تبليغاتX
مدیریت بازاریابی

بازاریابی یا بازارگردانی و یا مدیریت بازار

در حال حاضر واژه مارکتینگ در ایران با کلمه بازاریابی ترجمه است. این واژه پیش از انقلاب توسط دکتر ابراهیمی برای کلمه مارکتینگ انتخاب شد که البته ایشان بعدها کلمه مردم یابی را واژه مناسبتری دانستند. اما آیا بازاریابی که در حال حاضر واژه فراگیری برای کلمه مارکتینگ است ترجمه درستی است ؟؟؟ 

 ابعاد گوناگون ماركتينگ

ماركتينگ داراي ابعاد گوناگوني است كه عبارتند از:

بازارگرايي: توجه, تمايل و گرايش به مشتري و بازار

بازارشناسي: تحقيقات بازاريابي و بررسي‌هاي بازارها

بازاريابي: يافتن بازار هدف و بخش‌بندي بازارها

بازارسازي: ايجاد و افزايش سهم بازار, ساختن تصوير مناسب, يافتن جاي دلخواه در بازار

بازارگرمي: آمادگي براي رقابت, حضور در صحنه بازارها و نمايشگاهها, انجام تبليغات و ترفيعات و تشويقها

بازارگردي: ويترين‌گردي جهاني, حضور در صحنه مبادلات و بازارها, اطلاعات و ارتباطات بازار

بازارسنجي: مقايسه و ارزيابي گذشته و حال خود و ديگران براي ترسيم آينده

بازارداري: افزايش يا حفظ مشتريان (خلاقيت و نوآوري)

بازارگرداني: اداره كردن بازار از طريق مديريت محصول, قيمت, توزيع, ترفيع (مديريت بازار)

با توجه به ابعاد گوناگون ماركتينگ مي‌توان گفت واژه  مناسب براي Marketing «بازارگرداني» است كه همان مديريت بازار است و همه امور مربوط به برنامه‌ريزي, اجرا و كنترل فعاليتهاي گوناگون و ابعاد اشاره شده را در بر مي‌گيرد. به عبارتي, بازارگرداني يعني انجام فعاليتهاي نظام‌مند و دائم بازارگرايي, بازارشناسي, بازاريابي, بازارسازي, بازارگرمي, بازارگردي, بازارسنجي و بازارداري (روستا, ونوس, ابراهيم  1375, 13ـ9).

 

فرايند بازارگردانی

فرايند بازارگردانی شامل تجزيه و تحليل فرصتهاي بازار, جستجو و انتخاب بازارهاي هدف, طراحي استراتژي‌هاي مدیریت بازار, برنامه‌ريزي براي برنامه‌هاي مدیریت بازار و سرانجام سازماندهي, اجرا و كنترل كليه فعاليتهاي بازارگردانی است.

1ـ تجزيه و تحليل موقعيتهاي بازار: تجزيه و تحليل موقعيتهاي بلندمدت موجود در بازار كمك مؤثري در بهبود عملكرد مؤسسات است.

2ـ جستجو و انتخاب بازارهاي هدف: پس از جمع آوري اطلاعات, ‌شركتها بايد به جستجو و انتخاب بازار هدف بپردازند, بدين منظور بايد جذابيت بازار اندازه‌گيري شود كه اين نيز از طريق تخمين بازار, سودآوري, ميزان رشد آن و نظاير اينها امكان پذير است.

3ـ طراحي استراتژي‌هاي مدیریت بازار: براي اينكار سازمان بايد ضمن تعيين دو ملاك سنجش (مانند كيفيت و قيمت) موقعيت خود را با توجه به اين دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد. انتخاب استراتژي مناسب به سياست شركت و نقش مورد نظرش در بازار بستگي دارد.

4ـ برنامه‌ريزي براي برنامه‌هاي بازارگردانی.

5ـ سازماندهي, ‌اجرا و كنترل فعاليتهاي مدیریت بازار: آخرين مرحله در فرايند مديريت بازار عبارت است از سازماندهي منابع, اجرا و كنترل برنامه‌هاي بازارگردانی. در شركتهاي كوچك شايد يكنفر هم بتواند همه كارها  را انجام دهد ولي در مؤسسات بزرگ, متخصصان زيادتري مورد نياز است (روستا, ونوس, ابراهيمي1375, 69ـ66)

 

وظايف و اهداف مدیریت بازار

وظايف خاص بازاريابي عباتند از:

 ●تعيين اهداف بازارگردانی

 ●ايجاد و اجراي برنامه‌هاي استراتژيك مدیریت بازار

 ●تجزيه و تحليل محيطي و بازار

 ●اجراي تحقيقات بازار

 ●طراحي تركيب هاي (آميخته‌هاي ) مناسب بازارگردانی

 ●بازاريابي داده در مديريت فروش

 ●ايجاد و توسعه خدمات جديد

 ●بخش‌بندي, هدفگذاري و تعيين موقعيت بازار

 ●ارتباطات داخلي (بازاريابي داخلي)

 ●تلفيق و هماهنگي با ساير مديريت بخشي

 ●ايجاد سيستم‌هاي اطلاعات مدیریت بازار

اهداف مدیریت بازار شامل موارد زير مي‌باشد:

● درك و پيش بيني نيازهاي مشتري,

 ●حفظ مشتريان موجود و ارتباط با مشتريان جديد,

 ●دستيابي به اهداف سازماني(Woodruffe  1996, 46).

كاتلر و آرمسترانگ براي نظام بازارگردانی چهار وظيفه زير را قايل شده اند:

 ●حداكثر نمودن مصرف

 ●حداكثر نمودن رضايت مصرف كننده

 ●حداكثر نمودن انتخاب

 ●حداكثر نمودن كيفيت زندگي(Kotler and Armstrong 1990, 16)

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

10 روش برای طراحی موفق آرم تجاری

نویسنده: Dan Herman
مترجم:
eMarketingway.ir

مشتریان اغلب به آرم شرکت‌ها توجه زیادی نشان می‌دهند، زیرا این علامت‌ها بر "ارزش" محصولات و خدمات می‌افزایند. گاه این "ارزش" به مهم‌ترین عامل تحریک کننده‌ مشتریان برای خرید و استفاده ‌از محصولات و خدمات ، تبدیل می‌شود.
این جا است که علامت تجاری و یا آرم معنایی گنگ می‌یابد. قبل از هر چیز این "ارزش" دقیقا به چه معنا است؟
ارتباط نوع محصول و نام شرکت و ارزش مطروحه نیز بسیار با اهمیت است. حرفه‌ای‌های بازاريابی، همه‌ این موارد را تبلیغات می‌نامند.مشتریان عاشق تبلیغات هستند، بنابراین آرم ها را نیز دوست دارند. خبرگان در امر بازاریابی، انتخاب یک آرم یکدست و کامل را کلید همه مشکلات بازاریابی می‌دانند.

حال، راز طراحی موفق یک آرم چیست؟
قبل از پاسخ به این سؤال، بیایید سه رویکرد رایج بسیاری از بازاریابان را در توسعه وطراحی آرم، با کمک گرفتن از انس های تبلیغاتی مشاورین و مؤسسات طراحی آرم، بررسی کنیم.
البته این نظریات اغلب پایه واساس درستی ندارند و از نظر من این افراد تاکنون نتوانسته اند علامت تجاری موفقی طراحی کنند. به هر حال این سه رویکرد عبارتند از:
1- دکوراسیون
2- الحاق
3- Golem

در روش اول این طور به نظر می رسد که تمایز، عاملی برای جلوه بیش تر است. متخصصین با اشاره به نام‌ها و نشانه‌های طراحی شده اظهار می کنند: "ما آرم‌هایی متمایز از رقیبان خود، طراحی می کنیم، به این ترتیب مشتریان، ما را از بقیه تمیز می‌دهند."
این روش، رویکردی کاملا ابتدایی است و برای افزایش اعتبار باید آن را با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق کرد.

روش"الحاق"، ارزش‌های مربوط به آرم و سایر مفاهیم مورد نظر را به اسم، نشانه و هم‌چنین موضوعات مربوط به رویکرد قبلی اضافه می کند. روند منطقی این جریان به این طریق پیش می رود:
مشتری، آرم و "ارزش" های افزوده به آن را که به شکلی زیبا تصویر شده، در پیغام های الکترونیکی دیده، بلافاصله احساس می کند که این علامت تجاری نیازهای اورا برآورده می‌کند. طرفداران طراحی آرم های احساساتی ادعا می‌کنند، آن ها نیز تقریبا از این روش استفاده می کنند. (مثلا آنها در تبلیغات، احساسات را برانگیخته و آن را تحریک می کنند).

در رویکرد سوم، بازاریابان، سعی می کنند، تبلیغات‌شان با هویت انسانی و شخصیت پردازی همراه باشد. به این ترتیب مشتری با آرم ارتباط برقرار می‌کند.
به عقیده نویسنده، این سه نگرش، شرکت ها را به بیراهه کشانده، موجب شده پتانسیل و نیروی لازم برای طراحی آرم را ندیده بگیرند.

اما رویکرد دیگری هم وجود دارد، که به نظر من سودمند‌ترین روش است. کارآمدی این روش را تحقیقات و نظریات روان شناسانه و جامعه شناسانه ثابت کرده‌اند.
منطق توسعه‌ طراحی آرم با "ارزش" افزوده، به نحو شگفت‌انگیزی مشابه منطق توسعه‌ تولیدات است. در هر دو مورد، ابزار یا وسیله ای تولید می‌شود که به درد مشتری بخورد. برای رفع احتیاجات مشتری، دانستن نوع این احتیاجات اهمیت زیادی دارد. از دید من، تصمیم مصرف کننده برای خوشحال بودن، استراحت، سرگرمی، تقویت اعتماد به نفس، خیال پردازی یا هر مورد روحی دیگر؛ همان "احتیاجات" او را تشکیل می‌دهند.
مصرف‌کنندگان، هنگام دست یابی به اهداف و امتیازات تجربی، احساسی، روانی و اجتماعی درست مانند تلاش برای دست‌یابی به اهداف حقیقی و ملموس، مصمم و هدف‌مند هستند. علامت‌های تجاری توأم با "ارزش"‌ های افزوده، ابزاری برای کمک به مصرف‌کنندگان در دست‌یابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند.

در حقیقت یک آرم بدون یک سناریوی متقاعدکننده‌ برای افراد، آرم نیست. این علامت ممکن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ویژگی‌های تصویری شناخته شده‌ای داشته باشد و حتی از روش های تبلیغاتی نیز استفاده کند، اما مصرف‌کنندگان به این محصول بی‌اعتنا می باشند.
تمام روش های نوین و موفق در امر تولید محصولات و ارايه‌ خدمات، در مورد طراحی آرم نیز چاره ساز است، شرط لازم وکافی برای موفقیت، فراهم‌کردن چیزی برای مشتری است که به آن نیاز دارد ولی نمی تواند خیلی سریع به آن دست پیدا کند...به این دلیل که تهیه آن برای مشتری کاری دشوار، پیچیده، پرزحمت، خسته کننده و گسترده است.
مطابق این رویکرد، آرم شرکت ها مسائلي با هویت انسانی نیستند و هم‌چنین خارج از فکر مشتری هویت ندارند. آنها فقط ابزار هستند،به همین سادگی ؛ ابزارهایی برای دست یابی به هدف نهایی.
احساسات را نمی توان به علامت های تجاری تزریق کرد؛ بلکه اگر به عنوان یک منبع سودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر می‌انگیزند. احساسات مثبت، نتایج مستقیم این انتظارات هستند. سمبول های مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادهاو...) بر خلاف انتظار تأثیر زیادی ندارند؛ آن ها در حقیقت، نشانه‌هایی هستند که ما را برای رسیدن به هدف اصلی هدایت می‌کنند.

انتخاب و طراحی آرم 10 مرحله‌ی مختلف دارد، یعنی 10 روش مختلف طراحی موفق یا ناکارامد برای کسب درآمد :

1. ارتباط طراحی آرم با سود دهی مستقیم
اصل اولیه‌ طراحی آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و سایر نمادها با سود آشکار و محسوس است. (نتیجه‌ای ملموس یا تجربی). این سود را یا خود محصول به تنهایی ایجاد می‌کند و یا اجزای تشکیلات بازاریابی. این اصل مهم را همواره به یاد داشته باشید.
آرم‌های موفق با رعایت این اصل به موفقیت رسیده اند. درست است که در این مرحله خود آرم به تنهایی اهمیت چندانی ندارد، اما تا اندازه ای باید به آن توجه کنید.

2. طراحی متنی با تأثیر روانی

یک متن مؤثر بر احساسات، مفهوم یا اصلی سازمان یافته است، که مشتری را به یک سری عوامل نامربوط ولی تأثیرگذار (مانند تمام فعالیت‌های بازاریابی یک شرکت) مرتبط می کند.
در این موارد، متن انتخاب شده، تأثیر و سود مورد نظر را تضمین می‌کند.
به عنوان مثال: وقتی به طور اتفاقی در قلب منهتن به اسامی دو هتل Hudson و Royalton بر می خورید، انتظار خدمات در سطوح عالی دارید.اما اگر در هتلی به اسم Boutique Hotel باشید، تجربه‌ی متفاوتی است. کلمه‌ی Boutique Hotel خدمات بسیار متفاوتی نسبت به سایر هتل‌ها از این زنجیره ارايه می دهد- بعضی وقت‌ها تفاوت‌هایی بین خدمات دو اتاق در یک هتل. در واقع این تاثیر روانی نام‌ها و متن های انتخابی است که شما را وادار می کند به دنبال کشف تفاوت‌ها باشید.

3. کسب تجربه
در این جا می‌خواهم از تأثیر هیپنوتیزم کننده‌ی طراحی آرم صحبت کنم. شما با یک انتخاب درست، در مشتری انتظارات و آرزوهایی ایجاد می‌کنید، که تولیدات به تنهایی نمی‌توانند از پس این کار برآیند. به عنوان مثال: اسم نوشابه‌ی Red Bull ، در مصرف کننده این حس را به وجود می‌آورد که پس از نوشیدن آن، در کنار تأثیرات مثبت فیزیکی موج عظیمی از انرژی به او منتقل می‌شود.

4. طراحی آرم‌هایی که خود معرف خود باشند
در این جا از سمبول‌هایی استفاده می‌شود که برای همه شناخته شده باشند. این روش انتخاب آرم، مصرف کننده را وا می‌دارد به شناخت جدیدی از خود برسد و در حقیقت به هنگام استفاده از این محصولات مکالمه‌ای درونی با خود برقرار کند) برای این که عزمش را در انتخاب محصول جذم کند). در عین حال اینگونه آرم‌ها عاملی براي ايجاد ارتباط بين افراد مختلف نيز هستند(به هنگام مجاب کردن افراد برای استفاده از این محصول).

5. ایجاد وسیله ای برای انتقال پیام
نقش آرم در این رویکرد، ایجاد سمبولی متفاوت ودر عین حال شناخته شده است. چنین آرمی مصرف‌کننده را قادر می‌سازد نظرات جالب توجه و احساسات خاص در مورد آن بیان کند. شرکت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفی الماس به عنوان عامل ایجاد ارتباط بین افراد از الماس به عنوان عامل تحریک‌کننده‌ احساسات و همین‌طور وسیله‌ی ابراز احساسات مشتری استفاده کرد. در سپتامبر2003 این شرکت از ابزار جدیدی برای انتقال پیام‌ها استفاده‌ کرد، زنی با حلقه ی ازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ که اغلب سمبول نیاز و وابستگی است).

6. ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگی
در این جا هدف، ایجاد یک جایگاه اجتماعی و فرهنگی به عنوان راهنمای مشتریان است. این راهنما مشتری را از آن‌چه که در اطرافش می گذرد، هنجارهای اجتماعی و هر چیز خوشحال‌کننده، آگاه می‌سازد. شرکت Apple با تولید کامپیوترهای شخصی (نه تنها به عنوان ابزار کار بلکه به عنوان وسیله‌ای برای خود‌شنا‌سي وشکوفایی خلاقیت) گام بزرگی در این امر برداشته است. در واقع این آرم، با ایجاد انقلابی فرهنگی امكان شكوفایی خلاقیت را برای عامه‌ی مردم ایجاد کرد.

7. در نظر داشتن اهداف متعالی
شما با فعالیت خود‌ ، زمینه را برای دست‌یابی افراد به اهداف بزرگ، فراهم می کنید؛ اهدافی که چه بسا افراد نمی توانند به تنهایی به آنها دست پیدا کنند. فروشگاه Body "فروش" را وسیله‌ای برای کمک به حفاظت از محیط زیست و یاری کردن افراد مشتاق به این کار، قرار داد.

8. زندگی در دنیای خیال
دل بستن به یک آرم و انتخاب آن از جانب مشتری شاید به این دلیل باشد که فرد از این طریق می‌تواند، مانند دنیای خیال رفتار کند، یا جوری عمل کند که در واقعیت، جرأت انجام آن را ندارد یا نمی خواهد هزینه‌ انجام آن را بپردازد.
ایجاد یک ژیمناستیک عاطفی
اغلب به جای عمل به برخی خواسته‌های درونی، به دلیل احترام به قوانین زندگی از آنها چشم‌پوشی می‌کنیم. برای جلوگیری از فرسودگی، ورزش می‌کنیم. همین‌طور به عنوان يك ورزش حسی، به تماشای فیلم می‌پردازیم که شاید چندان قانونی یا پذیرفته در قوانین زندگی ما نباشند. آرم هایی مانند Sicily از شرکت Dolce & Gabbana اجازه‌ی کسب چنین تجربه‌هایی را به ما می‌دهند.

9. امکان خیال پردازی
درست مانند مورد آخر، این رویکرد به طراحی آرم به مشتری کمک می‌کند تا واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کند.مشتریان، اغلب درباره ی قدرت‌طلبی، تسلط، بزرگی، موفقیت، عشق، قتل و مانند این ها خیال پردازی می‌کنند.آرم Timberland جوری طراحی شده بود تا مشتریان درباره ماجراجویی های شجاعانه در مقابل نیروی طبیعت به خیال پردازی بپردازند.

موارد ذکر شده در بالا، انواع مختلف"ارزش" افزوده به کالا هستند.در حقیقت، به کمک این روش ها می‌توان به ایجاد ارزش‌های مؤثر فکر کرد وآرم ها ابزارهایی برای دست‌یابی به این هدف هستند.
این 10 رویکرد،به اعتقاد نویسنده، تفاوت‌های بین آرم های" مبتدی" و "حرفه‌ای" را آشکار می‌کنند.
 

