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشكلاتي مانند چند واسطهاي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.
كارايي
منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، ميتواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهمترين عامل است نيز بستگي دارد.
قدرت و شهرت براند، قابليت تكرار خريد، نتايج خريد و شكل قفسهها نيز در كارايي مؤثر هستند. كارايي در مجموع زماني حادث ميشود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضهكننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
مقدار
يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدفگذاري كه در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (كالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونههايي از صرفهجويي به مقياس در فروشگاهها است و به نظر ميرسد نميتواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفهجويي به مقياس از لحاظ هزينهاي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير كميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازه بسته و ... گفته مي شود.
تنوع
مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدكنندگان كالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته ميشود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخابهايشان داراي محدوديت هستند. درك عميقتر بعد تنوع ميتواند باعث ايجاد ديدگاه وسيعتر از مصرفكنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوههاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز ميتوان تضمين كرد.
صرفهجوييهاي مقياس عرضهكننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه اين امر نكات منفي را براي عرضهكننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناكامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض عرضهكننده ميشود.
مزايا
مشتريان مزاياي محصول را مشاهده ميكنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائهكننده ادامه ميدهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبعيابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است.
جدول شماره 2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، ص153).
گرايش خريدار و بازارياب
با توجه به گرايش خريداران در بهدست آوردن 5 معيار مورد نظر، بازاريابان نيز بايد در طراحي آميخته بازاريابي، مشتريان هدف را در نظر بگيرند.
شكل شماره 2 تعامل بين خريدار و بازارياب را به نمايش ميگذارد. قسمت چپ اين شكل در مورد فعاليتهاي بازاريابي و قسمت راست شكل در ارتباط با گرايش خريدار است. قسمت مياني شكل هم معيارهاي هدف را نشان ميدهد كه تعادل بين اهداف خريدار و بازارياب را نشان ميدهد.
هدف مشتري از انجام فعاليتهاي خريد، يافتن بهترين عرضهكننده و مصرف است. در حالي كه بازارياب به دنبال هدفگذاري است.
رفتار خريدار و آميخته بازاريابي
براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخصكننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يكديگر در يك ماتريس تجزيه و تحليل ميشوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان ميدهد. ساختار اين ماتريس يك روش يكپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان ميدارد كه هر محصول را مي توان با يك مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح كرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه كالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شركت خواهد شد (بنت، 1997، ص154).
مشتريان تلاش مي كنند تا به يك شيوه منطقي كالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا كنند. اين فرآيند منبعيابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يك منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه كند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي كالاها و خدمات عمل ميكند (بنت ، 1997،ص154).
آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابهجا ميشود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته ميشود. در آميخته بازاريابي عرضهكننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154).
نتيجهگيري
در دنياي رقابتي امروز شركتها براي كسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايشهاي مختلفي هستند كه بايد آنها را در تنظيم استراتژيهاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي كه عناصر آميخته بازاريابي شركت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شركت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نكته باعث افزايش سودآوري شركت در بلند مدت خواهد بود.
ضرورت اصلي درك رفتار خريدار و گرايش او يا همان 5V ، دعوت از برنامهريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبعيابي توسط خريدار است كه در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (4p) از اهميت بالايي برخوردار است. تكنيكهاي بخشبندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر ميگيرند، اما گرايش خريدار تلاش ميكند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان ميدهد كه تأكيد استراتژيك آنها بر چه مواردي و كجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد كه گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينههاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را ميتوان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شركتها، فرصتهايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرفكننده با استفاده از اين تكنيك حاصل ميشود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان كمك ميكند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرفكنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155).