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

معرفی کتاب

كسب و كار نام های تجاري

نویسنده : جان ميلر و داويد موئير

مترجم : عطیه بطحائی


جان ميلر طراح و برنامه ريز نامهاي تجاري (BRAND) كليدي (مانند يوني ليور، نستله، فورد، آي بي ام و آمريكن اكسپرس) موسسه تبليغاتي اوجيلوي است. وي قبل از پيوستن به اوجيلوي به عنوان مشاور مستقل براي گستره وسيعي از مشتريان و صنايع مختلف مانند ويرجين آتلانتيك، سوبارو، و شل كار مي كرد. آثارش در نشرياتي مانند ادمپ و ماركتينگ ويك آمده است. پس از فارغ التحصيلي در رشته فلسفه از كينگز كالج لندن، فوق ليسانس خود را در زمينه هوش مصنوعي دريافت كرد.
داويد موئير مدير توسعه موسسه تبليغاتي اوجيلوي است. وي براي نامهاي تجاري مختلفي در اين موسسه كار كرده است. آثارش در نشرياتي مانند فاينانشيال تايمز و گاردين چاپ شده و دربرنامه هاي تلويزيوني هم ظاهر شده است. وي داراي فوق ليسانس با درجه ممتاز در امور سياسي و اقتصادي از دانشگاه گلاسكو و فوق ليسانس مديريت با درجه ممتاز از مدرسه بازرگاني لندن است.
نويسندگان درباره دليل نوشتن كتاب مي گويند: «در دسامبر 2001، مشتري جديدي سوال سنگيني از ما كرد. موقعيت مسلط بازار را رقباي مهاجم از بين برده بودند. بنابراين مشتري جديد آمادگي داشت كه سرمايه گذاري سنگيني براي احياي نام تجاري شان انجام دهد. آنها سوال مي كردند گسترده ترين مزايايي كه يك نام تجاري قوي مي تواند براي كسب و كار بياورد چيست؟
همين كه آماده پاسخگويي مي شديم، خيلي از تكه هاي تصوير را پيدا كرديم. ولي تصوير كلي اينكه چگونه يك نام تجاري قوي مي تواند در سراسر يك كسب و كار، ارزش خلق كند به دست نيامد. ادبيات جالب توجه زيادي وجود داشت: علمي، مطالعاتي، داستاني از مشتريان، مطالعات موردي، پژوهشهاي موسسه تبليغاتي. ولي همه اينها به صورت مقاله، و سمينار در همه جا پراكنده بود. چون كتاب جامعي كه همه يافته ها را درباره ارزش نام تجاري براي كسب و كار يكجا آورده باشد وجود نداشت. پس تصميم گرفتيم كتابي فراهم كنيم كه شامل اين موارد باشد و يافته هاي تازه تري را وارد كنيم.
ما نمي خواستيم يك كتاب بازاريابي درباره نام تجاري بنويسيم، بلكه نظر ما عرضه كتابي درباره ارزش نام تجاري براي كسب و كار بود. به همين خاطر آن را كسب و كار نام تجاري ناميديم. از كليه نقشهايي كه نامهاي تجاري مي‌توانند در سراسر پهنه كامل كسب و كار بازي كنند، از منابع انساني تا توسعه محصول و البته سهم بازار و ارزش مشتري خلاصه اي آورده ايم».
نام تجاري در صدر دستور كار مديران قرار مي گيرد. يك نام تجاري قوي مي تواند در سراسر كسب و كار ارزش خلق كند، و به همين علت سرمايه گذاري در نامهاي تجاري به عنوان يك اولويت استراتژيك در خيلي از شركتها درحال افزايش است.
كتاب در پنج بخش تنظيم شده است كه خلاصه اي از هر بخش در اينجا مطرح مي شود:

بخش اول: نام تجاري و كسب و كار
واژه «نام تجاري» يكي از پراستفاده ترين واژگان كسب و كار شده است. چون نام تجاري موضوع اين كتاب است، ما با تعريف معاني مختلف نام تجاري آغاز مي كنيم. نقطه آغاز ما تعريف نام تجاري توسط داويد اوجيلوي است كه مي گويد: «جمع نامشهود ويژگيهاي يك محصول: نام، بسته بندي، و قيمت آن، تاريخچه، شهرت، و نحوه اي كه تبليغ مي شود».
البته، ممكن است درباره هر تعريف دقيقي از نام تجاري مجادله صورت گيرد. به همين خاطر براي درك بهتر تعريف نام تجاري، 5 موضوع را مطرح مي كنيم.
1 – نام تجاري ارزش محصول يا خدمت را وراي كاركردش تحكيم مي كند. يعني پشتيباني از قيمت و ارزش.
2 – نام تجاري اتصالي است بين سازمان و ذي‌نفعانش - فراهم كردن نشانه اي از استمرار و اعتماد.
3 – نام تجاري نتيجه رفتار است. هر كار سازمان مي تواند روي نام تجاري تاثيرگذار باشد.
4 – نام تجاري فقط در خاطر مردم وجود دارد. (مجموعه اي از احساسات و ارتباطات در ذهن مصرف كننده).
5 – نام تجاري مي تواند منظور (هدف) و مسير سازمان را تعيين كند. (تامين منبعي براي علاقه و انگيزه ذينفعان).
ما معتقديم كه نامهاي تجاري براي خلق ارزش در درون يك سازمان حياتي هستند. به هرحال، برخي سوءتفاهم‌ها منجر به نگاه محدود به استراتژي نام تجاري مي شوند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از بازاريابي است.
بازاريابي، به معناي خاص، بردن كالا و خدمت به بازار است. ما معتقديم كه نامهاي تجاري مي توانند نقش گسترده‌تري بيش از رشد و نگهداشت سهم بازار بازي كنند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از ارتباطات است.
ايجاد يك نام تجاري قوي چيزي بيش از ارتباطات مي طلبد: بيش از آني است كه مي گوييد (و چگونه آن را مي‌گوييد) نام تجاري از درون كارهايي كه انجام مي دهيد (و چگونه انجام مي دهيد) رشد مي كنند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از كارآمدي است.
كارآمدي – انجام درست يك كار – في نفسه يك استراتژي نيست. نامهاي تجاري ممكن است به قيمت از دست دادن جايگاه رقابتي‌شان در بلندمدت، عملكرد خوبي در كوتاه مدت داشته باشند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از جاگيري است.
جاگيري مشخصا درباره متمايز ساختن نام تجاري از رقبايش است: شكافي را پيدا كن، سپس آن را پر كن. به هرحال، استراتژي هاي جايگاه محور، غالبا اهميت استقرار در نقطه برابري را نمي بينند.
ما پيشنهاد مي كنيم كه استراتژي نام تجاري نهايتا بايستي به عنوان يك رويكرد براي ايجاد ارزش سهامداران تلقي شود. مهمترين محرك ارزش سهامداران گردش نقدينگي است. ما استدلال خواهيم كرد كه يك نام تجاري قوي مي‌تواند اثربخشي بر گردش نقدينگي يك شركت داشته باشد. تا موقعي كه ما در استفاده از نام تجاري در زمينه استراتژي كسب و كار ماهر نشويم، قدرت بالقوه آنها ممكن است نامكشوف باقي بماند.

بخش دوم: منبع ارزش كسب و كار
نامهاي تجاري مي توانند از راههاي مختلفي براي كسب و كار ارزش خلق كنند. از رشد و نگهداشت بازار، تا جذب و نگهداشت پرسنل با استعداد. ما چند منبع بالقوه ارزش كسب و كار را كه نام تجاري قوي مي توانند ايجاد كنند در اين بخش بررسي مي كنيم.
_ نامهاي تجاري قوي بر سهم بازار تسلط دارند.
پژوهش نشان مي دهد كه قدرت نام تجاري با سهم بازار همبستگي دارد و همچنين سهم بازار قويا به سودآوري وصل است. ديگر اينكه، نام تجاري سهم بازار را قادر مي سازد خود تحكيم باشد.
_ نامهاي تجاري قوي براي ورود رقبا مانع مي سازند.
نامهاي تجاري مي توانند نقش دفاعي بازي كنند. هزينه هاي مرتبط با استقرار يك نام تجاري قوي در يك طبقه از كالا غالبا مي تواند رقباي بالقوه را از ورود به بازار بازدارد.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند در محصولات جديد استفاده شوند.
نامهاي تجاري قوي براي كسب وكارها گزينه رشد درمحصولات جديد را ارائه مي دهند. اين امراجازه دسترسي به جريان نوآوري جديد را مي دهد و يا به كسب و كار اجازه مي دهد به تغييرات بازار پاسخ دهد.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند وارد بازارهاي جديد شوند.
بازارهاي خارجي مي توانند منبع جذابي براي درآمد بالقوه نامهاي تجاري قوي باشند. ايجاد توازن بين يكدستي جهاني و حساسيت محلي لازم است.
_ نامهاي تجاري قوي كشش قيمتي كمتري دارند.
نامهاي تجاري از قيمتي كه مشتري مايل است بپردازد پشتيباني مي كنند. نامهاي تجاري قوي مي توانند قيمتها را بدون از دست دادن حجم فروش بالا ببرند.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند تفاوت قيمت با رقبا داشته باشند.
نامهاي تجاري قوي اجازه مي دهند قيمتي بالاتر از رقبا تعيين شود. برخي اوقات مصرف كننده مي خواهد بيشتر بپردازد. قيمت بالاتر تضمين مجدد كيفيت عالي است.
_ نامهاي تجاري قوي از پس اختلالات بازار برمي آيد.
نامهاي تجاري قوي به كسب و كارها اجازه مي دهند شركتها عملكرد خود را در دوران عدم قطعيت حفظ كنند. به شرط آنكه مديران در نگاه به آينده منعطف و باز باشند.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند استعدادها را جذب كنند و نگهدارند.
نامهاي تجاري قوي با جذب و نگهداشت استعدادها مزيتهاي رقابتي خلق مي كنند. اين امر در كاهش هزينه هاي مرتبط با استخدام و استخدام مجدد بسيار موثر است.
_ نامهاي تجاري قوي منبع اعتمادند.
نامهاي تجاري قوي مي توانند اعتماد را نزد ذي‌نفعان نهادينه كنند – نهايتا نامهاي تجاري منبع ارزش واقعي كسب‌و‌كار براي يك سازمان هستند. اعتماد واقعي برآمده از يك استراتژي روشن نام تجاري و عمل مستمر به آن در طول زمان است.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند محرك نوآوري باشند.
نامهاي تجاري قوي مي توانند به خلق ايده هاي جديد براي كالا و خدمات كمك كنند و از اين بابت يك گرايش بازار درون سازماني براي فعاليتهاي واحد پژوهش و تكوين شركت ايجاد مي كنند.

بخش سوم: برنامه ريزي استراتژيك نام تجاري
اگر استراتژي نام تجاري همان استراتژي كسب و كار باشد، پس برنامه ريزي نام تجاري يك امر كليدي كسب وكار است. در اين بخش ما موارد اصلي برنامه ريزي نام تجاري را بررسي و نحوه تاثير آنها در موفقيت كسب‌وكار را مطرح مي كنيم.
تعريف بازار
تعريف بازار در قلب كسب و كار است. يك تعريف فكر شده و مشخص مي تواند تفاوت قدرتمندي براي عملكرد نام تجاري ايجاد كند. ما موارد و رويكردها را براي يافتن بهترين تعريف مرور مي كنيم. توجه كنيد كه يك نام تجاري ممكن است با يكي از چالشهاي استراتژيك زير روبرو شود:
_ راه اندازي (LAUNCH)– معرفي يك نام تجاري به بازار براي اولين بار
_ چالش (CHALLENGE) - از جادر كردن نام تجاري مسلط بازار، كه غالبا نياز به يك برنامه ريزي ويژه فكورانه دارد
_ نگهداري (MAINTAIN) - دفاع از جايگاه بازار در مقابل چالشها، تغييرات بازار و انتقاد مصرف كنندگان
_ احياي مجدد (REVITALIZE) - اعطاي زندگي تازه به يك نام تجاري موجود كه درخشش خود را از دست داده است.
_ تجديد نام تجاري (RE-BRAND)– تغيير براندگذاري براي يك محصول، خدمت يا شركت
_ تملك (ACQUISITION)– يكپارچه كردن يك نام تجاري جديد تملك شده در مجموعه اي از نامهاي تجاري موجود.
كليه نامهاي تجاري با يكي يا بيشتر از اين موارد روبرو مي شوند.

بخش چهارم: بيوگرافي نامهاي تجاري‌
در اين بخش با نگاهي به هفت نام تجاري شناخته شده، ما تمام موارد را مطرح مي كنيم.
_ آمريكن اكسپرس (AMERICAN EXPRESS): وضعيت ممتاز نام تجاري در قلب مدل كسب و كار شركت قرار دارد.
_ بن اندجريز (BEN & JERYIS): كاركنان، مشتريان و تامين كنندگان همگي به ارزشهاي شركت پاسخ مي دهند.
_ دف جم (DEFJAM): اين نامهاي تجاري طوفاني را كه به صنعت يك ضربه زد پشت سر گذاشته و حتي در حوزه‌هاي جديد گسترش يافته است.
_ آي‌بي‌ام (IBM): براي تحول مشهور شركت، تجديد احياي نام تجاري حياتي بود.
_ داو (DOVE): قدرت نامهاي تجاري رشد بي سابقه اي را در كشورها و حوزه هاي محصولي جديد ايجاد كرد.
_ بريتيش پتروليوم (BP): نام تجاري «بي پي» نيروي متحدكننده عمليات متنوع، عظيم و جهاني شركت است.
_ اكونوميست (THE ECONOMIST): سرمايه گذاري در نام تجاري، برخلاف تبليغ محتواي هفته بعد، نتايج چشمگيري به بار آورده است.
در اين كتاب هريك از اين نامهاي تجاري به تفصيل بحث مي شوند و مشاركت نام تجاري به روشني تبيين مي‌شود. قبل از نگاهي به نقش نام تجاري در درون مدل كلي كسب و كار شركت، سابقه نام تجاري را توضيح مي‌دهيم. نهايتا، خلاصه اي از عملكرد مالي شركت ارائه مي شود.

بخش پنجم: اندازه گيري و ارزيابي
درك قدرت نام تجاري
هركسي مي داند كه برخي نامهاي تجاري از بعضي ديگر قوي ترند. ولي چه چيزي يك نام تجاري را قوي، و ديگري را ضعيف مي كند؟ چند رويكرد را براي درك سهم نام تجاري موردبررسي قرار دهيم.

درك ارزش نام تجاري
همه قبول دارند كه نام تجاري باارزش است. ولي دقيقا چرا؟ چه چيزي يك نام تجاري را با ارزش تر از ديگري مي كند. به چند رويكرد براي ارزيابي يك نام تجاري نگاهي مي اندازيم.
اثر نامهاي تجاري بر كسب و كار
نامهاي تجاري‌ به روشني در صدر دستور كار موفق‌ترين شركتهاي جهان قرار دارد. ولي چرا؟ ما يك مطالعه عميق انجام داديم كه قدرت نامهاي تجاري را به عوامل كليدي كسب و كار ربط مي دهد، مثل ارزش سهامداران.

ساير اثرات كليدي از اين قرارند:
- نام تجاري قوي ريسك كسب و كار را كاهش مي دهد. مستندات روشني وجود دارد كه نامهاي تجاري قوي با سطح پاييني از ريسك كسب و كار مرتبط است.
- نام تجاري قوي حق انتخاب ايجاد مي كند – نامهاي تجاري‌ مي توانند با گشايش حوزه هاي جديد بالقوه كسب و كار ارزش خلق كنند.

ساخت نامهاي تجاري قوي
تحقيقات نشان داد برخي ويژگيهاي روشن در همه نامهاي تجاري‌ قوي وجود دارد. اين مي‌تواند مبنايي براي درسهاي مهم براي كساني باشد كه به دنبال تحكيم قدرت يك نام تجاري هستند.

معرفي: منصور مجدم

 

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

هدايت و رهبري برند


مارتین رول ، بازاریاب و نظریه پرداز عرصه تبلیغات بازرگانی و نویسنده کتاب برندهای آسیایی ، یکی از میهمانان ویژه سومین کنفرانس بین المللی برند بوده است . او که با بسیاری از شرکت ها و کمپانی ها مشهور جهانی در امر بازاریابی و حفظ و ارتقاء برند ، همکاری داشته است و از معتبرین های این عرصه به حساب می آید، راهکارهایی را در سخنرانی خود مطرح می نماید که برای مدیران اقتصادی ایرانی اعم از دولتی و خصوصی می تواند کارا و قابل استفاده باشد:

خیلی ها فکر می کنند که اگر بخواهند یک برند قوی و جدید داشته باشند که با استفاده از آن بتوانند بازار را به سوی خود سوق بدهند، باید از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و عکس های خوشگل روی بیل بورد ها و بنر ها استفاده کنند. اما اصلا اینطور نیست. بلکه مسائلی که در ارائه برند و رهبری آن وجود دارد، پیچیده تر از آن است که با استفاده از صرفا تبلیغات بتوان به آن دست یافت. من برای این موضوع، یعنی هدایت و سکانداری برند ، از یک رویکرد 10 مرحله ای استفاده کرده ام که یک یک ارائه می دهم:

1 - رییس سازمان باید توجه کند

مساله اول آن است که باید رییس سازمان و کسانی که در بالاترین الگوهای مدیریتی هر شرکت و سازمانی هستند،مفهوم برند را مد نظر داشته باشند و به آن توجه نمایند. بنابراین مدیران سازمان، علاوه بر تخصص اصلی، باید تخصص در بازاریابی و مشتری مداری یا همان مدیریت حوزه عمومی داشته باشند.
آی بی اِم در چندین سال قبل به جایی رسید که تقریبا باورشکستگی چندگامی بیشتر فاصله نداشت، اما با تغییر مدیریت اتفاقی افتاد که کاملا آن را متحول کرد. فردی که بر سر کار آمد و هدایت آن را بر عهده گرفت، فردی بود که از تکنیک های فنی این شرکت، به نسبت متخصصین و مهندسینی که درون آن فعالیت می کردند، چیزی نمی دانست، اما به واقع یک سخنگو و سخنران درجه یک بود و براحتی می توانست که با رسانه ها ارتباط برقرار کند و خبرنگاران را مجذوب خویش نماید. او رویکردی را اتخاذ کرد که آی بی اِم را نجات داد و دوباره جان تازه ای به این شرکت از نفس افتاده بخشید. می دانید او چه کرد؟

مدیر جدید آی بی اِم بازاریابی را به سطح اول مدیریتی این شرکت وارد کرد و به جای آنکه فقط خود در قله بنشیند و تولید کند، از همان ابتدا خود را وارد قضایای بازارسازی و بازاریابی نمود و بدین ترتیب ، بازاریابی و برندمحوری را به مهمترین موردی که سازمان متبوعش با آن مواجه بود تبدیل کرد تا به این صورت ، شرکت تحت مدیریتش را مجددا به سطح یک شرکت سودآور و پربازده برساند.
پس نکته این است که مسوول بازاریابی، باید درون حوزه مدیریت وجود داشته باشد و با جریان های مدیریتی آمیخته باشد تا بتواند نظرات و ایده هایش را به جای آنکه از پایین به بدنه تزریق کند، از بالا به مجموعه زیرین خود ابلاغ نماید.

2-  شما نباید در فضای گنگ و ناشناخته قدم بزنید ، چرا که احتمال ضربه خوردنتان بیشتر است


بازار هم دقیقا همین است، باید خیلی واضح و روشن بدانید که فرق شما با دیگران چیست و چه تفاوت هایی میان سازمانی که شما در آن فعالیت می کنید، با دیگر رقبا و دیگر برند ها وجود دارد. مثلا اگر قرار است که پانزدهمین برند موبایل باشید، باید دقیقا بدانید که با 14 برندی که قبل از شما این شانس را داشته اند که به وجود آیند و خلق شوند، چه فرق هایی دارید تا با این مقایسه جایگاه خود را در بازار و در میان دوست و دشمن پیدا کنیدو به خوبی بشناسید و در جهت حفظ و تقویت آن حرکت نمایید.

3- فاکتور مهمی به نام عاطفه

ما در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده ایم که در انتخاب مردم از یک برند،بیشتر از آنکه قیمت سهیم باشد، مساله عاطفی وجوددارد. یعنی اینکه برای یک خریدار مهم است که یک برند را دوست داشته باشد یا نداشته باشد. معلوم است که این قاعده در مورد برندهایی که قیمت های مساوی دارند با یکدیگر، حتما صدق می کند، چرا که مردم ، چیزی را می خرند که از آن خاطره خوبی داشته باشند و به آن علقه داشته و جزو موجودی های عاطفی شان باشد، ولی در کل، برندی که عامه به آن احساس خوبتری داشته باشند، محبوب تر و مورد توجه تر خواهد بود.

4- نباید فقط به فکر خود باشید

بلکه باید سایر ذی نفعان را نیز وارد قضیه کنید، چرا که یک برند، هیچگاه به تنهایی موفق نمی شود. شما برای آنکه به موفقیت دست یابید ، نباید خودخواهانه همه چیز را برای خود بخواهید و انتظار داشته باشید که به همه چیزی هم که مد نظر دارید، دست یابید. بلکه منفعت، در یک سود جمعی و عمومی ، بیشتر از یک شیوه انحصاری و انفرادی است.
یکی ازبرند های خوب، خطوط هوایی سنگاپور است؛ همان طور که می دانید هنگامی که سنگاپور از مالزی جدا شد، بر سر استقلال طلبی این کشور، نزاع های سیاسی زیادی وجود داشت، اما کار جالبی که سنگاپوری ها در بدو تاسیس خطوط هوایی شان انجام دادند، آن بود که به خطوط هوایی دیگراز آمریکا و اروپا اجازه دادند که به راحتی وارد محدوده هوایی سنگاپور بشوند و از آن بگذرند یا آنکه بار و مسافران خود را تخلیه کنند.
در نتیجه همین استقبالی که دیگر خطوط از حیطه هوایی سنگاپور انجام دادند- با اینکه این کشور کوچک است و در کمتر از 3 دقیقه از پرواز، شما از مرز هوایی آن خارج می شوید- سبب شد که به عنوان یک شرکت هوایی که دیگر خطوط هوایی نیز می توانند از مزایای آن استفاده کنند مطرح بشود.

شرکت خطوط هوایی سنگاپور، مدیری دارد که خیلی آدم محجوب و ماخوذ به حیایی است و از آن تیپ شخصیت هایی است که ساکت هستند و لبخند می زنند و بیشتر از آنکه حرف بزنند، گوش می کنند و می شنوند.
مساله جالب آن است که کارهایی که آنها انجام داده اند، به نوعی سبب شده تا خیلی از شرکت های هوایی دیگر دقیقا نظیر همان ها را تکرار کنند تا این شرکت ، به نوعی الهام کننده و یکه تاز عرصه خطوط هوایی و به نوعی دیگر، یک سرمشق برای آسمان جهان قلمداد بشود.
یکی از کارهای جالبی که آنها انجام دادند آن بود که یک طراح لباس قوی از پاریس را به استخدام خود درآوردند تا از لباس سنتی کشور مالزی (مالای) استفاده کند و لباسی را برای یونیفرم مهماندارانشان طراحی کند. البته این لباس برای کسانی که در سنگاپور و مالزی زندگی می کنند، چیز تازه ای نبود، چرا که به کرات آن را برتن خانواده و هموطنان خود دیده بودند، اما برای مردمی که می خواستند از خطوط هوایی این شرکت استفاده کنند، به عنوان یک نوع پوشش سنتی بسیار جذاب و قابل توجه بود
از دیگر کارهایی که آنها برای اولین بار انجام دادند، استفاده از کنگورد در حدفاصل بین اروپا و آسیا بود، البته الان دیگر نسل کنگورد به دلیل آلودگی صوتی که ایجاد می نمود و سبب شکستن دیوارهای صوتی می شد، منقرض شده است، اما اینکه آنها شرکتی باشند که برای اولین بار از آن استفاده کنند سبب ارتقاء برند این شرکت شد.
البته آنها در استفاده از هواپیماهای شرکت ایرباس نیز پیشتاز بودند، بدین صورت که شرکت ایرباس، اولین پرواز بویینگ A-380 را در خطوط هوایی سنگاپور انجام داد.
اگر از من بپرسند که آیا این سنگاپور ایرلاین بود که از ایرباس خواست که اولین هواپیمای خود را در این شرکت تست کند، یا آنکه ایرباس بود که از سنگاپور ایرلاین تقاضا کرد،من حدسم آن است که این ایرباس بود که در یک تقابل برندینگ با سنگاپور ایرلاین ، خواستار آن شد که این هواپیما برای اولین بار در این شرکت به پرواز در آید.
طبعا این کار خطوط هوایی سنگاپور، با پوشش خبری رسانه های جهانی همراه بود و سبب شد که برند آنها، درانظار جهانی بیشتر به چشم آید، حال آنکه وقتی خطوط هوایی مالزی، مدتی بعد، از همان مدل ایرباس در خطوط خود استفاده نمود، به زحمت چند تا از روزنامه های بومی و محلی از مساله استقبال نمودند.

نکته ای که در اینجا وجود دارد آن است که باید به نقاط تماس با مخاطب( تاچ پوینت) بیشتر توجه نمود و از آن بیشتر سود جست. کاری که سنگاپور ایرلاین به خوبی آن را انجام داد.
یادم هست که یکبار از خطوط هوایی سنگاپوراستفاده کرده بودم و وقتی که هواپیما در سنگاپور نشست، دیدم که ساک پلاستیکی ای که من قبل از پرواز به خدمه باربری تحویل داده بودم، شکسته و درب و داغان شده است. من رفتم و این مساله را به دفتر خطوط هوایی سنگاپور گزارش کردم . آنها معذرتخواهی کردند و گفتند که شما شماره و آدرس هتل خود را بنویسید تا ما کسی را بفرستیم که این مساله را بررسی کند.
من فکر نمی کردم که آنها واقعا این کار را انجام دهند، اما روز بعد، فردی از سنگاپور ایرلاین آمدو یک ساک دیگر، دقیقا مثل همان ساکی که من داشتم، و با همان مارک، همراه با یک یادداشت به من تحویل داد. روی یادداشت نوشته بود: آقای مارتین رول از اتفاقی که برای ساک شما افتاد متاسفیم. امیدواریم که رنگ ساکی که برای شما انتخاب کرده ایم را بپسندید. اگر هم نپسندید، ساک را برای ما پس بفرستید، تا ساک دیگری با رنگ دلخواه برای شما تهیه کنیم . امضاء:آقای مت

من نمی دانستم که این آقای مت کیست. اما همین کار آنها سبب شد که از آن لحظه به بعد، خطوط هوایی سنگاپور برای من معنای دیگری پیدا کند ؛من چیزی نبودم، من فقط یک مسافر بودم بین 140 هزار مسافری که هر روز با استفاده از هواپیماهای آنها جابجا می شدند، اما آنها کاری کردند که من با این شرکت دوست شوم تا ارزش برند خطوط هوایی سنگاپور، دیگر از حد صرفا یک شرکت هوایی که کارش حمل و نقل مسافر و بار است فراتر برود و به یک نقطه عطف در ذهن من تبدیل بشود.
حال ببینید که در فرآیند تولید تا ارائه محصول یک شرکت به مشتری، چقدر از این نقاط برخورد وجود دارد که می توان از آنها استفاده کرد و برند را در ذهن و جان مشتری جای داد و آنرا از مرحله یک کالا یا سرویس مصرفی و فراموش شونده به یک امر عاطفی و احساسی و خاطره گونه تبدیل کند.


5- باید چشم انداز قوی ای داشته باشید

نباید کوتاه نگر باشید و فقط چشم به اطراف خود داشته باشید. باید نگاهتان از یک نوع خمیرمایه وسعت و گستردگی بهره مند باشد.
شرکت هوآوِی ، مشتقی بود از شرکت بزرگ سیسکو که فعالیت های تولید قطعات الکترونیکی آن در سطح جهانی مشهور بود. وقتی که چند تن از مهندسین سیسکو ، از آن جدا شدند و هوآوِی را تاسیس کردند، همگان آنها را به سخره گرفتند که چگونه خواهند توانست که با شرکتی همچون سیسکو که یکی از غول های الکترونیک در دنیا به شمار می آید، به رقابت بپردازند.
ولی آنها ناامید نشدند و فعالیت خود را آغاز کردند، اما به جای آنکه به بازارهای ممتاز جهانی همچون آمریکا و اروپا نظر داشته باشند و سراغ آنها بروند، بدنبال کشورهایی رفتند که در بازار جهانی، هیچکس حساب چندانی روی آنها باز نمی نمود!
آنها حتی سراغ کشورهایی رفتند که گرفتن ویزای آن کشور ها مشکل و سخت بود و حتی مسافرت به آنجاها هم خطراتی را در بر داشت. خلاصه آنکه هوآوِی با تمرکز با بازارهای کوچک و منطقه ای، برند خود را به جایی رساند که قابلیت رقابت با شرکت بزرگی چون سیسکو و برندهایی نظایر آن را پیدا کرد. مساله حایز اهمیت ، داشتن نگاه عمیق و همه جانبه است که آنها داشتند و همین سبب موفقیت سهام آنها شد.

6- باید افرادی را داشته باشید که دلسوز شرکت شما باشند

باید شما سفیرانی را پرورش بدهید که با جان و دل به کارشان و به شرکت شما بها بدهند و عمیقا برای آن مایه بگذارند و کار کنند. وقتی که چنین افرادی را یافتید، قدر آنها را بدانید و به شان و منزلت آنها احترام بگذارید، چرا که آنها هستند که سبب پیشرفت شرکت شما خواهند شد و شما را پله پله به بالا خواهند برد و ارج و قرب شما را در نزد مخاطبین تان افزایش خواهند داد.

باز هم از خطوط هوایی سنگاپور ، خاطره ای دارم: یادم هست که در یک پرواز طولانی ای که با آنها داشتیم، در نصف شب، کودک نوزادی بود که در آغوش مادرش خیلی سر و صدا می کرد و مادرش هم هر کاری می کرد نمی توانست که او را ساکت کند و همین مساله سبب شده بود که خودش هم ، عصبانی و پرخاشگر بشود.
دقیقا یادم هست که یکی از خدمه مهماندار هواپیما جلو آمد و کودک را از آغوش مادرش تحویل گرفت و به اتاقک خودشان که در انتهای هواپیما بود برد. من ، خوب شغلم به عنوان بازاریاب اقتضا می کرد که این مساله را پیگیری کنم، چرا که کنجکاو شده بودم که با کودک آن مادر چه کرد.
رفتم تا اتاقک و سرک کشیدم، دیدم که خدمه نشسته اند و غذا می خورند و کودک را هم گذاشته اند روی حوله ای که روی میز بود و کودک هم دارد دست و پا می زند و با خودش بازی می کند و دیگر گریه نمی کند. به آن خدمه گفتم که آیا به شما آموزش داده اند که وقتی یک کودک جیغ می زند، اینگونه او را آرام کنید؟ دیدم که او خیلی تعجب کرد و گفت: نه نه! در کلاس مهمانداری که این چیزها را به ما نمی گویند. من از این روش استفاده کردم تا مادر این کودک ، یک مقدار بخوابد و خستگی در کند و دیگران هم در آرامش باشند.
ببینید! دلسوزی را می بینید؟ این چنین افرادی را پیدا کنید تا با جان و دل برای شرکت و برند شما کار کنند تا سبب رشد و پیشرفت برند شما بشوند.

7- (Delivery service)

باید سیستم تحویل دادن خدمات را نیز مد نظر داشته باشید. کار قابل توجهی که یکی از شرکت های ژاپنی تولید کننده پوشاک در بدو کارش در آمریکا انجام داد آن بود که محصولات خود را درون کانتینر های متحرکی که قابلیت جابجا شدن داشت ارائه داد و همین برای کسانی که دنبال تنوع در انتخاب بودند، جذاب بود. آن شرکت مدتی بعد از آنکه به این شیوه کار کرد، سیستم خود را تغییر داد و آنرا تبدیل به سیستم ثابت نمود. یادمان نرود که باید افراد را هم آموزش داد تا بین آنها همخوانی سازمانی ایجاد شود تا بدانند که چگونه باید در هماهنگی کامل با همدیگر، به امر ارائه سرویس ها بپردازند.

8- (Communicate!)

ارتباط برقرار کنید ! نباید نگاه کنید که شرکت های دیگری که در حال پیشرفت هستند، چه می کنند و شما دقیقا همان کارهایی که آنها انجام داده اند را کپی بزنید و تکرار کنید، بلکه باید ببینید و بررسی کنید که با وضع موجود و داشته هایی که در اختیارتان هست، شما چه می توانید بکنید و چه شیوه ای را برای برقرار کردن ارتباط و رابطه درست و موثر با مخاطبین خود برگزینید.
شرکت شانگهای تَن، یک شرکت چینی تولید کننده لباس بود که برای ارائه محصولات خود، از باورها و داستان های سنتی چینی استفاده نمود، آنها افسانه ها و نقش و نگارهایی که متعلق به تاریخ کهن خودشان بود را در قالب لباس هایی که تولید می کردند استفاده کردند و به نمایش گذاردند.
البته آنها از زمان خود جلوتر بودند و متاسفانه ورشکسته شدند و یک شرکت سوییسی، سهام آن را خرید و با استفاده از تیم خوبی که داشتند ، آن شرکت را تبدیل به یک شرکت پرسود تولید کننده لباس های شیک و لوکس در دنیا نمودند. البته در اینجا نکته ای که وجود دارد این است که زمان هم در ارائه طرح هایی که برای بازاریابی و ارتقاء برند مطرح می شود ، اهمیت زیادی دارد و باید از تکنیک های ارتقاء برند، به اقتضای موقعیت و زمان به درستی استفاده شود تا جواب درستی دریافت شود و به نتیجه مورد نظر رسیده شود.

9- (Brand performance)
br> < کارکرد برند را اندازه بگیرید. همیشه باید بدانید که برند شما چه ارزشی دارد و از لحاظ اهمیت در چه موقعیتی قرار دارد. این مساله در تصمیم گیری های کلانی که برای شرکت خود صورت می دهید، اهمیت والایی دارد. br> < مثلا ارزش برند بی اِم دبلیو ، 144 میلیارد دلار است و این ارزش و اهمیت، در طول سال های متمادی ای که این برند حیات داشته است به اینجا رسیده است و در سالهای آتی هم می تواند متغیر باشد. br> < همیشه فاکتور ارزش در چرخه حیات کالا ، می تواند برا ی یک مدیر،ارزشمند و حائز اهمیت باشد، چرا که یکی از پارامترهایی است که استراتژی کلی شرکت را بر آن اساس می توان شکل داد.

10- منعطف باشید و با زمان خود را تطبیق بدهید

این خیلی مهم است که شما فکر نکنید که چون قدیمی تر هستید و زودتر از دیگران به عرصه وارد شده اید، پس موفق تر هستید و همیشه هم استقبال از شما ، کمافی السابق خواهد ماند. برعکس!
ممکن است که خطر عقب ماندن از دیگران و بروز نبودن در نزدیکی تان باشد و شما از در ک آن عاجز باشید. مثلا سونی ، در چند سال اخیر نشان داده که خیلی متکبرانه رفتار نموده است و در استفاده از نوآوری، انگار که خساست داشته اند وبه داشته های چندین دهه ای خویش ، نازیده اند. در واقع آنها فراموش کردند که باید نو بمانند و نوآوری کنند تا بدین صورت از قافله عقب نمانند و همچنان پیشتاز بازار الکترونیک باشند.

یا حتی سونی اریکسون ؛ آنها در فاصله سالهای بین 1990 تا 1995 بهترین برند گوشی همراه بودند، ولی نوکیا که از پایین شروع کرده بود، آهسته آهسته خود را به بالا و بالاتر رسانید و حالا اگر آمار بگیرید، در بسیاری از کشورها در سطح بالاترین برند گوشی همراه است.
یا نمونه دیگر شرکت تولید لباس بوربِری که از سال 1856 کار خود را در انگلیس آغاز کرد و به اوج هم رسید و در یک برهه زمانی، خیلی هم پرطرفدار بود، ولی چون نتوانست که بر مبنای زمانه تغییرات را در درون خود پایه ریزی کند، کم کم به فراموشی سپرده شد و دیگر در هزاره جدید، با آنکه قدمت این شرکت خیلی زیاد است، اما رسما به خاطره های پیرمردهای انگلیسی پیوسته است.

علاوه بر 10 رویکردی که ارائه شد نتیجه آنکه باید از کارخانه محوری به برندمحوری حرکت کرد و از صرفا کار تولیدی، به سوی طراحی های جدید و نوآوری ، ره سپرد.

امیدوارم موفق باشید.

منبع : سامسیما

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

معماري برند
 پروفسور کوین لین کلر
 

پروفسور کوین لین کلر که دکترای خود را از دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد اخذ کرده است، استاد دانشگاههای بازرگانی لندن، آکسفورد، بارسلون اسپانیا و برن سوییس بوده و کتاب هایی را در زمینه بازاریابی و و برند نیز نوشته است که از جمله آنها می توان به "راهنمای مدیریت برند" و " سراب بازارهای جهانی" اشاره کرد.

فاصله ایران و جهان از نظر برندینگ

بعضی ها اینطور می گویند که از نظر برندینگ و برندسازی، ایران در مراحل اولیه برندینگ قرار دارد و هنوز نسبت به غربی ها خیلی فاصله دارد و این فاصله ، روز به روز هم بیشتر می شود، چرا که غربی ها جلو و جلوتر می روند و ایرانی ها، هر چه تلاش کنند نمی توانند به قدمت چندین دهه ای و حتی چندین سده ای که آنها دارند، دست یابند. ولی من با این فکر موافق نیستم.

در حال حاضر مساله این است که هم شما و هم غربی ها باید به تجربیات مصرف کننده توجه کنید و بدانید که مصرف کننده و استفاده کننده از محصول شما، به دنبال چه هدف و مقصودی است، بنابراین شما نباید و نمی توانید که فقط از الگوهای غربی استفاده کنید، چرا که آنها الگوهایی بوده اند که در منطقه یا مناطق با فرهنگ خاص و نوع زندگی مخصوص جواب داده است و شاید برای شما راهگشا نباشد، چرا که با توجه به جغرافیای فرهنگی و اقتصادی شما و همچنین زمانه ای که در آن سپری می کنید، باید در جستجوی الگوهای خاص خود بوده و چیزی که منحصر به خودتان هست را کشف کنید و از آن استفاده نمایید و همین کار شما را مهیج تر هم می کند، چرا که شما باید خودتان بروید و و تحقیق کنید که ببینید چه روش و متدی به کار شما می آید و شما را به موفقیتی که در طلب آن هستید نزدیکتر می کند.

باید در این لحظه به این موضوع توجه کرد که بزرگ و کوچک بودن شرکت ها و اینکه چند سال است که آنها به وجود آمده اند و در حال فعالیت در بازار هستند، به خودی خود مهم نیست و نمی تواند که یک شرکت را در صدر بازار قرار دهد، چرا که دوره و زمانه عوض شده است و وضعیت زیستی ای که در حال حاضر در آن هستیم، خیلی متفاوت از 20 یا 30 سال و یا حتی قبل تر از آن است.

زنگ خطر برای شرکت های بزرگ

در اینجا یک زنگ خطر هم باید برای شرکت های بزرگ به صدا در آورد که اگر آنها فکر کنند که قدمت زیاد و زمان طولانی ای که از خلق و فعالیت آنها می گذرد، سبب می شود که آنها بازار را در چنگ خود بگیرند و در بالای لیست باشند، ممکن است که آنها را دچار تغافلی نماید که نتیجه آن شکست و عقب ماندن در بازار نوآوری ها و ابدعات باشد و اگر یک نگاه سرسری هم به اطراف خود بیندازید می بینید که چه بسا از شرکت های بزرگ و قدیمی بوده اند که با تکیه صرف بر نام و شهرت قدیمی خود شکست خورده اند و بیشتر از آنکه سود برده باشند، به ضرر دچار شده اند.
امروزه نوع رابطه با مشتری تغییر کرده است و شکل های زیادی که در چند و چون آن به وجود آمده است ، نیاز به دقت بیشتر سرمایه گذاران و صاحبان سرمایه و صنایع را به این رابطه را ملموس تر می نماید.
یک بقالی را در نظر بگیرید که در محدوده یک منطقه مسکونی به فروش اجناس می پردازد، چیزی که باعث می شود که این بقال موفق بشود آن است که او، هرچه که مشتری خواست را برای او تهیه کند و به این صورت دست مشتری ها را برای خرید اجناس بیشتر و متنوع تر باز کند.
بر این اساس اگر در منطقه تحت پوشش او یک مشتری امروز به او رجوع کرد و تقاضای جنسی را نمود که بقالی آن را تهیه ننموده است، در یک مقیاس مساوی بقال دیگری که این جنس را دارد رابطه بهتری را با مشتری خود برقرار می نماید و تعداد بیشتری از خریداران را به سوی خود جلب خواهد کرد، چرا که بازار متنوع تر و محصولات بیشتری را دارا است.