منابع
1. Richardson Barahem, Jonathan, Can consumer be predicted or are they unmanageable? , International Journal of Contemporary Hospitality Management, volume 16. number 3 , pp 159-165 , (2004)
2. Logman, Marc. , The LOGMAN model: a logical brand management model, Journal of Product & Brand Management, Volume 13. number 2, pp 94-104, (2004)
3. Granroos, Ch., The relationship marketing process, Journal of Business & Industrial Marketing, volume 19. number 2 , pp 99-113 ,(2004)
4. Constantinides, E., Influencing the online consumer,s behavior , Internet Research , volume 14 . number 2 , pp 111-126 , (2004)
5. Chan T, Cui,G. Consumer attitudes toward marketing in a transnational economy, Journal of Consumer Marketing, Vloume 21. number 1 , pp 10-26 , (2004)
6. Shoham, Aviv. , Makovec Brencic, Maija. Compulsive buying behavior , Journal of Consumer Marketing , volume 20 . number 2 , pp 127-138 , (2003)
7. Vindigni, G. Janssen, M. Jager, W., Organic food consumption, British Food Journal, Volume 104. number 8 , pp 624-642 , (2002)
8. Ing Eu , Sh , Internet marketing involvement and consumer behavior , Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic , volume 14.number 4, pp 36-53 , (2002)
9. Vignali, C. Gomez, E.Vignali, M and Vransevic, T, The influence of consumer behavior within the Spanish food retail industry, British Food Journal, volume 103. number 7 , pp 460-478 , (2001)
10. Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence & Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2000)
11. Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , volume 17 . number 4, pp 178-185 , (1999)
12. Michael R.Solomon , Consumer Behavior , Prentice Hall , 4th Edition , p:5
13. George E.Belch , Advartising & Promotion , Mc Graw Hill , 4th Edition , P:13
14. Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339 ,(1997)
15. Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (1997)
Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence & planning, volume 15. number 6 , pp 273-280 , (1997)
نويسنده:جمشيد سالار
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
Sales Promotion - Push Strategy - Pull Strategy - Promotions
Sales Promotion


Sales promotion - Sales promotions are short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.
Sales promotion includes several communications activities that attempt to provide added value or incentives to consumers, wholesalers, retailers, or other organizational customers to stimulate immediate sales. These efforts can attempt to stimulate product interest, trial, or purchase. Examples of devices used in sales promotion include coupons, samples, premiums, point-of-purchase (POP) displays, contests, rebates, and sweepstakes.


Examples of coupons, free trials, and rebates.
Sales Promotion Strategies
There are three types of sales promotion strategies: Push, Pull, or a combination of the two.
A push strategy involves convincing trade intermediary channel members to "push" the product through the distribution channels to the ultimate consumer via promotions and personal selling efforts. The company promotes the product through a reseller who in turn promotes it to yet another reseller or the final consumer. Trade-promotion objectives are to persuade retailers or wholesalers to carry a brand, give a brand shelf space, promote a brand in advertising, and/or push a brand to final consumers. Typical tactics employed in push strategy are: allowances, buy-back guarantees, free trials, contests, specialty advertising items, discounts, displays, and premiums.
A pull strategy attempts to get consumers to "pull" the product from the manufacturer through the marketing channel. The company focuses its marketing communications efforts on consumers in the hope that it stimulates interest and demand for the product at the end-user level. This strategy is often employed if distributors are reluctant to carry a product because it gets as many consumers as possible to go to retail outlets and request the product, thus pulling it through the channel. Consumer-promotion objectives are to entice consumers to try a new product, lure customers away from competitors’ products, get consumers to "load up" on a mature product, hold & reward loyal customers, and build consumer relationships. Typical tactics employed in pull strategy are: samples, coupons, cash refunds and rebates, premiums, advertising specialties, loyalty programs/patronage rewards, contests, sweepstakes, games, and point-of-purchase (POP) displays.
Car dealers often provide a good example of a combination strategy. If you pay attention to car dealers' advertising, you will often hear them speak of cash-back offers and dealer incentives.