درباره نوع رابطه با مشتری می توان از روش تمرکز بر مشتری هم در یک مکان یا موقعیت خاص برای کسب بیشترین سود هم بهره برد، مثلا وقتی که یک فرد به بانک مراجعه می کند و یک حساب پس انداز یا جاری در آن افتتاح می نماید، بانک انواع و اقسام خدمات عابر بانک، تلفن بانک ، خانواده و ... دیگر خدمات را به او ارائه می نماید تا از مشتری هایی که به وی رجوع می نمایند، بیشترین بازده را اخذ نماید.

امروزه باید چه کرد؟

امروزه باید تلاش کرد تا میزان رابطه با مشتری را بیش از پیش وسیع نمود و از هر فرصتی که مشتری به شرکت مراجعه می نماید، بیشترین استفاده را برد.
مثلا وقتی که شما به یک سایت فروش بلیت هواپیما مراجعه می کنید و یک بلیت برای تهران می خرید، در کنار آن لینک های دیگری را قرار می دهند که اگر می خواهید ماشینی تهیه کنید، اینجا را کلیک کنید، یا اگر به دنبال هتل یا رستوران خوب و سنتی هستید که غذاهای خوب و مشهور ایرانی در آنها پخته می شود، اینجا را کلیک نمایید.
این نشان دهنده آن است که بازاریابی به این سو در حرکت است و آینده ای که بازاریابی دارد این است که رابطه بهتری را با مشتری به وجود آورد تا بتوان با او دوست شد و اعتماد او را جلب کرد؛ چرا که وقتی این اتفاق بیفتد دیگر مشتری ، به اندازه دنیا از شرکت یا کمپانی ای که به او اعتماد دارد، خرید خواهد کرد و می توان دنیایی از محصولات را پیش روی وی گذاشت.

این رمز موفقیت شرکت های آینده است که در پی بهبود رابطه خود با مشتری ها و مخاطبینشان هستند و در نقطه مقابل، هر شرکتی که فکر کند که آینده مثل گذشته است و از همان تاکتیک هایی می توان سود برد که در گذشته باعث موفقیت وی شده است، بی تردید به ورطه شکست و زیانباری خواهد رسید.

به فرض اگر یک شوینده با اتکا به اینکه چون 100 سال است که به وجود آمده و فروش داشته است، پس باز هم مردم به محصولات آنها رجوع می کنند و از همان شوینده می خرند، در اشتباه است. چرا که همه چیز در حال تغییر است و این شوینده ، اگر بخواهد همچنان بهترین باقی بماند، باید خود را با زمان تطبیق بدهد، وگرنه دیگران از او پیشی می گیرند و گوی موفقیت را از او می ربایند.

برندهای آینده

در آینده برندهایی مورد توجه خواهند بود که خود را به سطحی بالاتر از محصولاتشان می رسانند و به مفهومی بالاتر از تولید توجه می کنند، چرا که آنها در پی رضایت مشتری هستند و همه قوایشان را برای رسیدن به این آرزو که کسب خشنودی مشتری است، متمرکز می نمایند.
مثلا آینده داروسازی این است که دیگر داروهای عمومی ای که اول ساخته می شوند و بعد مشتری می رود و آنها را بر اساس تجویز پزشک می خرد و استفاده می کند، کنار خواهد رفت و به جای آن داروهایی فراگیر خواهد شد که بر اساس ویژگیهای افراد دارو ساخته بشود و برای هر کس با توجه به مشخصات بیماری ای که به آن گرفتار شده است، یعنی با توجه به نوع و شدت مرضی که دارد دارو ساخته شود تا بتواند از درمانی که مختص او تولید و ساخته می شود استفاده ببرد.

کاری هم که چند تا از شرکت های هوایی که کیفیت پایینی هم دارند جالب و در خور توجه است.
شرایط پرواز آنها سخت و دشوار است و شاید به نظر برخی ، خیلی غیرقابل تحمل و دور از انتظارهم باشد.
آنها فقط نصف شب پرواز می کنند و به فرودگاههایی می روند که کمتر کسی به آنجاها می رود و با هواپیماهایی هم پرواز می کنند که تکنولوژی آنها قدیمی و مستعمل است؛ولی دیده می شود که مشتری ها از آن استقبال می کنند و بلیت های آنها را برای مسافرت انتخاب می نمایند.

سوال اینجاست که چرا اینطوری است و چرا با این سطح خدمات پایینی که آنها ارائه می دهند باز هم در جذب مشتری موفق هستند؟
جواب آن است که آنها قیمت های کمتری می گیرند و مشتری ای هم که توان مالی کمتری دارد، پیش خود اینطور حساب می کند که اگر من سوار این هواپیما بشوم و از این شرکت برای سفر استفاده نمایم، می توانم پول بیشتری را ذخیره نمایم متا در جایی که بیشتر نیاز من است، از آن بهره ببرم.
آنها از هواپیمای خوب بدشان نمی آید، چرا که اگر پول پروازشان را کس دیگری بدهد و متقبل بشود، آنها از خطوط هوایی گران قیمت و هواپیماهای لوکس استفاده می کنند، ولی الان نه؛ چرا؟ چون به تفاوت پولی آن نیاز دارند.

آنچه باید در برند به آن توجه کرد

نتیجه صحبت من آنکه در دنیای امروز ، باید روش ارائه برند درست باشد و شیوه ای که برای ارائه محصول یا خدمات به مشتری ارائه می گردد، باید درست و بر اساس ساختار آرزوها و خواست های مشتری باشد.
و همین جا من توصیه ام به شرکت های ایرانی این است که به جای آنکه کیفیت کلی محصول خود و تولیداتی که در دست دارید را پایین بیاورید تا به این صورت کیفیت را از دست بدهید و طبعا قیمت را کاهش بدهید، چیزهایی را از برندتان کم کنید و حذف نمایید که قابل حذف هستند و مشتری هم به آنها اهمیت چندانی نمی دهد و می تواند در عین حال که برند شما و محصول تان را ساده می نماید، توجه مشتری را نیز جلب کند و مورد پسند او قرار بگیرد و با قیمت مناسب تری هم به او عرضه بشود.
منبع : سامسیما

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

سرگرمي برندي


دو دهه پيش اين هراس وجود داشت كه با گسترش ويدئوها، تيزرهاي تلويزيوني طرفداران كمتري پيدا كنند. امروز ديگري اين هراس وجود ندارد، زيرا به واقعيتي انكارناپذير تبديل شده است.
گسترش و تعدد رسانه هاي مختلف متخصصان علم برندينگ را وسواسي و براي صرف هزينه هاي تبليغاتي ناخن خشك كرده است. كار برندينگ كمي متفاوت از كار تبليغات است. در تبليغات شايد گاهي فروش و جلب توجه مخاطبين هدف اصلي باشد، اما در برندينگ بايد مراقب تصويري كه از خدمت و كالا رفته رفته در ذهن شكل مي گيرد نيز حساس بود. به همين جهت متخصصان برندينگ حالا ديگر با تنوع رسانه ها سراغ آنهايي مي روند كه بتوانند بهتر آنان را به اين هدف نايل كنند. اين مهم روش هاي جديدي را در اين حوزه به وجود آورده است. يكي از اين روش ها "سرگرمي برندي" ( Branded Entertainment ) است.

هدف اصلي در يك برنامه سرگرمي برندي اين است كه به برند اين فرصت را بدهيم كه به گونه اي مبتكرانه تصوير خود را در ذهن مخاطب هدفش شكل دهد. اين مهم از طريق ايجاد روابطي مثبت ميان برند و برنامه مذكور امكان پذير خواهد بود. شايد مثال زير به درك اين مفهوم كمك بيشتري كند.
تصور كنيد كه در خانه به اينترنت دسترسي داريد، اما ممكن است به كافي نت برويد و از اينترنت استفاده كنيد. در واقع روش دوم استفاده از اينترنت يك نوع سرگرمي برندي است. مردم به كافه نمي روند كه فقط 2 ساعت بنشينند و چايي بنوشند. آنها به اين مكان مي روند تا از موسيقي لذت ببرند، با مردم حرف بزنند و با اين روش بر لذت نوشيدن چايشان بيفزايند.سرگرمي برندي در واقع نوعي سرگرمي است كه به خوبي با صفات برند چفت شده است و انعكاسي از شخصيت برندي مورد نظر تبليغاتچي يا برندساز است. انيميشن هايي كه براي اسپري هاي AXE ساخته شد، نمونه اي بارز از سرگرمي برندي است. اين انيمشن ها در قسمت هاي 30 دقيقه اي از شبكه فاكس در آرژانتين به نمايش درآمد و طرفداران زيادي پيدا كرد. برخي از برند ها نيز بازي هاي كامپيوتري را براي ارتقاي تصوير خود برگزيده اند. بازي هاي كامپيوتري هم مخصوصا حالا كه مشتريانش فقط نوجوانان و كودكان نيستند، به يكي از رسانه هاي اولويت دار برندسازان در اين زمينه تبديل شده است.
منبع: ha-bananej.blogfa

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

بازاریابی و بــــرندیـــنـــگ
 مـجـتبی مــحـمـدیـان


 

وقتی نشان تجاری شما کپی می شود یعنی بزرگ شدی!!

حتما همه شما بارها نشان تجاری گوگل را دیده اید. تا چندی پیش اعتقاد بر این بود که نشان تجاری یک شرکت باید استاندارد بوده یا به تعبیری از لحاظ ظاهری در تمام عرصه های تبلیغاتی و غیر تبلیغاتی از وحدت برخوردار باشد. ظهور guideline برای نشان تجاری نیز گویای همین امر است. به گونه ای که در این guideline شکلِ دقیق، ترکیب و شناسنامه رنگ یا رنگ ها و گاه نوع فونت به کار رفته در نوشتار نشان تجاری به صورت ثابت ذکر می شود. بر طبق این guideline ، نشان تجاری گاه دو رنگ غالب اصلی دارد . لوگو با رنگ تیره جهت به کارگیری نشان تجاری در طرح هایی با زمینه روشن و رنگی دیگر تیره، جهت به کارگیری در طرح هایی با زمینه تیره (دقیقا نظیر تیم های فوتبال که رنگ پیراهن خود را با تیم رقیب تطبیق می دهند). اما حتی با بررسی نشان تجاری شرکتی نظیر BMW متوجه می شویم که این شرکت حتی زمینه سفید لوگوی خود را در هیچ طرح و تبلیغی تغییر نمی دهد. به گونه ای که همواره سفید است.
اما اخیرا در دنیای اینترنت نشان تجاری جان گرفته و به تغییرات و رویدادهای محیطی پاسخ می دهد. این دقیقا بروز بودن شرکت و زنده بودن شرکت را به رخ مخاطب می کشد. اتفاقی که در حوزه دنیای اینترنت برای نخستین بار افتاد و به سرعت مورد استقبال عموم قرار گرفت. اگر اشتباه نکنم GOOGLE جز پیشروان این کار بود.حتما توجه کرده اید که نشان تجاری GOOGLE به مناسبت های مختلف از جمله کریسمس، روز نابینایان، اعیاد کشورهای مختلف از جمله عید نوروز روز ،حفاظت از محیط زیست و ... تغییر می کند. شاید یکی از دلایل پیشی گرفتن گوگل در ایران از یاهو همین توجه به علایق و دلبستگی های مخاطبان خود باشد.به هر تقدیر ذکر تمام این موارد به این جهت بود که مساله امنیت نشان تجاری را مطرح کنم. . . . . .به هر تقدیر ذکر تمام این موارد به این جهت بود که مساله امنیت نشان تجاری را مطرح کنم.
در واقع جان گرفتن نشان تجاری یک شرکت خطر سو استفاده را از اعتبار شرکت توسط دیگران فراهم می کند. در سال گذشته بیش 10 سایت اینترنتی در حوزه موتور جستجو ، در فضای ایجاد شد که به طور موقت از حال و هوای نشان تجاری گوگل استفاده کردند و به معروفیت خود افزودند. شرکت هایی که به این تفکر می پیوندند دیگر قادر نخواهند بود در دنیای رقابتی پیام هایی نظیر این مورد "در هنگام خرید به نشان تجاری توجه کنید" را ارسال کنند .در واقع نشان های قدیمی که از ثبات برخوردار بودند ضمن ارسال پیامی ثابت به مخاطب از خطر کپی برداری به دور بود زیرا مخاطب همواره نشان تجاری شرکت شما را می شناسد.

منبع: روزنامه تفاهم

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

پنجمين P بازاريابي

در دهه گذشته بازاریابان بر چهار متعیر مستقل تاکید داشتند متغیرهایی که بازاریاب می توانست با تصمیم گیری در مورد آنها بر میزان فروش و سود دهی شرکت تاثیر بگذارد، اما با تغییرات متناوبی که در عرصه های فناوری ، فرهنگ و اقتصاد رخ می دهد کفایت متغیرهای پیشین برای رشد و بقای شرکتها مورد تردید قرار گرفته است . لذا بازاریابان بدنبال گسترش قدرت تاثیر خود بر بازار متغیرهای دیگری را مد نظر قرار داده اند که یکی از مهمترین آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبیات مديريت بازاريابي مشتریان و كاركنان شرکت هستند. بر این اساس ایجاد تعهد در كاركنان نسبت به شرکت ودر مشتریان نسبت به برند از برنامه هایی است که بازاریابان در دستور کار خود قرار داده اند.تعهد مشتریان به برند امری است که مناقشه چندانی بر نمی انگیزد و حتي مدیرانی كه گام عملی هم در این مسیر برنمي دارند کمتر در مفید بودن این امر چون و چرا میکنند اما تعهد کارکنان به سازمان امری است که غالب مدیران در ایران نسبت به آن بی اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از دید مشتریان کارکنان در بسیاری از شرکتها بخصوص شرکتهای عرضه کننده خدمات جزیی از برند محسوب می شوند و پیوندی ناگسستی با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصمیم گیری بعدی مشتریان برای خرید مجدد تاثیر تعیین کننده دارد. در یک نظرسنجي 51 درصد مشتریان اظهار داشته اند که خدمات برجسته یکی از دلایل ادامه خرید از یک شرکت بوده است و 80 در صد آنها اظهار داشته اند که تجربه منفی با کارکنان یک شرکت باعث می شود که آنها خرید خود را ادامه ندهند. علاوه بر این کارکنان یک شرکت عاملی تعیین کننده در اجرای موفق یک استراتزی محسوب میشوند و کارکنان بی تعهد می توانند براحتی هر استراتژی موثری را در عمل دچار شکست نمایند.تعهد دارای تعاریف متعددی است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در این تعاریف سه عامل کلیدی مشترک است نخست اینکه تعهد دارای یک جز عقلانی و هوشمندانه است که بر اساس آن کارکنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتریان ارزشهای خاصی را به یک برند نسبت میدهند. دومین عامل جزء رفتاری است که براساس آن پرسنل بهره وری خود را بالا می برند و مشتریان اقدام به خرید و یا توصیه خرید به دیگران می نمایند.و آخرین جزء بخش احساسی است که موجب شور و شوق می شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

بازاریابی صنعتی

 

بازاریابی نوین سه رکن اساسی دارد:

پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل می کند؟
رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد
مخاطب: افرادی هستند که علاقه مند به محصولات و یا خدمات شما هستند.

در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد.

این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.

در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
منبع: مدیر سبز

معانی و مبانی تبلیغات

تعاريف تبليغات تجاري بسيار مختلف و متنوع است. تعاريفي را كه در منابع مختلف آمده است مي‌توان دستمايه‌اي براي آغاز بررسي و تحليل هر يك از عناصر تبليغات تجاري در نهايت رسيدن به تعريفي متناسب با مسئله سياست‌گذاري قرار داد. تعاريف موجود در كتاب‌هاي عربي ، تحت عنوان “ الاعلان” و در كتاب‌هاي انگليسي، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشكل اساسي ، جستجوي اين مبحث در كتاب‌هاي فارسي است . از دير باز ، واژه‌هاي مختلفي براي اين مفهوم در زبان فارسي مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌هاي آگهي، آگهي كردن، تبليغات تجاري يا بازرگاني، آگهي‌هاي تبليغاتي، آگهي‌هاي تجاري يا بازرگاني يا حتي واژه تبليغات به شكل عام، از آن جمله‌اند.

بازاريابي

در اينجا دو مسئله اهميت دارد: نخست اينكه براي يافتن تعاريف اين پديده ، به دنبال چه واژه‌هايي بايد باشيم و ديگر اينكه ، واژه گزيده ما براي اين مفهوم چه مي‌تواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست بايد گفت ، از آنجا كه تمامي واژه‌هاي ياد شده براي اين مفهوم به كار رفته است ، طبيعي است كه در جستجوي خود نيز بايد به دنبال همه آن‌ها باشيم . البته درباره واژه عام تبليغات ، بايد به دنبال قرينه‌هايي باشيم كه آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر كند. اما در مورد پرسش دوم به نظر مي‌رسد كه تركيب آگهي با صفات تجاري و بازرگاني ، اين مفهوم را هرچه بيشتر اقتصادي و وابسته به فروش كالا مي‌كند. علاوه بر اينكه اصولاً آگهي ترجمه واژه انگليسي “Advertisement ” است و تنها يكي از جنبه‌هاي اين فرآيند ارتباطي است و واژه تبليغات ، مفهومي گسترده‌تر از آن را دربر مي‌گيرد . به همين دليل ، مي‌توان گفت كه انتخاب واژه تبليغات تجاري يا بازرگاني براي اين مفهوم ، كه امروزه نيز بيشتر مصطلح شده، شايسته‌تر است.
به هر حال ما در اين جستجو به تعاريفي برخورديم كه مهمترين آنها را در اينجا مي‌آوريم:


- تلاش براي ارايه آموزه‌ها، ‌ايده‌ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه‌هاي ارتباطي ، براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن .
- هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده‌ها، كالاها و يا خدمات در مقابل پول كه به وسيله فرد يا مؤسسه مشخصي انجام گيرد.
- عمل يك آگهي روزنامه و يا آگهي ديواري و يا در تلويزيون ، ايجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات يا ايجاد بحث يا تأثير گذاشتن در افراد است كه در نتيجه فكر خواننده يا بيننده را نسبت به كالا و يا خدماتي كه آگهي شده عوض نموده يا آن را تقويت مي‌كند و در نتيجه اين تأثير رفتار آن‌ها نيز تغيير مي‌يابد.
- كليه خدمات بازرگاني و هنري براي ازدياد فروش محصول.
- پيش‌بيني و تهيه پيام‌هاي سمعي و بصري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر ، توسط يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده مي‌شود. اين پيام‌ها، حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا ، يك خدمت ، يك فكر و يا يك شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب ازدياد فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر ، يا قبول و اجراي شيوه عمومي مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
- جميع اقدامات مؤثر در عقيده ، تصور و تصميم‌گيري فرد فرد انسان‌ها يا گروهي از آنان.
- هرگونه وسيله‌اي كه انسان‌ها را از روي ميل ، وادار به انجام عملي نمايد.
- نمايشي كه به وسيله يك شخص يا يك مؤسسه معين انتشار يابد و هدف آن ، نفوذ در عقايد و اعمال مردم باشد.
- انتشار اطلاعاتي كه مبتني بر عقايد و وصف خدمات و كالاها باشد؛ به طوري كه عكس‌العمل آن بتواند با قصد آگهي‌كننده هماهنگي داشته باشد.
- ايجاد اعتقاد در مردم به آنچه كه ما خود نيز بدان اعتقاد داريم .
- پيام‌هاي ديداري-گفتاري كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقه‌مند و موافق يك نوع محصول ، يك خدمت ، يك فكر ، يك نقطه نظر و يا يك مارك بخصوص مي‌نمايد.
- دست‌زدن به اقداماتي ، استفاده از راه‌هايي و بكار بردن از وسايلي به قصد جلب توجه گروه‌هاي انساني به حقانيت آييني ، يا اصالت پديده‌اي و دعوت ايشان به گرويدن بدان آيين و بهره گرفتن از شيئي كه در فعاليت‌هاي تبليغاتي براي اثبات صحت و برتري آن كوشش شده است .
- پيامي كه به منظور ترويج عقيده و يا كالايي از طرف يك منبع- كه بوسيله همان آگهي به جامعه معرفي مي شود، به كمك وسايل تبليغاتي به گروه‌هاي خاصي منتقل شده و براي انجام آن پول پرداخت گردد .
- يكي از پنج عامل اساسي ارتباط كه بوسيله تاجران و صاحبان صنايع براي ترغيب مردم در خرج‌كردن پول به خاطر كالا يا خدمت به كار مي رود .
- كليه اشكال ترغيب عمومي براي ايجاد تقاضا و بازار براي يك محصول يا يك خدمت كه بوسيله صاحب كالا يا موسسه براي خريداران احتمالي بوسيله ارسال پيام مستقيم و يا از طريق وسايل تبليغاتي انجام مي‌شود.
- مجموعه‌اي از فعاليت هاي مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت براي عملي ساختن هدف‌هاي تجاري مديران شركت ها يا صاحبان كارخانجات انجام مي‌گيرد.
- فعاليت‌هاي خاصي در بازاركه هدف آن آگاه‌ساختن مردم از محصولات و خدماتي است كه به فروش مي رسد. تبليغ درحالي كه مردم را آگاه و كالا را مشهور مي‌سازد ، آنها را به امري ترغيب مي نمايد .

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

ارزش نام تجاري

منبع : ماهنامه تدبیر  _ مترجمان : علي باغبان_سيدعباس موسوي
نام تجاري، دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يك استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به كار جذب مي كند. اما از آنجا كه يك الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درك ميزان ارزش آن مشكل است.دو اتومبيل را در نظر بگيريد كه در خط توليد يك كارخانه اروپايي توليد مي شوند. اين دو خودرو داراي شكل يكسان و مشابه هستند و روي يك شاسي مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود ميان آن دو، نام آنهاست. يكي از آنها نامش فيات و ديگري نامش تويوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كليه موارد مشابه ميان اين دو خودرو، تويوتا گرانتر از فيات به فروش مــــــي رسد. چرا؟ براي اينكه مصرف كنندگان اروپايي به نام تجاري تويوتا اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغ اضافي هم بپردازند.

ايا اين سناريو، يك اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف كنندگان از فروشگاههايي خريد مي كنند كه همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسان هستند، تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف كننده داراي اهميت شده اند كه به عنوان دارايي شركت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.

نام تجاري كوكاكولا داراي ارزشي بالغ بر 84 ميليارد دلار است، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نامهاي تجاري مستقر در نيويورك، اين ميزان سهم بزرگ 59 درصدي سرمايه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكيل مي دهد.

جواناسدون رئيس بخش ارزش گذاري نام تجاري مي گويد: روز به روز بيشتر مشخص مي شود كه نام تجاري به عنوان يك دارايي مثل ساير داراييها، براي شركت محسوب مي گردد، در هر زماني كه به طور صحيح در آن سرمايه گذاري شود، باعث افزايش ارزش محصول نهايي مي گردد.

ديويد ردهيل، مدير اجرايي ارتباطات جهاني در موسسه لاندورسان واقع در فرانسيسكو اعلام مي دارد كه نامهاي تجاري در گذشته در ترازنامه ها نمي آمدند و مديران اين اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وي همچنين مي گويد، وقتي شما نامهاي تجاري نظير كوكاكولا را مي بينيد كه از ارزش بيشتري نسبت به ساير دارائيهاي سرمايه اي شركت برخوردار هستند، متوجه خواهيد شد كه حتماً بايد چيز مهمي باشد كه مديران سازمانها به آن ارزش مي گذارند.

فراتر از عنوان
احتمالاً شما با يك نگاه سطحي، در مـــــي يابيد كه چه عاملي نام تجاري را به لحاظ كليه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتي مي خواهيد براي دويدن بيرون برويد، كفش ورزشي نايك به پا مي كنيد. وقتي به خانه برمي گرديد، دوش مي گيريد و لباس يا يك مارك معروف را به تن مي كنيد. با خودرو مدل بالاي خود كه مارك معروفي دارد، به اداره مي رويد.

s شما اين محصولات را به صورت اتفاقي انتخاب نكرده ايد براي اينكه آنها نيازهاي اوليه شما را براي لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجايي) برآورده مي كنند. همچنين نام تجاري آنها يك كيفيت مطمئن را به شما وعده مي دهد، به شكلــــــي كه شما به آن اعتماد مي كنيد.

اما جداي از اين درك مبهم از تاثير نامهاي تجاري بر تصميمات مصرف كنندگان، ممكن است تعريف دقيقي از نام تجاري و يا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشيد كه در شناخت نام تجاري كمك كند. نام تجاري شامل شهرت محصول، وعده هاي شركت به مصرف كنندگان و ارزشهايي است كه شركت نمايندگي آن را برعهده دارد.

يك نـــــام تجاري قوي حداقل به مصرف كنندگان مي گويد كه چه انتظاري از يك محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مك دونالد كيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اكثر نامهاي تجاري مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد. در اين خصوص فكر كنيد كه: نام تجاري مارلبورو دلالت بر فردگرايي مطلق دارد و يا نايك فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد.

تشخيص اين امر مهم است كه بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يك اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند.

ردهيل مي گويد: نام تجاري فقط يك عنوان چاپ شده نيست، شما نمي توانيد يك محصول يا خدمت يا يك سازمان را در قالب يك رنگ جديد ارائه كنيد و از مردم انتظار داشته باشيد كه هر نوع تغييري را بپذيرند. درك مشتري از نام تجاري به تاثير كليه جنبه هاي يك واحد تجاري باز مي گردد.

ارزش مالي نام تجاري
نرخ بازگشت مالي يك استراتژي نام تجاري يكپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي كنند.

1 - انتخاب مصرف كنندگان را هدايت مي كند: در يك محيط بازار بسيار پيچيده، نامهاي تجاري يك راه ميان بـــــر را در فرآيند تصميم گيري مصرف كننده به وجود مي آورد. در مواجهه با محصولاتي كه به لحاظ كليه جوانب برابر هستند، مصرف كنندگان غالباً برنده هايي را انتخاب مي كنند كـــــه آن را مي شناسند، محترم مي شمارند و تاييد مي كنند. هرچند كه اين موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتريان مصداق داشته است - بيش از 160 سال است كه در صنعت صابون ايوري اين چنين بوده است - در حال حاضر انتخاب مصرف كننده را در صنايع مختلف مثل خدمات مالي، حمل و نقل، و تجارت الكترونيك هدايت مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر (MMC) اخيراً از مصرف كنندگان پرسيده است كه تمايل دارند با چه نوع شركت كار كنند، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركتهايي را انتخاب مي كنند كه برند مورد تاييد دارند، به جاي شركتهايي كه تنوع گسترده اي از كليه محصولات را با قيمت پايين به مشتري ارائه مي دهند.

2 - بر وفاداري مشتريان مي افزايد: از آنجا كه مشتريان بيشتر نامهايي را انتخاب مي كنند كه مي شناسند، استنباط مي شود كه وفاداري مشتريان به شركتهايي با برند مورد تاييد، بيشتر است. در نتيجه سود مالي روشني را براي اينگونه شركتها به وجود مي آورد براي اينكه هزينه جذب مشتريان جديد، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزينه حفظ مشتريان موجود است.

3 - ورود به بازار جديد را ممكن مي سازد: شركتهايي با نامهاي تجاري قوي احتمالاً در ورود به بازار جديد به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمينه مهندسي كيفيت قوي است كه وقتي وارد بازار خودروهاي سرعتي و ورزشي شد، خودرو كلاس M آن قادر شد با يك قيمت مناسب بر بازار حكمفرمايي كند، علي رغم اينكه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسايل نقليه ورزشي توليد نمي كرد. ديزني نتيجه مشابه همين را داشت زماني كه وارد صنعت سفرهاي تفريحي دريايي شد، نام تجاري شركت آنقدر قوي است كه خط تفريحي ديزني يكي از موفقترينها در اين زمينه شد.

4 - افزايش قيمت محصول را امكان پذير مــــي سازد: شركتهايي با نام تجاري قوي اغلب مي توانند قيمتهاي بيشتري براي كالاهاي خود درخواست كنند. تويوتا خودروهاي خود را با قيمت بيشتر از قيمت خودروهاي ژئو(GEO) مي فروشد. برعكس، يك برند ضعيف براي رقابت بايد قيمتهاي پايين ارائه دهد. ديويد روبرت معاون اول استراتژي بازار در شيكاگو مي گويد يكي از دلايلي كه نيسان ضرر داد (در سالهاي اخير) اينست كه شركت نيسان تقريباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعيف شدن برند از دست داد. وي مـي افزايد: اين چيزي است كه رئيس هيئت مديره نيز پذيرفت.

5 - استخدام كاركنان را افزايش مي دهد: شركتهايي با نام تجاري قوي بهتر مي توانند نخبگان را جذب كنند. در سال 1998 مركز مشاوره مديريت مرسر(MMC) از فارغ التحصيلان كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني نظرخواهي كرد كه چه عاملي بر تصميمات استخدامشان تاثير گذاشته است. پاسخ دهندگان به اين نظرخواهي نام تجاري و شهرت شركت را عامل شماره يك تاثيرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاري شركت حداقل 25 درصد بيشتر از ساير عوامل ديگر نظير حقوق، نوع كار، فرهنگ شركت، فرصتهاي ترفيع و تشويق امتياز كسب كرد.

به دليل بسياري از مزاياي بالقوه يك استراتژي منسجم نام تجاري، نامهاي تجـاري در حال حاضر دوره انتقال را طي مي كنند؛ دوره اي كه به اعتقاد ردهيل، فناوري اطلاعـــات 15 سال پيش طي كرده بود. وي مي گويد:
رايانه ها صرفاً براي خودكارسازي فرايند تجارت مورد استفاده قرار مي گيرند و تصميم گيري فناوري به كاركرد آن واگذار شده است. او گفت: جاي شك نيست كه روزي فناوري، سرمايه گــذاري مهم و پراهميتي را مي طلبد چرا كه تمام جنبه هاي تجارت و بازرگاني را درواقع هدايت خواهد كرد. مديران اجرايي نيز كار تهيه نام تجاري را كاملاً به عهده بخش بازاريابي مي گذارند ولي امروزه، نـــــام گذاري تجاري توجه مديران ارشد را نيز جلب كرده است. ايجاد و حفظ نامهاي تجاري - مثل به كارگرفتن فناوري - به سرمايه گذاري هنگفت و بينش مديران اجرايي نياز دارد.

سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاري
جهت درك چگونگي سرمايه گذاري در تهيه نام تجاري، روساي هيئت مديره بايد بدانند كه نيروهاي پيش برنده ارزش نام تجاري سازمانشان كدامند. پيرس مي گويد بين تصور نام تجاري و ارزش نام تجاري تفاوت وجـــــود دارد.وي ادامه مي دهد كه شما مي توانيد تصورهاي مختلفي از نام تجاري داشته باشيــــد اما همه آنها به فروش منجر نمي شوند.

براي مثال، آمريكن اكسپرس دريافـت كــه اگرچـه به عنوان يك شركت بازرگاني بين المللي توانست تاثيـر قوي بر اذهـان مصرف كنندگان در خصوص نام تجاري بگذارد، اما تلاش بخش بازاريابي اين شركت به افزايش درآمد منجر نگرديد. پيرس مي گويدمردم كارتهاي اعتباري آمريكن اكسپرس را مـي خريدند به خاطر اينكه از نظر امنيت جهاني تضمين شده بود. تلاش جهاني شركت امريكن اكسپرس اين بود كه مردم از كارتهاي اعتباري اين شركت استفاده كننـد. امـا مصــرف كنندگان از اين كارتهـا استفـاده نمـي كردند، براي اينكه آنها در نظر داشتند فقط در شرايط ضروري و امنيتي از آن استفاده كنند. با يك تحقيق، شركت آمريكن اكسپرس دريافت كه خدمت به مشتري عامل مهمي است كه به استفاده مصرف كننده از كارت آمريكن اكسپرس به جاي كارتهايي نظير ويزا و ديسكاور منجر مي شد. پيرس مي گويد: با دانستن اينكه خدمت به مشتري چيزي است كه ارزش نام تجاري را بالا مي برد، اين شركت قادر بود سرمايه گذاري بيشتري در تبليغات، روابط عمومي و خدمت گرايي به مشتريان در محيط بازار انجام دهد.

تبليغ يك شكل و طرح جديد براي آمريكن اكسپرس فايده نداشت، اما بازاريابي همه نيازهاي يك شركت نبود تا به توسعه و قوت بخشيدن به نام تجاري منجر شود. آژانس هاي هوايي كشور آمريكا، ميليونها دلار در ايالتهاي جديد سرمايه گذاري كردند در جايي كه خدمت به مشتري نامناسب بود. باوجود اين، شركت هيچ هزينه ديگري براي آموزش كاركنان جهت ياري كردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتيجه، جايگاه خط هوايي ايالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل كرد. اگر شركت در بخش بازاريابي كمتر و در بخش آموزش بيشتر سرمايه گذاري كرده بود، نام تجاري آن چندان تحت تاثير قرار نمي گرفت.

وقتي كه براي توسعه نام تجاري منابعي تخصيص مي يابد، مديران اجرايي بايد بدانند كه كدام مشخصه نام تجاري، رفتار مشتري را هدايت كرده و در انتهاي فرايند توليد شركت تاثيرگذار است. اگر توسعه شبكه توزيع، خدمات رساني چيزي است مورد نياز براي تقويت نام تجاري است افزايش سرمايه گذاري براي تبليغات هيچ ضرورتي ندارد. براي اينكه نام تجاري موفق باشد زيرساخت سازمان بايد از رسالت آن حمايت كند.

از آنجا كه ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشكيل شده است، كارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي كه همه شركتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است كه بسياري از شركتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و كاركنان بررسي نمي كنند. شما قبل از اينكه هر كار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد كه شكافها و فرصتها كجا وجود دارد.

همچنين كارشناسان معتقدند كه نام تجاري نياز به بازنگري و سرمايه گذاري مجدد دارد. ردهيل مي گويد: شناسايي نام تجاري بايد هر ده سال مورد ارزيابي قرار گيرد. اما امروزه مديريت نام تجاري در حال پيشرفت مداوم است، شما بايد اثربخشي را اندازه گيري كنيد، برداشتها را جستجو كنيد، كالاها و خدمات جديد پيشنهاد دهيد و آن را با استراتژي بازاريابي همراه سازيد. وقتي يك واحد بازرگاني فقط در فناوري نوين، سرمايه گذاري مي كند تا اينكه بتواند رقابتي باقي بماند، اينگونه شركتها بايد دائماً در نامهاي تجاري خود سرمايه گذاري كنند و مطمئن باشند كه اين نامهاي تجاري به يك بازدهي مالي مستمر مي انجامد.

محاسبه ارزش نام تجاري
سوالات ارزشمندي كه براي اكثر روساي هيئت مديره داراي اهميت است، اين است كه چگونه مي توان نرخ بازگشت سرمايه را در خصوص نام تجاري محاسبه كرد؟ و چگونه مي توان ميزان ارزش نام تجاري يك شركت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاري كه مورد پذيرش اكثريت در ايالات متحده باشد، وجود ندارد. اينتربرند كه اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه كرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يك واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي كند - روشي كه شبيه به محـــــاسبه ارزش افزوده اقتصادي(EVA) است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي كند:
1 - درآمدهاي اقتصادي آينده كه يك واحد بازرگاني داراي نام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد.
2 - نقش نام تجاري در ايجاد اين درآمدها و
3 - ريسك درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري. اينتربرند صورت سود و زيان نام تجاري يك واحد بازرگاني را براي تعيين ارزش دلاري نام تجاري محاسبه مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر در خصوص ارزشيابي نام تجاري و برداشتهاي مشتريان ديدگاه متفاوتي دارد. پيرس توضيح مي دهد كه: ما مي گوييم ارزش نام تجاري (در صورت برابربودن ساير شرايط) به ميزان تقاضا يا سهم بازار يك شركت بستگي دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمي را ايجاد مي كند كه ارزش يك نام تجاري را تشكيل مي دهد.

كارشناسان نام تجاري پيش بيني مي كنند كه در چندسال آينده، واحدهاي بازرگاني ايالات متحده برروي يك الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاري توافق خواهند كرد، چون تحليلگران وال استريت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله يك شركت و تجربه عملي تيم مديران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و ميزان سرمايه گذاري شركتها در نام تجاري كرده اند. طبق نشريه فيو چربرند سادون، اين اتفاق در اروپا در حال شكل گيري است.
شركتهاي انگليسي در علم و اطلاع از چگونگي محاسبه ارزش نام تجاري به مراتب جلوتر هستند چرا كه استانداردهاي حسابداري در انگلستان، شركتها را ملزم مي كند تا ارزش نام تجاري را در ترازنامه خود لحاظ كنند. صرف نظر از اينكه آيا نحوه محاسبه ارزش نام تجاري شركت خود را يافته باشيد يا خير، مي توانيد از اين امر مطمئن باشيد كه نام تجاري قوي بر ارزش بازرگاني شركت شما مي افزايد، همچنان كه يك نام تجاري ضعيف از اين ارزش مي كاهد. اگر مدير مالي هستيد كه به سود شركت خود مي انديشد، بايد به فكر ايجاد نام تجاري باشيد. يك نام تجاري قوي مي تواند نام شركت شما را در بازارهاي جديد مطرح سازد.

اين مقاله برگرفته از سايتhttp://WWW.BUSINESS FINANCE.COM است.
 