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|

Term of the Day
knowledge management
Definition
Strategies and processes designed to identify, capture, structure, value, leverage, and share an organization's intellectual assets to enhance its performance and competitiveness. It is based on two critical activities: (1) capture and documentation of individual explicit and tacit knowledge, and (2) its dissemination within the organization.
knowledge management is in the Information & Knowledge Management subject.
knowledge management appears in the definitions of the following terms: collaboration and context sensitivity.
This content can be found on the following page:
http://www.businessdictionary.com/definition/knowledge-management.html
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
چگونه یک برنامه بازاریابی بنویسیم ؟

نویسنده : جان وست وود
ترجمه: علیرضا احمدی - فرنازفرزین مهر
ناشر : مبلغان
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
ممیزی بازاریابی (Marketing Audit)
مقدمه
جهان امروز حكم دهكدهای را یافته، كه سفره بازار یكپارچهاش در سرتاسر قارهها گسترده شده است. آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندیها و كاستیهای هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است. باید از نقطه شناخت خود حركت را آغاز كرد و به شناخت و درك نیازهای آشكار و پنهان مشتریان رسید. ابزار پیادهسازی این فرایند مهم و حساس، "ممیزی بازاریابی" است كه پژوهشی گسترده و همه جانبه در وضعیت كلیه اركان و فعالیتهای بنگاه را سامان میدهد. در سایه ممیزی بازاریابی است كه میتوان فهمید در چه موقعیتی هستیم و چگونه میتوانیم به سمت تعالی حركت كنیم.
علیرغم اینكه ممیزی بازاریابی شاخه ای كاملاً تازه و نوپا در فعالیت های مدیریت بازار تلقی میشود، اما استقبال زیادی از آن شده و كاربردهای فراوانی یافته است. اجرای صحیح ممیزی بازاریابی، مانع ورشكستگی و انحلال شركت ها و سازمان ها شده، به آنها فرصت می دهد تا منابع خود را برای كسب سود بیشتر متمركز نموده و از اتلاف آنها جلوگیری كنند.
تعریف ممیزی بازاریابی
ممیزی بازاریابی، یك بازنگری و ارزشیابی جامع، سیستماتیك، مستقل و بیطرفانه، از محیط، اهداف بلند مدت، استراتژیها و فعالیتهای سازمان به منظور تعیین فرصتها و مشكلات، خطمشیها، روشها، ساختار سازمانی، رویهها و كاركنانی است كه برای اجرای خطمشیها و رسیدن به اهداف، استخدام شدهاند.
ممیزی بازاریابی تمامی حوزههای بازاریابی یك كسب و كار را در بر میگیرد. در ممیزی بازاریابی، محیط، استراتژیها، سازماندهی و آمیزه بازاریابی و سود عملیات بازاریابی مورد ارزیابی قرار میگیرد.
برخی انجام ممیزی بازاریابی را بهگرفتن نبض سازمان تشبیه میكنند. خروجی فرآیند ممیزی بازاریابی، برنامهای است كه در آن پیشنهادهایی برای بهبود عملكرد بازاریابی شركت ارائه شده است.
جایگاه ممیزی بازاریابی
ممیزی بازاریابی نوعی كنترل استراتژیك بر بازاریابی است. لذا میتوان گفت علیرغم اینكه ممیزی كاری است كه در مدیریت فعالیتهای بازاریابی میگنجد ولی بر تمامی فرآیند بازاریابی نظارت دارد.
ممیزی بازاریابی اصلیترین ابزار توصیف موقعیت بازاریابی سازمان است كه هم فرصتها و تهدیدهایی كه در محیط رقابتی سازمان وجود دارد و هم نقاط ضعف و قوت آن را نشان میدهد. بر اساس این تجزیه و تحلیل، سازمان میتواند اهداف بلند مدت خود را با صراحت و شفافیت بیان كند، تا هم جهت تلاشهای سازمان مشخص شود و هم نقاط عطف معینی برای ثبت روند دستیابی به موفقیت به دست آید. تعیین چنین اهدافی است كه نشان میدهد یك شركت چه استراتژیهایی میتواند انتخاب كند. ممیزی بازاریابی برای شناسایی و انتخاب گزینه های استراتژیك تكنیكهایی را پیشنهاد میكند.
كاربردهای ممیزی بازاریابی
از ممیزی بازاریابی در موارد زیر می توان استفاده كرد:
O تدوین استراتژیهای كلان كسب و كار و استراتژیهای بازاریابی (شناخت فرصتهای كسب و كار و تعیین خطوط كلی نفوذ در بازار، جذب و حفظ موقعیت).
O زمانی كه یكی از وظایف بازاریابی (نظیر فروش، تحقیقات بازار، تبلیغات و...) نیاز به بازنگری و اصلاح ساختاری دارند.
O تهیه طرح بازاریابی (در شماره 170 ماهنامه تدبیر- بخش كلینیك بازاریابی و تبلیغات در مورد طرح بازاریابی مطالبی عنوان شد)
O تدوین اهداف كوتاه مدت و ایجاد چارچوبی برای ارزیابی، پاداشدهی و آموزش بازاریابی در سازمان.
O ایجاد ارتباط قوی بین چرخه برنامهریزی بازاریابی، سیستمهای پشتیبانی و عملیات سازمان (نظیر سیستم منابع انسانی)،
فرآیند ممیزی بازاریابی
فرآیند كلی ممیزی بازاریابی میتواند به شكل زیر باشد:
1 - بازدید اولیه از سازمان و ملاقات با مدیریت ارشد و بحث و تفاهم در مورد اهداف ممیزی و تعهدات ممیزان
2 - توافق ممیزان و سازمان در مورد برنامه ممیزی
3 - جمعآوری و مطالعه مدارك موردنیاز از سازمان
4 - تهیه چك لیستهای مورد استفاده در ممیزی
5 - تعیین اینكه چه كسانی باید به چه سوالهایی پاسخ بدهند.
6 - مراجعه به سازمان مطابق برنامه تعیین شده برای ثبت فعالیتهای بازاریابی، رویههای بازاریابی و بررسی نیازهای بازاریابی
7 - مطالعه میدانی مدیران، كاركنان، تامینكنندگان، مشتریان، رقبا و... از طریق مصاحبه، برگزاری جلسات بحث گروهی، پرسشنامه، روش دلفی و...
8 - تهیه مجموعهای از الگوهای برتر در مقابل رویههای بازاریابی موجود (بهجای استفاده از این الگوها میتوان از مدیران سازمان و افراد صاحب تجربه برای تعیین وضعیت ایدهآل كمك گرفت)
9 - ارایه پیشنهادات مقدماتی برای بهبود بازاریابی سازمان و تهیه پیشنویس گزارش ممیزی
10 - بحث در مورد یافتههای مقدماتی با مدیر ارشد سازمان، ثبت بازخورها، و مطالعه مجدد حوزههایی كه نیاز به بررسی بیشتر دارند.
11 - تهیه و ارایه گزارش نهایی به مدیریت سازمان (و در صورت صلاحدید وی به سایر مدیران مورد نیاز)
ویژگی های فرایند ممیزی بازاریابی
ممیزی بازاریابی 4 ویژگی اصلی دارد كه می بایست در تمامی مراحل، مورد توجه قرار گیرند:
1) جامعبودن: ممیزی بازاریابی تمامی فعالیتهای اصلی بازاریابی یك كسب و كار را پوشش میدهد و به چند نقطه خاص محدود نمیشود. اگر فعالیت های ممیزی فقط شامل فروش، قیمتگذاری یا بعضی دیگر از فعالیتهای بازاریابی شوند، ممیزی انجام شده ممیزی عملیاتیخواهد بود. گرچه ممیزی های عملیاتی مفیدند ولی بهتنهایی ممكن است موجب گمراهی مدیران شوند. بهطور مثال كمبودن حجم فروش صورت گرفته توسط نیروهای فروش ممكن است به علت ضعف محصولات یا سیاستهای ترویج فروش باشند نه حقوق و آموزش كم این افراد. ممیزی جامع بهتر میتواند منابع را به مسایل اصلی بازاریابی تخصیص دهد.