+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

هفت نکته آوازه سازی برند

روزنامه سرمایه

مگی چمبرلین هولبن*- ترجمه: بابک سلطان پور ـ بزرگ ترین گناه در حوزه روابط عمومی این است که عملاً دست روی دست بگذارید و سپس از اینکه رسانه ها هیچ توجهی به شما نمی کنند، تعجب کنید. (یا برعکس هنگامی که دچار بحران شده اید از اینکه زنده زنده می خواهند شما را ببلعند، دچار شگفتی شوید.)برای اجتناب از این موارد شما دو راه پیش رو دارید: به عنوان مدیر یا مالک یک کسب و کار کوچک می توانید یک نسخه از کتاب های خودآموز مانند"روابط عمومی کاملاً مستقیم: ایجاد آوازه درباره خودتان، محصول تان، کسب و کارتان" یا "روابط عمومی برای مدل ها" را تهیه و مطالعه کنید و تمام امور مربوط به روابط عمومی را خود به دست بگیرید و با یک شرکت مشاوره روابط عمومی قرارداد ببندید.
از هر طریقی که گام برمی دارید، لازم است جهت کمک به اعتبار و آوازه برند خود از تاکتیک هایی که آزمون خود را پس داده اند، استفاده کنید. در ذیل به هفت نکته به منظور بهبود و تسریع فعالیت هایتان در این زمینه اشاره شده است:
1- روی آن ویژگی هایتان تمرکز کنید که قابلیت ?خبر شدن? دارند.
?جذابیت خبری? محرک اطلاعاتی نیرومندی است که مورد علاقه سردبیران و گزارشگران است.
سعی کنید به جای مواردی که تصور می کنید برای رسانه ها جذاب است روی مواردی تمرکز کنید که عملاً توجه آنها را جلب می کند. برای مثال اگر می خواهید بیانیه شرکت شما پوشش خبری پیدا کند به جای اینکه آن را مملو از اطلاعات و اغراق بکنید که فقط مورد علاقه خودتان است، لازم است در آن نکاتی را رعایت کنید که جذابیت خبری داشته باشد.
2- ابزارهای کمکی روابط عمومی خود را به روز کنید:
ابزارهای کمکی اصلی برای اینکه مورد علاقه خبرنگاران باشند عبارتند از:
_ بیانیه های خبری که نگارش خوبی داشته باشند.
_ بسته رسانه ای (چه به صورت مکتوب و چه به صورت ON-LINE)
_ خلاصه اسناد، گزارشات و برگه های پرسش و پاسخ
_ اسناد سوابق
_ بیوگرافی کارکنان عالی رتبه و کلیدی
_ گاه شمار فعالیت ها و وقایع مهم شرکت از آغاز تا امروز
_ عکس (تصاویر با رزولوشن بالا که هنگام پرینت گرفتن کیفیت خود را حفظ کنند)
_ مدارک فنی مثل
WHITE PAPER (برنامه ها) و CASE STUDY (تحقیقات)
هر قدر بتوانید اطلاعات بیشتری را برای یک خبرنگار علاقه مند تهیه کنید احتمال پوشش خبری کامل تر، دقیق تر و سرگرم کننده تر را افزایش خواهید داد.
3- از خدمات خبری اینترنتی
بهره ببرید:
خبرهای اینترنت (به شرطی که به طور موثر و به موقع نوشته و انتخاب شوند) حجم اطلاع رسانی رسانه ای شما را افزایش می دهند. این اطلاعات خبری می توانند هم مورد استفاده رسانه ها قرار می گیرند و هم مورد استفاده مشتری های بالقوه ای قرار گیرند که در اینترنت در جست وجوی کالایی هستند که شما تولید می کنید.
برای این منظور می توانید از خدمات بنگاه های خبرپراکنی تخصصی مانند:
,BUSINESSWIREPR PRLEAP , PR.COM , PR WEB NEWS WIRE استفاده کنید.
4- در استفاده از پست الکترونیک (ای میل) تبحر پیدا کنید:
امروزه مردم برای تبادل اطلاعات ترجیح می دهند به جای تماس های تلفنی ناخواسته نامه نگاری یا پادکست (رسانه دیجیتال اینترنتی) از پست الکترونیک استفاده کنند. بخش تماس مربوط به وب سایت های مخصوص رسانه ها را بررسی کنید. می توانید در بانک اطلاعاتی این سایت ها مشترک شوید. (برای مثال BACONS MEDIA SOURCE ، BURRELLES، یا BULLDOG REPORTER MEDIA BASE یا LUCE MEDIA CONTACT)
5- از خدمات بانک های اطلاعاتی بهره ببرید:
خبرنگاران با کمک خدمات بانک های اطلاعاتی (که یک ابزار ویژه روابط عمومی است) می توانند جهت انجام مصاحبه یا گرفتن اطلاعات به شرکت ها و افراد، دسترسی پیدا کنند برای مثال می توانید در PR NEWS WIRES PROFNET یا
PR SOURCE CODE مشترک شده و از خدمات آنها استفاده کنید.
به یک یادداشت در این زمینه توجه کنید: در حال نوشتن داستانی برای یک نشریه کسب و کار ملی هستم. فعلاً اسمش را فروش ?0.2? گذاشته ام. داستان در مورد این است که چگونه ابزارهای0.2 WEB جدیدی مثل LINKEDLN و JIGSAW باعث شده اند روش جست وجوی شرکت هایی که به دنبال فروش، ارتباط، WOO SALE و CLOSE SALE و همچنین راضی نگه داشتن مشتریان هستند، تغییر کند. من می خواهم در مورد کسب و کارهای کوچک و متوسط (کمتر از 1000 نفر پرسنل) صحبت کنم.
6- تخصص خود را از طریق مقالات فنی ارائه کنید:
مقالاتی که نام نویسنده را به همراه خود دارند (همانند همین مقاله ای که هم اکنون در حال خواندن آن هستید) جهت معرفی حوزه تخصصی شما در رسانه های مکتوب مناسبند. مقالات می توانند شامل 250 تا 2000 کلمه باشند. نویسنده در آخرین پاراگراف ( که پاراگراف کوتاهی هم است) شرکت خود را معرفی کرده و آدرس وب سایت شرکت را نیز ذکر می کند.
7- با جوایز و افتخارات شرکت می توانید جلب توجه کنید:
دریافت جوایز و کسب افتخارات یکی از جذابیت های خبری است که می تواند توجه سردبیران و خبرنگاران را به خود جلب کند و باعث پوشش رسانه ای ارزشمندی شود. اخبار مربوط به دریافت این جوایز می تواند به شرکت دریافت کننده این امکان را بدهد که با استفاده از اطلاعات اضافی و تصاویر مرتبط این واقعه را بزرگنمایی کند. غالباً اعتبار حاصل از دریافت یک یا چند جایزه صنعتی باعث کسب آوازه لازم برای به دست آوردن یک مقاله تبلیغاتی برای شرکت یا سازمان خواهد شد.
نهایتاً نباید فراموش کرد که یک مشاور کارآزموده می تواند شما را در فعالیت های مربوط به روابط عمومی و فهم تاکتیک های بی شمار مرتبط یاری کند.
آوازه سازی برای برندتان مبارک،
_
*مگی چمبرلین هولبن بنیانگذار شرکت مشاوره روابط عمومی absolutely است که در شهر دنور مستقر است
(www. absolutelypr.com) این شرکت دارای مجوز از انجمن روابط عمومی آمریکا بوده و از اعضای آکادمی مشاوران این انجمن است. هولبن اهل کلرادو است و در انجمن علوم زیستی کلرادو عضویت دارد. او جایزه همکار سال 2006 این انجمن را از آ ن خود کرده است. وی در سال 2005 موفق به دریافت گواهینامه مشاور روابط تحلیلی صنعتی شد. مقالات تخصصی ایشان که همواره به عنوان یک متخصص روابط عمومی طرف مصاحبه رسانه ها قرار می گیرد را می توانید در سایتhttp://www.expert.411.com مشاهده کنید.
+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

Brand extension

Brand extension or brand stretching is a marketing strategy in which a firm marketing a product with a well-developed image uses the same brand name in a different product category. Organizations use this strategy to increase and leverage brand equity (definition: the net worth and long-term sustainability just from the renowned name). An example of a brand extension is Jello-gelatin creating Jello pudding pops. It increases awareness of the brand name and increases profitability from offerings in more than one product category.

A brand's "extendibility" depends on how strong consumer's associations are to the brand's values and goals. Ralph Lauren's Polo brand successfully extended from clothing to home furnishings such as bedding and towels. Both clothing and bedding are made of linen and fulfill a similar consumer function of comfort and hominess. Arm & Hammer leveraged its brand equity from basic baking soda into the oral care and laundry care categories. By emphasizing its key attributes, the cleaning and deodorizing properties of its core product, Arm & Hammer was able to leverage those attributes into new categories with success. Another example is Virgin Group, which was initially a record label that has extended its brand successfully many times; from transportation (aeroplanes, trains) to games stores and video stores such a Virgin Megastores.

In 1990s, 81% of new products used brand extension to introduce new brands and to create sales.[1] Launching a new product, is not only time consuming but also needs a big budget to create awareness and to promote a product's benefits.[2] Brand extension is one of the new product development strategies which can reduce financial risk by using the parent brand name to enhance consumers' perception due to the core brand equity.[3][4]

While there can be significant benefits in brand extension strategies, there can also be significant risks, resulting in a diluted or severely damaged brand image. Poor choices for brand extension may dilute and deteriorate the core brand and damage the brand equity.[5][6] Most of the literature focuses on the consumer evaluation and positive impact on parent brand. In practical cases, the failures of brand extension are at higher rate than the successes. Some studies show that negative impact may dilute brand image and equity.[7][8] In spite of the positive impact of brand extension, negative association and wrong communication strategy do harm to the parent brand even brand family.[9]

Product extensions are versions of the same parent product that serve a segment of the target market and increase the variety of an offering. An example of a product extension is Coke vs. Diet Coke in same product category of soft drinks. This tactic is undertaken due to the brand loyalty and brand awareness they enjoy consumers are more likely to buy a new product that has a tried and trusted brand name on it. This means the market is catered for as they are receiving a product from a brand they trust and Coca Cola is catered for as they can increase their product portfolio and they have a larger hold over the market in which they are performing in.

Types of product extension

Brand extension research mainly focuses on the consumer evaluation of extension and attitude of the parent brand. Following the Aaker and Keller’s (1990) model, they provide a sufficient depth and breadth proposition to examine consumer behaviour and conceptual framework. They use three dimensions to measure the fit of extension. First of all, the “Complement” is that consumer takes two product (extension and parent brand product) classes as complement to satisfy their specific needs.[10] Secondly, the “Substitute” indicates two products have same user situation and satisfy their same needs which means the products class is very similar so that can replace each other. At last, the “Transfer” is the relationship between extension product and manufacturer which “reflects the perceived ability of any firm operating in the first product class to make a product in the second class”.[11] The first two measures focus on the consumer’s demand and the last one focuses on firm’s ability.

From the line extension to brand extension, however, there are many different way of extension such as "brand alliance",[12] co-branding[13] or “brand franchise extension”.[14]Tauber (1988) suggests seven strategies to identify extension cases such as product with parent brand’s benefit, same product with different price or quality, etc. In his suggestion, it can be classified into two category of extension; extension of product-related association and non-product related association.[15] Another form of brand extension, is a licensed brand extension. Where the brand-owner partners (sometimes with a competitor) who takes on the responsibility of manufacturer and sales of the new products, paying a royalty every time a product is sold.

Categorisation theory

Researchers tend to use “categorisation theory” as their fundamental theory to explore the links about the brand extension.[16][17] When consumers face thousands of products, they not only are initially confused and disorderly in mind, but also try to categorise the brand association or image with their existing memory. When two or more products exit in front of consumers, they might reposition memories to frame a brand image and concept toward new introduction. A consumer can judge or evaluate the extension by their category memory. They categorise new information into specific brand or product class label and store it.[18][19] This process is not only related to consumer’s experience and knowledge, but also involvement and choice of brand.[20] If the brand association is highly related to extension, consumer can perceive the fit among brand extension. Some studies suggest that consumer may ignore or overcome the dissonance from extension especially flagship product which means the low perceived of fit does not dilute the flagship’s equity.[21][22]

Brand extension failure

Literature related to negative effect of brand extension is limited and the findings are revealed as incongruent. The early works of Aaker and Keller (1990) find no significant evidence that brand name can be diluted by unsuccessful brand extensions.[23] Conversely, Loken and Roedder-John (1993) indicate that dilution effect do occur when the extension across inconsistency of product category and brand beliefs. The failure of extension may come from difficulty of connecting with parent brand, a lack of similarity and familiarity and inconsistent IMC messages.

“Equity of an integrated oriented brand can be diluted significantly from both functional and non-functional attributes-base variables”, which means dilution does occur across the brand extension to the parent brand.[24] These failures of extension make consumers create a negative or new association relate to parent brand even brand family or to disturb and confuse the original brand identity and meaning.[25]

In addition, Martinez and de Chernatony (2004)[26] classify the brand image in two types: the general brand image and the product brand image. They suggest that if the brand name is strong enough as Nike or Sony, the negative impact has no specific damage on general brand image and “the dilution effect is greater on product brand image than on general brand image”. In consequence, consumer may maintain their belief about the attributes and feelings from parent brand. On the other hand, their study shows that “brand extension dilutes the brand image, changing the beliefs and association in consumers’ mind”.

The flagship product is a money-spinner to a firm. Marketer spends budget and time to create maximum exposure and awareness for the product. Theoretically speaking, flagship product is usually had the top sales and highest awareness in its product category. In spite of Aaker and Keller’s (1990) research reported that the prestige brand do no harm from failure of extension. Evidence shows that the dilution effect has great and instant damage to the flagship product and brand family. But in some findings, even overall parent belief is diluted; the flagship product would not be harmed. In addition, brand extension is also “diminish consumer’s feelings and beliefs about brand name.”[27] To establish a strong brand, it is necessary to build up a “brand ladder”.[28]

Marketers may go behind the order and model created by Aaker[29] and Keller[30] which they are authorities on brand management. But branding is not following a rational line. One mistake can damage all brand equity. In practical issue, a classic extension failure example, such as huge company like Coke Cola launching the “New Coke” in 1985, has conflict the consumer’s perception.[31] Although the early acceptance pervades in the beverage market, the backlash of “New Coke” sooner emerges among consumer. Then the extension strategy creates a negative impact to parent brand. Not only did not success in developing new brand but also decrease the original flavour’s sales. The Coke Cola pay a lot effort to regain the customer back who turns to Pepsi cola. This is a classic example of negative effect on extension failure.

Although there are few works about the failure of extensions, literature still provides sufficient in depth research around this issue. Studies also suggest that brand extension is a risky strategy to increase sales or brand equity. It should consider the damage of parent brand no matter what types of extension are used.[32] Example. BIC Pens tried to produce BIC pantyhose. You can read some more here [33]

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

هفت راه ارتباط با مشتریان از طریق نام تجاری

اگر یک شرکت تمایل دارد که از طریق نام تجاری خود ارتباط عمیق و معناداری با مشتریان خود پیدا کند، ناگزیر است در جست‌وجوی نقاط مشترک، تمایلات و علایق واحد با آن‌ها باشد. نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند . 


در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند. خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می‌تواند تمایز چشمگیری را ایجاد کند. برای تحقق این امر و خلق نام تجاری که در اذهان و قلوب ملکه و ماندگار شود باید به جست‌وجو و بررسی پرداخت، شناسایی زمینه‌های میان مشتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه‌سازی‌های برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیش‌تر است.

هر نام تجاری، شخصیت خاص خود را دارد. نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارایه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آن‌ها بلکه بخشی از زندگی روزمرهء مصرف‌کنندگان را تسخیر می‌کند.

 

دستیابی به چنین رویایی با در دست داشتن هفت کلید طلایی برقراری ارتباط با مشتری دور از دسترس نیست. این هفت کلید در واقع نکاتی را شامل می‌شوند که باید بر وجود آن‌ها و وجه مشترک آن‌ها با مشتریان تاکید شود:

 

۱-ارزش‌ها (صلح، مساوات، آزادی و…:) یکی از قدرتمندترین ویژگی نزدیک ‌کننده انسان‌ها به یکدیگر، ارزش‌های مشترک میان آن‌هاست. ارزش‌هایی چون صلح جهانی، عدالت، آزادی و فرصت‌های برابر باعث گردهم آمدن مردم، سازمان‌ها، نام‌های تجاری و شرکت‌هایی می‌شود که این ارزش‌ها را باور داشته و فعالیت‌های خود را حول تحقق آن‌ها متمرکز ساخته‌اند.

مردم حاضرند زندگی خود را برای حاکمیت این ارزش‌ها خرج کنند. زمانی که یک نام تجاری وفاداری خود را به یکی از این ارزش‌ها نشان دهد، این مساله به صورت بخشی از هویت آن نام تجاری درخواهد آمد.

بنابراین هر آنچه این نام تجاری بگوید یا انجام دهد به مثابه فراخوانی است از مشتریان خود که به ارزش‌های یکسانی پایبند هستند. این امر زمانی چشمگیرتر می‌شود که کالاها و خدمات ارایه شده توسط این نام تجاری، پاسخگویی نیازها و انتظارات این گروه هدف باشد.

 

۲-مبانی مشترک (مذهب، قومیت، زبان، فرهنگ، تابعیت، تحصیلات، تخصص، مکان جغرافیایی و…:) یکی دیگر از ویژگی‌های مهم در برقراری یک ارتباط طبیعی و سریع، مبانی و ریشه‌های مشترک است. مردم با نام تجاری که نشان‌دهنده فرهنگ، موقعیت جغرافیایی، مذهب یا پیشینه مشترکی با آن‌هاست، زودتر ارتباط برقرار می‌کنند و به طور طبیعی جذب آن می‌شوند و حتی قبل از برقراری ارتباط به بسیاری از نقاط مشترک مورد نظر پی می‌برند. برای درک بهتر، یک مسافر را در کشوری خارجی تصور کنید این شخص قطعا در جست‌وجوی رستورانی خواهد بود که غذای مورد علاقه وی را داشته باشد.

 

 ۳-دغدغه‌های مشترک (سیاست، محیط زیست، حیات وحش و…:) ارزش‌ها و دغدغه‌های مشترک سبب جلب مردم به سوی نام‌های تجاری می‌شود که از مبارزات و فعالیت‌هایی که در زمینه‌های مرتبط رخ می‌دهد، حمایت کند. مثلا افرادی که در جهت حفظ محیط زیست و حیات‌وحش فعالیت می‌کنند به سرعت جذب نام‌های تجاری می‌شوند که فعالیت‌های مشابهی دارند آن‌ها به سرعت به سوی نام‌های تجاری در صنعت اتومبیل ‌سازی گرایش می‌یابند که به تولید و گسترش اتومبیل الکتریکی می‌پردازند. نمونه دیگر افرادی هستند که از طرفداران کاهش وابستگی به نفت و سوخت‌های فسیلی به شمار می‌روند، آن‌ها تمایل به خرید وسایط نقلیه‌ای دارند که به سوخت فسیلی نیاز نداشته باشد. حتی اگر مجبور شوند هزینه بیش‌تری بپردازند (محصولاتی که به محیط‌زیست آسیب نمی‌رسانند)، این کلید طلایی از اهمیت دوچندانی برخوردار است و نباید از توجه به آن غفلت کرد. زیرا همان‌طور که گفته شد مشتریان هدف حتی حاضرند قیمت‌های بالاتری بپردازند، اما کالا و خدمات مورد علاقه‌شان را که برای آرمان‌های آن‌ها ارزش قایل است، خریداری کنند.

 

۴- علایق و منافع مشترک (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت و…: )یکی دیگر از مواردی که فاصلهء میان مردم و نام تجاری را کم می‌کند علایق و منافع مشترک است. مردم تمام تلاش خود را در جهت کسب ثروت، قدرت یا دانش بیش‌تر به کار می‌گیرند. نام‌های تجاری که با این گروه‌های مشتریان همبستگی‌های بیش‌تری نشان دهند و یا حتی به آن‌ها در تشخیص و دستیابی به منافع و علایق‌شان یاری رسانند، در برقراری ارتباطی موثر و عمیق موفق‌تر خواهند بود.