2) سیستماتیك بودن: ممیزی بازاریابی یك بازبینی منظم از محیط خرد و كلان بازاریابی و اهداف بلندمدت و استراتژیهای بازاریابی، سیستمهای بازاریابی و فعالیتهای خاص این حوزه است. با انجام ممیزی، اقدامات اصلاحی لازم مشخص می شود كه انجام این اقدامات، اثربخشی كل بازاریابی سازمان را بهدنبال خواهد داشت.
3) استقلال: ممیزی بازاریابی به 5 روش قابل انجام است:
O خودارزیابی: در این روش هر مدیری به حوزه عملیاتی خودش امتیاز میدهد.
O ممیزی از عرض: یك واحد سازمانی، دیگر واحدها را ارزیابی میكند.
O ممیزی از بالا: یك واحد سازمانی، زیرمجموعههای خود و سایر ردههای پایینتر سازمان را ارزیابی میكند.
O ممیزی توسط واحد ممیزی سازمان: كه بنا بهخواست واحدها، عملیات آنها را ممیزی میكند.
O ممیزی بیرونی: كه توسط یك فرد یا گروه مستقل بیرونی صورت میگیرد.
روش پنجم بیش از سایر روشها توصیه می شود. البته بهشرط آنكه ممیز باتجربه و بیطرف باشد و تمام دقت و توجه خود را به امر ممیزی معطوف كند.
4) دورهای بودن: معمولاً وضعیت بازاریابی سازمان، تنها پس از كاهش حجم فروش، افت انگیزشی نیروهای فروش و یا بروز مشكلاتی در بازاریابی، مورد بازنگری قرار میگیرد. اما اگر شركتها در زمانهای موفقیتشان، عملیات بازاریابی خود را بازنگری نكنند، حفظ سلامت و چالاكی سازمان دشوار میگردد. لذا بهتر است ممیزیهای بازاریابی در دورههای منظم 3 الی 5 ساله انجام شود.
نمونهای از سوالهای كلی قابل طرح در ممیزی بازاریابی
· نیازهای مشتریان چه چیزهایی هستند؟
· اندازه بازار، میزان رشد آن، توزیع جغرافیایی و سود حاصل از آن چه تغییراتی میكند؟
· فرآیند خرید چگونه است؟
· رقبای اصلی شركت چه كسانی هستند؟ و اهداف بلند مدت، استراتژیها، نقاط قوت و ضعف، اندازه و سهم بازار آنها چگونه است؟
· چه روندهایی بر رقابت و كالاهای جایگزین تاثیر میگذارد؟
· كدام سازمانهای عمومی مشكلات یا فرصتهای خاصی برای شركت ایجاد میكنند؟
· آیا ماموریت كسب و كار بهوضوح تشریح شده است؟ آیا این ماموریت قابل دستیابی است؟
· آیا استراتژیهای شركت در تحقق اهداف بلندمدت موفق بودهاند؟
· آیا اهداف كوتاهمدت و بلندمدت بهقدر كافی روشن توصیف شدهاند ؟
· تركیب ساختاری كسب و كار چگونه است؟
· آیا تجزیه و تحلیل نقاط قوت كسب و كار و جذابیت محصول در بازار برای هر واحد برنامهریزی انجام شده است؟ در صورت انجام نتیجه چه بوده است؟
· آیا استراتژی تدوین شده، با مرحله عمر محصول، استراتژی رقبا و وضعیت اقتصاد حاكم تناسب دارد؟
· آیا شركت بهترین مبنا را برای تقسیمبندی بازار انتخاب كرده است؟
· آیا شركت موقعیتیابی و آمیزه بازاریابی مناسبی برای هرقسمت بازار انتخاب كرده است؟
· آیا منابع بهطور بهینه به عناصر اصلی آمیزه بازاریابی اختصاص یافتهاند؟
· آیا معاونت بازاریابی اختیار و مسئولیت مناسبی برای تاثیر بر فعالیتهای موثر بر رضایت مشتری دارد؟
· آیا افرادی در واحد بازاریابی وجود دارند كه نیاز به آموزش، انگیزش، سرپرستی و ارزیابی بیشتری داشته باشند؟
· آیا بین واحدها بازاریابی و تولید، تحقیق و توسعه، خرید، مالی، حسابداری یا حقوقی مشكلاتی وجود دارد كه نیاز به توجه داشته باشد؟
· آیا اطلاعات تحقیقات بازار به واحدهایی كه باید بر اساس این اطلاعات كار كنند منتقل شده و مورد استفاده قرار میگیرند؟
· آیا مدیریت بهطور متناوب سودآوری محصولات، بازارها و كانالهای توزیع را تجزیه و تحلیل میكند؟
· آیا هزینهها و بهرهوری بهطور متناوب مورد ارزیابی قرار می گیرند؟
منبع: ماهنامه تدبیر، شماره 177، بخش كلینیك بازاریابی و تبلیغات. نوشته امیر بختائی و شادی گلچین فر
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|
Stan Shih یک قهرمان ملی در تایوان و ایسر یک برند بین المللی موفق است. صنعت کامپیوتر همواره یکی از رقابتی ترین صنایع در دنیا بوده که همیشه شرکتهای غول پیکری چون آی بی ام بر آن تسلط داشته اند. به نظر شما در چنین صنعتی یک شرکت کامپیوتری چگونه میتواند مقام سومین تولیدکننده بزرگ کامپیوترهای شخصی (PC) در دنیا را از آن خود کرده و خود را به عنوان برندی مورد احترام معرفی نماید؟ چگونه این شرکت توانسته ذهنیت موجود در مورد برندهای بسیاری از کشورهای آسیایی که معمولاً برندهایی پایینتر از استاندارد تصور میشوند را تغییر داده و بر روی محصولاتش عبارت “ساخت تایوان” را ذکر کند.
پاسخ این است: ایجاد یک تصویر ذهنی دقیق از یک برند قوی. در ابتدای امر Shih متوجه شد که این کار چالش اصلی پیش روی شرکت است و لذا محصولات شرکت را در مرتبهای بالاتر نسبت به سایر محصولات تایوانی از نظر جایگاه قرار داد. مثلاً در بدو ورود به بازار ژاپن، محصولات شرکتش را با همان قیمت محصولات ژاپنی به بازار عرضه کرد تا این ذهنیت که قیمت پایینتر محصولات این شرکت ناشی از کیفیت پایین آن است از بین ببرد، و این سیگنال مهمی بود که ایسر از خود ساطع کرد چراکه محصولات با برند ایسر را از سایر محصولات متمایز می کرد.
کامپیوتر ایسر همواره مبالغ هنگفتی صرف تحقیقات و توسعه نموده تا به نوعی از تکنولوژی و شرکتهای ژاپنی تبعیت کرده باشد. Shih باور دارد که بایستی برای ارزش آفرینی بر روی طراحی، محصولات پیشرو و محصولات حساس و استراتژیک صنعت تمرکز کرد. شرکت Shih بود که توانست کامپیوترهای خانگی PC را به عنوان یکی از لوازم خانگی ضروری در منازل جا انداخته و بدین وسیله رسالت سازمانی خود را به این صورت بیان کند: “تکنولوژی تازه محبوب همه کس، همه جا” تکنولوژی تازه به معنای جدید نیست بلکه به معنای بهترین، با ارزش ترین، کم ریسک ترین و بادوام ترین تکنولوژی است که بتوان آن را به همه پیشنهاد کرد. علاوه بر این تازگی تکنولوژی را می توان به نوآوری مبتنی بر تکنولوژی بالغ، با قیمت منطقی و دارای رابطه مناسب با کاربر به طوریکه در هر جا محبوب همه باشد تعریف کرد. کامپیوتر ایسر سابقه طولانی در نوآوری مستمر دارد به طوری که این مسأله باعث قدرت هر چه بیشتر برند شده است.