 

۵- شیوهء زندگی مشابه (مد، خانه، رستوران‌ها، نحوه گذراندن تعطیلات و…:) وجود الگوهای مشابه در شیوه و سبک زندگی می‌تواند نقاط مشترک فراوانی بین مردم و حتی بین افراد و نام‌های تجاری، ایجاد کرده و سبب نزدیکی آن‌ها شود. افرادی که سلیقه مشترکی در مد، مسافرت یا نحوه ‌گذران اوقات فراغت دارند مستقیم یا غیرمستقیم به این نتیجه می‌رسند که از الگوهای مشابهی در شیوهء زندگی خود بهره می‌گیرند. افرادی که متعلق به یک طبقهء اقتصادی، اجتماعی هستند عموما الگوهای مشخص را در شیوهء زندگی خود پیاده می‌کنند. البته نباید این مساله را نادیده گرفت که برخی افراد، تلاش می‌کنند شیوه زندگی گروه‌های اجتماعی را نشان دهند که به آن‌ها تعلق ندارند و آرزو دارند که نحوه ‌زندگی آن‌ها به آن صورت به نظر برسد، اما در کل این موضوع تاثیر چندانی بر نحوهء خرید آن‌ها و نام‌های تجاری که با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند، نمی‌گذارند. نام‌های تجاری موفق، نمادی از یک شیوه زندگی خاص بوده‌اند و به گونه‌ای در اذهان نقش بسته‌اند که محصولات آن‌ها نمادی از یک سبک خاص زندگی به شمار می‌رود به گونه‌ای که مردم با استفاده از آن‌ها، پیام‌های مشخصی را درباره ‌نحوه زندگی خود به دنیای خارج می‌فرستند.

 

۶- سرگرمی‌های مشابه (ورزش، هنر، موسیقی، مسافرت و…:)‌از داشتن سرگرمی‌های مشابه نیز می‌تواند افراد را به یکدیگر نزدیک و آن‌ها را به سوی نام تجاری جلب کند که به سرگرمی‌های مورد نظر آن‌ها علاقه نشان می‌دهد. مثال‌های فراوانی در این مورد وجود دارد که در بخش ورزش به شدت خودنمایی می‌کنند.

 

۷- ترجیحات مشابه (غذا، نوشیدنی، اتومبیل، لباس و…:)‌افرادی که ترجیحات مشابهی دارند به طور طبیعی دارای نقاط مشترک بیش‌تری خواهند بود مثل افرادی که به غذای ایتالیایی، شکلات سوییسی یا مینی‌ماینر علاقه دارند، آن‌ها زمینه‌های مستعد بیش‌تری برای نزدیکی و برقراری ارتباط، با یکدیگر می‌یابند. زمانی که یک نام تجاری به برجسته‌سازی ترجیحات گروه هدف خود بپردازد مشتریان خود را به نام تجاری نزدیک‌تر احساس می‌کنند و این امر حتی می‌تواند موجب تحریک مشتریان بالقوه و بالفعل به خرید محصولات جدید یا مدل‌های جدید محصولات قبلی آن نام تجاری شود.

باید به این نکته توجه داشت که هنر برقراری ارتباط، به اندازه یا نوع شرکت بستگی ندارد، بلکه دیدگاه شرکت هدف و رسالت آن است که در این‌جا نقش بزرگی ایفا می‌کند، راز دستیابی به این هفت کلید بسیار ساده است، اما در عین حال می‌تواند بسیار دشوار و پیچیده باشد. یک نام تجاری باید صورت انسانی خود را به نمایش بگذارد، کارهای درست انجام دهد و بهترین‌ها را برای بهبود زندگی مشتریان خود پیشنهاد کند. زمانی که هر آنچه انجام می‌دهیم با تمامی وجود و احساس‌مان آمیخته باشد، این ارتباط شگفت‌انگیز برقرار خواهد شد و کلیدهای طلایی درهای موفقیت را به سوی نام تجاری ما باز خواهند کرد.


 
برگرفته از : مرکزکارآفرینی دانشگاه صنعتی شریف

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

 برندها از ابزار استخدام نيرو براي تقويت تصوير و درک برند استفاده مي‌کنند
منبع: BrandRepublic
اخيراً مک دونالد با آژانس تبليغاتي VCCP در انگلستان براي انجام آگهي‌هاي استخدام نيرو قرارداد بسته است اين اولين باري است که اين فروشگاه فست فود زنجيره‌اي اين وظيفه را به يک آژانس تبليغاتي غير متخصص مي‌سپارد.شرکت Reckitt Benckiser نيز براي مثال يک کمپين جهاني يکپارچه با هدف قشر تحصيلکرده ترتيب داده که قصد آن در ابتدا ايجاد شناخت و آگاهي در ميان جوانان 22 تا 32 ساله است. در مک دونالد در زنجيره تغييراتي که با رياست استيو ايستربروک به عنوان مديرعامل مک دونالد انگلستان در سال 2006 آغاز شد جديدترين آن همين قرارداد مک دونالد براي اصلاح و تجديد نظر دوباره در نيروهاي شاغل در رستورانها وبازبيني منوها و به عبارتي شغلهاي درون مک دونالد است.
جز لانگهورن مدير بخش استعدادها در مک دونالد مي‌گويد روش جديد براي تبليغات نيروگيري ، که جزييات آن بايد بيشتر مشخص شود بخشي از يک استراتژي عمومي براي ساخت اعتماد مشتريان در برند است. " توجه دادن مردم براي ارزيابي دوباره نظراتشان نسبت به کار در مک دونالد چيزي نيست که يک شبه اتفاق بيفتد و براي همين است که آگهي محبوبيت کارفرما يک استراتژي بلندمدت براي کسب و کار محسوب مي‌شود. " 

سارا اوون مدير اجرايي آژانس استخدام نيروي متخصص عقيده دارد که مک دونالد با بستن قرارداد با يک آژانس تبليغاتي نيت خود را آشکار کرده است. او مي‌گويد " يک سازمان استخدام نيرو به طورخاص از ميان مشتريان خود افراد درست و لايق را گزينش مي‌کند � آگهي استخدام چيزي است که نمونه‌هاي آن را هر روز در روزنامه‌ها و يا به صورت آنلاين مشاهده مي‌کنيد. اما آگهي بازرگاني متفاوت عمل مي‌کند. شما حتي اگر بازار هدف برندي محسوب نشويد بازهم ناخواسته آگهي را مي‌بينيد و اين مي‌تواند اثر خوبي درباره مک دونالد در شما ايجاد کند.  

شرکت زنجيره‌اي همبرگر به دنبال يافتن نيروي جديد نيست زيرا که هر روزه 2500 درخواست کار جديد به اين شرکت سرازير مي‌شود که از اين ميان تنها 150 نفر به کار گرفته مي‌شوند. با اين حال اوون مي‌گويد باخبر شدن از منافع کار در مک دونالد به نيک نامي برند مي‌انجامد. صحبت درباره شرايط لازم شغلي ملي براي مشتريان باعث مي‌شود که آنها به گونه اي بهتر درباره مک دونالد فکر کنند.

در بخشي از کمپين شرکت Reckitt Benckiser توليد کننده محصولات شوينده و پاک کننده مانند پودر ماشين ظرفشويي Finish و پاک کننده Cillit Bang، از مصرف کنندگان خواسته شده تا به صورت آنلاين ايده‌هاي خود را براي محصولات جديد ارائه دهند. اين آگهي بازرگاني با طراحي‌هايي همراه است که ماهيت پويايي و رشد سريع کساني را که در اين شرکت کار کنند را نشان مي‌دهد.

در اصل کمپين شرکت Reckitt Benckiser قصد ارتقا فروش را ندارد بلکه مي‌خواهد با تقويت آگاهي ازفرهنگ شرکت خود و مزاياي کارکنان بالقوه، شرکت خود را رشد دهد.  

امروزه که براي شرکتها مشکل است آنچه را رسانه‌هاي اجتماعي درباره آنها مي‌نويسند کنترل کنند ، نيروگيري، کانالي کليدي براي حفاظت يا تقويت شهرت آنها محسوب مي‌شود.

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

 تلاش سوپرمارکتها براي تمايز

منبع: بيزينس ويک 
از غذاهاي آماده مصرف گرفته تا ارائه مواد غذايي سبز، خرده فروشان راههاي بسياري براي تمايز خود و به دست آوردن مشتري پيدا کرده‌اند.
عجيب نيست که مصرف کنندگان در دوران رکود هزينه‌هاي خود را پايين بياورند.اولين اقدام آنها در اين راه قطع مصرف کالاهاي لوکس و تجملي است و پس از آن نوبت به صرفه جويي در کالاهاي ضروري مي‌رسد. مسلماً مرکز توجه مصرف کننده سه چيز خواهد بود: مسکن، بهداشت و غذا.
  مصرف کنندگان مقتصد و صرفه جو خرده فروشان را وادار به نوآوري کرده‌اند. بر اساس نتايج موسسه بازاريابي مواد غذايي تفاوت سود در بازار 1/547 ميليارد دلاري در سال 2008 به طور متوسط %84/1 بود. از آن جا که يک خواروبار فروشي معمولي 46.854 قلم کالا دارد، فروشگاههاي بزرگ زنجيره‌اي در اين بخش ذخيره قابل توجهي از کالا با يک برند را در اختيار دارند.
امکانات کم براي کاهش بيشتر قيمت‌ها يا مشعوف کردن مصرف کنندگان با محصولات منحصر به فرد، خرده فروشان را بر آن داشته تا با راهها و فن‌آوريهاي جديد بتوانند خود را از ديگر رقبا متمايز کنند. نيل استرن مشاور شرکت مشاوره‌اي خرده فروشان مک ميلان دوليتل مي‌گويد: تعداد مشتريان اصلي فروشگاههاي خواروبار فروش در هرسال %10 کم يا زياد مي‌شود. پس دغدغه اصلي اين است که، چطور مي‌توان سهم بيشتري از مشتريان جديد به دست آورد؟  
يکي از راههايي که خواروبار فروش‌ها مي‌توانند مشتريان را تحت تاثير قرار دهند اينست که متمايز شوند. سبدهاي خريد هوشمند، کوپن‌هاي موبايلي وصندوق‌هاي فروشگاهي خود پرداخت به مشتريان در تسريع خدمات کمک مي‌کند. سبدهاي خريد هوشمند اطلاعات و تبليغات در رابطه با محصول را در اختيار خريدار قرار مي‌دهند و با قرار دادن محصولات در آن جمع مبلغ پرداختي مشخص مي‌شود. خريدار مي‌تواند کوپن‌ها را بر روي موبايل خود دانلود کند و بدون ايستادن در صف پول محصولات خريداري شده را پرداخت نمايد. 
ابزار ديگر استفاده از تسهيلات است. بسياري از مردم برنامه فشرده‌اي دارند، تعداد کمي از خريداران مي‌توانند براي خريد مواد غذايي وقت بگذارند. فروشگاههاي جانبي کوچک مانند Marketside متعلق به وال مارت، سيف وي، Urban Fresh سوپر وليو و Fresh & Easy تسکو، با مواد غذايي آماده مصرف و اصلي و ملزوماتي مانند مهد کودک‌هاي درون فروشگاهي، فضاي خالي مسيرهاي بين فروشگاههاي زنجيره‌اي را پر مي‌کنند. ممکن است متوسط فروش کم باشد اما با مراجعه زياد خريداران جبران مي‌شود. 
با افزايش قدرت خريد اقليت‌ها، خرده فروشان تلاش مي‌کنند تا احتياجات آنان را رفع نمايند. وال مارت شعبه‌هايي براي مهاجران آسيايي و خاورميانه‌اي ايجاد کرده که بيشتر کارکنان آن دو زبانه هستند. 
سوپرمارکتها ممکن است نتوانند خريداران را از رقابت دور نگه دارند اما مسلماً با استفاده از تسهيلات، محصولات سبز و غذاهاي آماده مصرف مي‌توانند آنها را به سمت خود بکشانند. استرن مي‌گويد، تمايز به خرده فروشاني که بتوانند به خوبي از آن بهره ببرند، کمک خواهد کرد. 
 

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

بازاريابي دهان به دهان، موثرتر از گذشت

اعظم احمدي _ منبع: Marketing web
بر طبق نتايج تحقيقات جديد PQ مديا ، به رغم بدترين رکود اقتصادي در 70 سال اخير بازاريابي دهان به دهان فراگيرتر شده است: هزينه‌ بازاريابي دهان به دهان برندها در سال 2008 با 2/14 درصد افزايش به 54/1 ميليارد دلار امريکا رسيد . در سال 2003 براي بخش خدمات بازاريابي 300 ميليون دلار هزينه شده بود و اينک انتظار مي‌رود که تا سال 2013 هزينه مصرف شده براي بازاريابي دهان به دهان به 3 ميليارد دلار برسد.در حالي که در سال 2009 احتمال کندتر شدن رشد سالانه وجود داشت اما امسال هزينه بازاريابي دهان به دهان با رشد 2/10 درصد در بخش بازاريابي و تبليغات در فهرست پر سرعت ترين رشدها قرار گرفت. با اين که انتظار مي‌رفت که کل اقتصاد آمريکا _ شامل تبليغات و خدمات بازاريابي _ در سال 2009 براي اولين بار از شروع بحران بزرگ در دهه 1930 دچار نزول شود.

صنعت تبليغات دهان به دهان که شرکت PQمديا در سال 2007 تنها منبعي بود که ساختار و اندازه آن را تعريف کرد، شامل دو بخش مهم شرکتهاي ارائه دهنده خدمات و محتوا و محصولات فرعي مي‌باشد. و همچنين شش بخش اضافي، استراتژي و مشاوره، آژانس‌هاي تبليغات دهان به دهان، انجمن‌هاي آنلاين، رسانه‌هاي دهان به دهان، تحقيقات و ارزيابي، و ابزار و تکنولوژي را شامل مي‌شود.
شرکت PQ مديا بازاريابي دهان به دهان را يک استراتژي بازاريابي جايگزين مي‌داند که با تحقيقات و تکنولوژي پشتيباني مي‌شود و مصرف کنندگان را تشويق مي‌کند تا به روش‌هاي مختلف آفلاين و آنلاين که توسط نمايندگان برندها در اختيار آنها قرار مي‌گيرد درباره محصولات و خدمات با هم صحبت کنند. از سال 2003 تا 2008 ، ميزان هزينه بخش اقتصاد سالانه 6/37 رشد داشته است. زيرا رشد محبوبيت وبلاگها، شبکه‌هاي اجتماعي و انجمن‌هاي آنلاين، باعث شد تا برندها براي جذب بيشتر مصرف کنندگان بخشي از دلارهاي تبليغات رسانه‌اي خود را در بازاريابي دهان به دهان هزينه کنند.
پاتريک کيوئن مديرعامل PQمديا گفت: تاثيرگذارترين بازاريابها در زندگي مصرف کنندگان کساني هستند که مصرف کننده آنها را مي‌شناسد و به آنها اعتماد دارد مانند افراد خانواده، دوستان و همکاران. اين تحقيقات نشان مي‌دهد که برندها ارزش سرمايه‌گذاري در بازاريابي دهان به دهان را درک کرده‌اند. بررسي‌هاي ما حاکي از آن است که برندها در درازمدت بخش بيشتري از بودجه خود را به کمپين‌هاي دهان به دهان و اجراي فعاليتهاي موثر آفلاين و آنلاين که به مشتريان و گروههاي متمرکز اتصال مي‌يابد، اختصاص مي‌دهند.
شرکت PQ مديا پيش بيني کرده است که در سالهاي 2013-2009 ، ارتباط بيشتر مصرف کنندگان با يکديگر از طريق ابزار بسيار پيشرفته مانند تلفنهاي هوشمند، و شبکه هاي رسانه اي مانند Facebook و Twitter باعث رشد و تغيير صنعت مي‌شود. در نتيجه بازاريابها خصوصا در زمينه برندهاي مواد غذايي و نوشيدني و کالاهاي بسته‌بندي شده که حدود 30 درصد هزينه تبليغات دهان به دهان سال 2008 را شامل مي‌شد- در هزينه‌هاي بازاريابي خود بخش بيشتري را به بازاريابي دهان به دهان اختصاص خواهند داد.

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

رفتار مصرف کننده

(Consumer Behavior)
 


مقدمه 

همه ما مصرف‌کننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و ... را استفاده یا مصرف می‌کنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می‌گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می‌شود. بنابراین رفتار مصرف‌کننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیت‌های بازرگانی است.

فاکتور مهم در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌، درک صحیح از رفتار مصرف‌کننده است. این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است.

 

تعریف رفتار مصرف‌کننده

رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتب در این‌باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که در بر گیرنده افراد و آنچه خرید می‌کنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.

ویلکی [1]و سالمون[2] رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند. 

در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند.

 

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده

1. رفتار مصرف کننده بر انگیخته است: به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.

2. رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قایل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری را که قصد خرید آن را نداشته خریداری می‌کند.

3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌کنند. بطور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.

4. رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.

5. رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است: حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :

a. تاثیرگذار

b. خریدار

c. استفاده کننده

6. رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و ... تاثیر می‌گیرد.

7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متقاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف‌ مختلفی بروز می‌کنند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند.


 

چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟

توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاه‌تر عمر محصولات، افزایش جنبش‌های حمایت از مصرف‌کنندگان بوسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.

در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.

 

تحلیل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده بدنبال پاسخ سوالات زیر است:

1. مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می‌شوند؟

2. مصرف‌کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می‌کنند؟

3. مصرف‌کنندگان چگونه انتخاب نهایی را بعمل می‌آورند؟

4. چه اتفاقی می‌افتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه می‌شود؟

5. محصول شما چگونه انتخاب می‌شود؟

6. چگونه پول محصول شما پرداخت می‌شود؟

7. محصول شما چگونه ذخیره می‌شود‌؟

8. چگونه محصول شما جابجا می‌شود؟

9. مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می‌کنند‌؟

10. مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می‌کنند به چه کمکی نیاز دارند؟

11. آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟

12. چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می‌شود؟

13. چه اتفاقی می‌افتد وقتی محصول شما مصرف می‌شود یا کاربردش تمام شود؟

 

دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌کننده

یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف‌کننده را شناسایی کنیم عمل می‌کند.

1. دیدگاه تصمیم‌گیری: در طول دهه 1970 و اوایل 1980، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف‌کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه‌های این رویکرد در روان‌شناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد بررسی می‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌کنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب می‌باشد. 

2. دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسرین برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند.

3. دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.

در پایان ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده می‌باشند.


+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف‌‌كننده

در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌كننده شده است.


چكيده:
در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركتها قرار دارند و رضايت‌مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته‌ها، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي‌توان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرف‌كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركتها از آن استفاده كرد. بنابراين محصولات شركتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد. در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است. بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌كننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرف‌كننده كه مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنج‌گانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرف‌كننده و هر يك از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است. 

مقدمه 
در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، كسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شركتهاي درون‌گرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانه‌هاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقه‌هاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شركت بينش و آگاهي لازم را بدست نمي‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نمي‌كنند. از طرف ديگر شركتهاي برون‌گرا، شركتهايي هستند كه در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درك نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و ارائه راهكارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواسته‌هاست. شركتهاي برون‌گرا شركتهايي هستند كه صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلكه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با كيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (كاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86). 
بازاريابي يك وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در كنار رسيدن به اهداف سازمان تأكيد دارد. بازاريابي با درك نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري كاراي محصولات و خدمات، اطلاع‌رساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، ‌تحويل كارا و اطمينان از رضايت‌مندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يك جزء ضروري در شركتها باشد. اما بسياري از شركتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضي‌ها بازاريابي را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غير حرفه‌اي مي‌دانند. بعضي‌ها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش مي‌دانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمي‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاينده‌اي به‌ يكي از مهم‌ترين وظايف در كسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. به‌طور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر كسب‌وكاري هستند. گرايش بعدي اين بود كه كارآفرينان معتقد شدند كيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است كه فروش آنها را تعيين مي‌كند. اما اين نيز چندان طول نكشيد. چرا كه در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، ‌فروش و بازاريابي بايد در كنار هم كار كنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، ‌فرآيند پاسخ‌گو براي شناسايي‌، پيش‌بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينكه چيزي را توليد كند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، 1997، ص273). 
محصول (كالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشكل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرف‌كنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملكرد سازمان را با استفاده از يك سري متغيرهاي قابل كنترل در محيطي كه عوامل غيرقابل كنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص مي‌كند (بنت، 1997، ص151). 