کامپیوتر ایسر در صدد است تا با مشتری گرایی هر چه بیشتر PC ها را به عنوان محصولات الکترونیکی مصرفی که هر روز کاربردهای وسیع تری در حوزه ارتباطات، تفریحات و آموزش پیدا میکنند، جا بیاندازد. که در این راستا لازم است تا این شرکت به یک متخصص در محصولات الکترونیکی مصرفی تبدیل و وسایل محاسباتی شخصی تبدیل شود. Shih این مسأله را گذار از تکنولوژی محوری به مشتری محوری میداند. در واقع در صنعت کامپیوتر همیشه بیش از مردم بر محصولات تمرکز داشته و ایسر تلاش کرده تا جایگاه خود را به یک شرکت خدماتی مشتری محور و با سرمایه معنوی بالا تغییر دهد. که این مهم در شعار این شرکت نیز متبلور است: “ایسر پیوند دهنده تکنولوژی و انسان”. از نظر Shih، سرمایه معنوی ارزش افزوده محصول است. که ایسر با بالا بردن ادراک مصرف کننده از مزایا یا ارزش یک محصول دانش و اطلاعات راجع به بسته بندی، طراحی، دسترسی، راحتی، سادگی و سایر ویژگیهای محسوس محصولش این ارزش افزوده را ارتقا می دهد. و این گونه بود که ایسر توانسته کامپیوترهایش را از یک برند چند ملیتی به یک برند جهانی تبدیل کند و به همه مردم کمک کند تا از کار و زندگی خود لذت ببرند.
یکی از راههایی که ایسر تلاش کرده تا ذهنیتهای موجود نسبت به محصولاتش را در بین مخاطبان بهبود دهد و خود را به عنوان یکی از بازیگران اصلی این صنعت در دنیا مطرح کند حضور هر چه بیشتر در عرصه بین المللی بوده که به طور مثال میتوان از هزینه ۱۰ میلیون دلاری این شرکت به عنوان اسپانسر بازیهای آسیایی ۱۹۹۸ نام برد. یکی دیگر از راههای بهبود برند که توسط این شرکت مورد استفاده قرار گرفته مشارکت با شرکتهای سایر کشورهاست که باعث شده تا ایسر به فلسفه “جهانی، دسترسی محلی” دست یافته و خود را برندی جهانی معرفی کند. البته باید اشاره کرد که این شرکت هنوز راه درازی برای تبدیل شدن از یک برند محلی و ملی به یک برند جهانی دارد. اگر چه ایسر برای شرکتهای بزرگی مثل آی بی ام و برخی دیگر از شرکتها کامپیوتر تولید میکند و در سال ۱۹۹۸ توانسته لقب سومین تولیدکننده کامپیوتر در دنیا را نصیب خود کند اما در مقام فروش جایگاه هشتم را کسب کرده است. اگر چه به اعتقاد شرکت این جایگاه اکنون به مقام هفتم ارتقا یافته است. در بزرگ ترین بازار این صنعت یعنی آمریکا سهم بازار ایسر در سال ۱۹۹۸ کمتر از ۵ درصد بوده است.
ایسر باید جایگاه خود را از یک تولیدکننده در کلاس جهانی و یک رهبر بازار در بعد محلی به یک بازیگر بین المللی تغییر دهد. اگرنتایج صرفاً در گرو آرمان گرایی و شور و اشتیاق Shih باشد تردیدی در موفقیت وجود نخواهد داشت اما مشتریان هستند که می توانند یک برند را جهانی کنند و لذا لازم است تا تصورات و ذهنیت های آنها را به طور مناسب تغییر داد.
نقاط قوت برند: چشم انداز بنیان گذار یا CEO، رهبری هزینه، کیفیت محصولات، تمرکز بر مصرف کننده و نوآوری
منبع : www.brandmagazine.ir
+
نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi
|