پيدايش مفهوم 4P 
در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يك اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مكان (place) است. 
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ كنند (گرانروس، 1997،ص323). 
آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل مي‌شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آنها تخصيص مي‌دهند (گولداسميت، 1999، ص179). 
رابينز (1991) يك واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي كرد كه شامل مشتريان (خريداران كالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌كنندگان جانشين براي كالاها و خدمات)، ظرفيتها و شركت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه‌بندي كامل‌تري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي كلان پوشش مي‌دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي كند. هر چند به بهترين شيوه اين كار را انجام نمي‌دهد. 
در يك شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي كند كه شامل مشتريان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيك بين اين سه عامل تأكيد مي‌كند. 

عوامل نوين در آميخته بازاريابي 


تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980). بخش عمده‌اي از اين تلاشها صرف تأكيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينكه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي كالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌ما ‌3P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) را در جمع 4p مشاهده مي‌كنيم كه درنهايت يك آميخته بازاريابي با 7p براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يك تئوري مديريتي جديد را ايجاد كردند و آن را از بازاريابي كالاها متمايز ساختند (لاولاك، 1996؛ گولداسميت، 1999). 
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين كالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل كالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179). 
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنارمحصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد با 48 شكل مي‌گيرد (گولداسميت، 1999، ص179). 

رفتار خريد مصرف‌كننده 
رفتار خريد مصرف‌كننده همواره به‌عنوان يك موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌كننده بر طبق 5 مرحله زير است: 
1. شناسايي مشكل 
2. جستجوي اطلاعات 
3. ارزيابي گزينه‌ها 
4. تصميم خريد 
5. رفتار پس از خريد (كونستانتينيديس، 2004، ص111) 
شكل 1 مدل رفتار خريد مصرف‌كننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌كننده بر مبناي اين مدل است. (اسميكين، 2000، ص154) 
همان‌گونه كه در اين مدل مشاهده مي‌شود، محركهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محركهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌كننده تأثير مي‌گذارند. 

گرايش خريدار 
به‌طور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌كند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور كلي 5 بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152). 

ارزش 
جدا از ويژگيهاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضه‌كننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيكي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشكلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند. 

كارايي 
منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، مي‌تواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهم‌ترين عامل است نيز بستگي دارد. 
قدرت و شهرت براند، قابليت تكرار خريد، نتايج خريد و شكل قفسه‌ها نيز در كارايي مؤثر هستند. كارايي در مجموع زماني حادث مي‌شود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضه‌كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد. 

مقدار 
يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدف‌گذاري كه در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (كالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير كميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازه بسته و ... گفته مي شود. 

تنوع 
مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدكنندگان كالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند. درك عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌كنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي‌توان تضمين كرد. 
صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌كننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه اين امر نكات منفي را براي عرضه‌كننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناكامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض عرضه‌كننده مي‌شود. 

مزايا 
مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌كنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه‌كننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع‌يابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است. 
جدول شماره 2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، ص153). 

گرايش خريدار و بازارياب 
با توجه به گرايش خريداران در به‌دست آوردن 5 معيار مورد نظر، بازاريابان نيز بايد در طراحي آميخته بازاريابي، مشتريان هدف را در نظر بگيرند. 
شكل شماره 2 تعامل بين خريدار و بازارياب را به نمايش مي‌گذارد. قسمت چپ اين شكل در مورد فعاليتهاي بازاريابي و قسمت راست شكل در ارتباط با گرايش خريدار است. قسمت مياني شكل هم معيارهاي هدف را نشان مي‌دهد كه تعادل بين اهداف خريدار و بازارياب را نشان مي‌دهد. 
هدف مشتري از انجام فعاليتهاي خريد، يافتن بهترين عرضه‌كننده و مصرف است. در حالي كه بازارياب به دنبال هدف‌گذاري است. 

رفتار خريدار و آميخته بازاريابي 
براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌كننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يكديگر در يك ماتريس تجزيه و تحليل مي‌شوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان مي‌دهد. ساختار اين ماتريس يك روش يكپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان مي‌دارد كه هر محصول را مي توان با يك مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح كرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه كالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شركت خواهد شد (بنت، 1997، ص154). 
مشتريان تلاش مي كنند تا به يك شيوه منطقي كالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا كنند. اين فرآيند منبع‌يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يك منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه كند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي كالاها و خدمات عمل مي‌كند (بنت ، 1997،ص154). 
آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا مي‌شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي‌شود. در آميخته بازاريابي عرضه‌كننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154). 

نتيجه‌گيري 
در دنياي رقابتي امروز شركتها براي كسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايشهاي مختلفي هستند كه بايد آنها را در تنظيم استراتژي‌هاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي كه عناصر آميخته بازاريابي شركت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شركت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نكته باعث افزايش سود‌آوري شركت در بلند مدت خواهد بود. 
ضرورت اصلي درك رفتار خريدار و گرايش او يا همان 5V ، دعوت از برنامه‌ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبع‌‌يابي توسط خريدار است كه در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (4p) از اهميت بالايي برخوردار است. تكنيك‌هاي بخش‌بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر مي‌گيرند، اما گرايش خريدار تلاش مي‌كند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي‌دهد كه تأكيد استراتژيك آنها بر چه مواردي و كجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد كه گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينه‌هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي‌توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شركتها، فرصت‌هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف‌كننده با استفاده از اين تكنيك حاصل مي‌شود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان كمك مي‌كند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف‌كنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155). 
منابع 
1. Richardson Barahem, Jonathan, Can consumer be predicted or are they unmanageable? , International Journal of Contemporary Hospitality Management, volume 16. number 3 , pp 159-165 , (2004) 
2. Logman, Marc. , The LOGMAN model: a logical brand management model, Journal of Product & Brand Management, Volume 13. number 2, pp 94-104, (2004) 
3. Granroos, Ch., The relationship marketing process, Journal of Business & Industrial Marketing, volume 19. number 2 , pp 99-113 ,(2004) 
4. Constantinides, E., Influencing the online consumer,s behavior , Internet Research , volume 14 . number 2 , pp 111-126 , (2004) 
5. Chan T, Cui,G. Consumer attitudes toward marketing in a transnational economy, Journal of Consumer Marketing, Vloume 21. number 1 , pp 10-26 , (2004) 
6. Shoham, Aviv. , Makovec Brencic, Maija. Compulsive buying behavior , Journal of Consumer Marketing , volume 20 . number 2 , pp 127-138 , (2003) 
7. Vindigni, G. Janssen, M. Jager, W., Organic food consumption, British Food Journal, Volume 104. number 8 , pp 624-642 , (2002) 
8. Ing Eu , Sh , Internet marketing involvement and consumer behavior , Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic , volume 14.number 4, pp 36-53 , (2002) 
9. Vignali, C. Gomez, E.Vignali, M and Vransevic, T, The influence of consumer behavior within the Spanish food retail industry, British Food Journal, volume 103. number 7 , pp 460-478 , (2001) 
10. Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence & Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2000) 
11. Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , volume 17 . number 4, pp 178-185 , (1999) 
12. Michael R.Solomon , Consumer Behavior , Prentice Hall , 4th Edition , p:5 
13. George E.Belch , Advartising & Promotion , Mc Graw Hill , 4th Edition , P:13 
14. Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339 ,(1997) 
15. Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (1997) 
Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence & planning, volume 15. number 6 , pp 273-280 , (1997) 

نويسنده:جمشيد سالار 



+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

 
Sales Promotion - Push Strategy - Pull Strategy - Promotions
 
Sales Promotion
 

      Sales promotion - Sales promotions are short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.

    Sales promotion includes several communications activities that attempt to provide added value or incentives to consumers, wholesalers, retailers, or other organizational customers to stimulate immediate sales. These efforts can attempt to stimulate product interest, trial, or purchase. Examples of devices used in sales promotion include coupons, samples, premiums, point-of-purchase (POP) displays, contests, rebates, and sweepstakes.

    coupon coupon
    coupon free trial
    Examples of coupons, free trials, and rebates.

    Sales Promotion Strategies

    There are three types of sales promotion strategies: Push, Pull, or a combination of the two.

    A push strategy involves convincing trade intermediary channel members to "push" the product through the distribution channels to the ultimate consumer via promotions and personal selling efforts. The company promotes the product through a reseller who in turn promotes it to yet another reseller or the final consumer. Trade-promotion objectives are to persuade retailers or wholesalers to carry a brand, give a brand shelf space, promote a brand in advertising, and/or push a brand to final consumers. Typical tactics employed in push strategy are: allowances, buy-back guarantees, free trials, contests, specialty advertising items, discounts, displays, and premiums.

    push vs. Pull strategy

    A pull strategy attempts to get consumers to "pull" the product from the manufacturer through the marketing channel. The company focuses its marketing communications efforts on consumers in the hope that it stimulates interest and demand for the product at the end-user level. This strategy is often employed if distributors are reluctant to carry a product because it gets as many consumers as possible to go to retail outlets and request the product, thus pulling it through the channel. Consumer-promotion objectives are to entice consumers to try a new product, lure customers away from competitors’ products, get consumers to "load up" on a mature product, hold & reward loyal customers, and build consumer relationships. Typical tactics employed in pull strategy are: samples, coupons, cash refunds and rebates, premiums, advertising specialties, loyalty programs/patronage rewards, contests, sweepstakes, games, and point-of-purchase (POP) displays.

    Car dealers often provide a good example of a combination strategy. If you pay attention to car dealers' advertising, you will often hear them speak of cash-back offers and dealer incentives.

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

Term of the Day  

knowledge management

Definition

Strategies and processes designed to identify, capture, structure, value, leverage, and share an organization's intellectual assets to enhance its performance and competitiveness. It is based on two critical activities: (1) capture and documentation of individual explicit and tacit knowledge, and (2) its dissemination within the organization.

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

چگونه یک برنامه بازاریابی بنویسیم ؟

 

 نویسنده : جان وست وود

ترجمه: علیرضا احمدی - فرنازفرزین مهر

ناشر : مبلغان

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

ممیزی بازاریابی (Marketing Audit)

مقدمه

جهان امروز حكم دهكده‌ای را یافته، كه سفره بازار یكپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترده شده است. آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندی‌ها و كاستی‌های هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است. باید از نقطه شناخت خود حركت را آغاز كرد و به شناخت و درك نیازهای آشكار و پنهان مشتریان رسید. ابزار پیاده‌سازی این فرایند مهم و حساس، "ممیزی بازاریابی" است كه پژوهشی گسترده و همه جانبه در وضعیت كلیه اركان و فعالیتهای بنگاه را سامان می‌دهد. در سایه ممیزی بازاریابی است كه می‌توان فهمید در چه موقعیتی هستیم و چگونه می‌توانیم به سمت تعالی حركت كنیم.

علیرغم اینكه ممیزی بازاریابی شاخه ای كاملاً تازه و نوپا در فعالیت های مدیریت بازار تلقی می‌شود، اما استقبال زیادی از آن شده و كاربردهای فراوانی یافته است.  اجرای صحیح ممیزی بازاریابی، مانع ورشكستگی و انحلال  شركت ها و سازمان ها شده، به آنها فرصت می دهد تا منابع خود را برای كسب سود بیشتر متمركز نموده و از اتلاف آنها جلوگیری كنند.

  تعریف‌ ممیزی‌ بازاریابی‌

‌ ‌ممیزی‌ بازاریابی، یك‌ بازنگری‌ و ارزشیابی‌ جامع، سیستماتیك، مستقل‌ و بی‌طرفانه، از محیط، اهداف‌ بلند مدت، استراتژی‌ها و فعالیتهای‌ سازمان‌ به منظور‌ تعیین‌ فرصتها و مشكلات،  خطمشی‌ها، روشها، ساختار سازمانی، رویه‌ها و كاركنانی‌ است‌ كه‌ برای‌ اجرای‌ خطمشی‌ها و رسیدن‌ به‌ اهداف‌، استخدام‌ شده‌اند.

ممیزی‌ بازاریابی‌ تمامی‌ حوزه‌های‌ بازاریابی‌ یك‌ كسب‌ و كار را در بر می‌گیرد. در ممیزی‌ بازاریابی، محیط، استراتژی‌ها، سازماندهی‌ و آمیزه‌ بازاریابی‌ ‌ و سود عملیات‌ بازاریابی مورد  ارزیابی‌ قرار می‌گیرد.

‌ ‌برخی‌ انجام‌ ممیزی‌ بازاریابی‌ را به‌گرفتن‌ نبض‌ سازمان‌ تشبیه‌ می‌كنند. خروجی‌ فرآیند ممیزی‌ بازاریابی، برنامه‌ای است‌ كه‌ در آن‌ پیشنهادهایی‌ برای‌ بهبود عملكرد بازاریابی‌ شركت‌ ارائه‌ شده است.

جایگاه‌ ممیزی‌ بازاریابی‌

ممیزی‌ بازاریابی‌ نوعی‌ كنترل‌ استراتژیك‌ بر بازاریابی‌ است. لذا می‌توان‌ گفت‌ علی‌رغم‌ اینكه‌ ممیزی‌ كاری‌ است‌ كه‌ در مدیریت‌ فعالیتهای‌ بازاریابی‌ می‌گنجد ولی‌ بر تمامی‌ فرآیند بازاریابی‌ نظارت‌ دارد.

ممیزی‌ بازاریابی‌ اصلی‌ترین‌ ابزار توصیف‌ موقعیت‌ بازاریابی‌ سازمان است‌ كه‌ هم‌ فرصتها و تهدیدهایی‌ كه‌ در محیط‌ رقابتی‌ سازمان‌ وجود دارد و هم‌ نقاط‌ ضعف‌ و قوت‌ آن‌ را نشان‌ می‌دهد. بر اساس‌ این‌ تجزیه‌ و تحلیل، سازمان‌ می‌تواند اهداف‌ بلند مدت‌ خود را با صراحت‌ و شفافیت‌ بیان‌ كند، تا هم‌ جهت‌ تلاشهای‌ سازمان‌ مشخص‌ شود و هم‌ نقاط‌ عطف‌ معینی‌ برای‌ ثبت‌ روند دستیابی‌ به‌ موفقیت‌ به‌ دست‌ آید. تعیین‌ چنین‌ اهدافی‌ است كه نشان‌ می‌دهد یك شركت‌ چه‌ استراتژی‌هایی‌ می‌تواند انتخاب‌ كند. ممیزی‌ بازاریابی برای‌ شناسایی‌ و انتخاب‌ گزینه های‌ استراتژیك‌ تكنیك‌هایی‌ را پیشنهاد می‌كند.

كاربردهای ممیزی‌ بازاریابی‌

‌ از ممیزی‌ بازاریابی  در موارد زیر می توان استفاده كرد:

O  تدوین‌ استراتژی‌های‌ كلان‌ كسب‌ و كار و استراتژی‌های‌ بازاریابی‌ (شناخت‌ فرصتهای‌ كسب‌ و كار و تعیین‌ خطوط‌ كلی‌ نفوذ در بازار، جذب‌ و حفظ‌ موقعیت).

O  زمانی‌ كه‌ یكی‌ از وظایف‌ بازاریابی‌ (نظیر فروش، تحقیقات‌ بازار، تبلیغات‌ و...) نیاز به‌ بازنگری‌ و اصلاح‌ ساختاری‌ دارند.

O  تهیه‌ طرح بازاریابی (در شماره 170 ماهنامه تدبیر- بخش كلینیك بازاریابی و تبلیغات در مورد طرح بازاریابی مطالبی عنوان شد)

O  تدوین‌ اهداف‌ كوتاه‌ مدت‌ و ایجاد چارچوبی‌ برای‌ ارزیابی، پاداش‌دهی‌ و آموزش‌ بازاریابی‌ در سازمان.

O  ایجاد ارتباط‌ قوی‌ بین‌ چرخه‌ برنامه‌ریزی‌ بازاریابی،‌ سیستم‌های‌ پشتیبانی و عملیات‌ سازمان‌ (نظیر سیستم‌ منابع‌ انسانی)،

فرآیند ممیزی‌ بازاریابی‌

‌ ‌فرآیند كلی‌ ممیزی‌ بازاریابی‌ می‌تواند به‌ شكل‌ زیر باشد:

1  - بازدید اولیه‌ از سازمان‌ و ملاقات‌ با مدیریت‌ ارشد و بحث‌ و تفاهم‌ در مورد اهداف‌ ممیزی‌ و تعهدات‌ ممیزان

2  - توافق‌ ممیزان و سازمان در مورد برنامه‌ ممیزی‌

3  - جمع‌آوری‌ و مطالعه‌ مدارك‌ موردنیاز از سازمان

4  - تهیه‌ چك‌ لیست‌های‌ مورد استفاده‌ در ممیزی

5  - تعیین‌ اینكه‌ چه‌ كسانی‌ باید به‌ چه‌ سوالهایی‌ پاسخ‌ بدهند.

6  - مراجعه‌ به‌ سازمان‌ مطابق‌ برنامه‌ تعیین‌ شده‌ برای‌ ثبت‌ فعالیتهای‌ بازاریابی، رویه‌های‌ بازاریابی‌ و بررسی‌ نیازهای‌ بازاریابی

7  - مطالعه‌ میدانی‌ مدیران، كاركنان، تامین‌كنندگان، مشتریان، رقبا و... از طریق مصاحبه، برگزاری جلسات‌ بحث‌ گروهی، پرسش‌نامه، روش‌ دلفی‌ و...

8  - تهیه‌ مجموعه‌ای‌ از الگوهای‌ برتر در مقابل‌ رویه‌های‌ بازاریابی‌ موجود (به‌جای‌ استفاده‌ از این‌ الگوها می‌توان‌ از مدیران‌ سازمان‌ و افراد صاحب‌ تجربه‌ برای‌ تعیین‌ وضعیت‌ ایده‌آل‌ كمك‌ گرفت)

9  - ارایه‌ پیشنهادات‌ مقدماتی‌ برای‌ بهبود بازاریابی‌ سازمان‌ و تهیه‌ پیش‌نویس‌ گزارش‌ ممیزی

10  - بحث‌ در مورد یافته‌های‌ مقدماتی‌ با مدیر ارشد سازمان، ثبت‌ بازخورها، و مطالعه‌ مجدد حوزه‌هایی‌ كه‌ نیاز به‌ بررسی‌ بیشتر دارند.

11  - تهیه‌ و ارایه‌ گزارش‌ نهایی‌ به‌ مدیریت‌ سازمان‌ (و در صورت‌ صلاحدید وی‌ به‌ سایر مدیران‌ مورد نیاز)

 
ویژگی های فرایند ممیزی بازاریابی

ممیزی‌ بازاریابی‌ 4‌ ویژگی  اصلی‌ دارد كه می بایست در تمامی‌ مراحل‌، مورد توجه قرار گیرند:

1) جامع‌بودن: ممیزی‌ بازاریابی‌ تمامی‌ فعالیتهای‌ اصلی‌ بازاریابی‌ یك‌ كسب‌ و كار را پوشش‌ می‌دهد و به‌ چند نقطه‌ خاص‌ محدود نمی‌شود. اگر فعالیت های ممیزی فقط‌ شامل فروش، قیمت‌گذاری‌ یا بعضی‌ دیگر از فعالیتهای‌ بازاریابی‌ شوند، ممیزی‌ انجام شده ممیزی عملیاتی‌خواهد بود. گرچه‌ ممیزی های‌ عملیاتی‌ مفیدند ولی‌ به‌تنهایی‌ ممكن‌ است‌ موجب‌ گمراهی‌ مدیران‌ شوند. به‌طور مثال‌ كم‌بودن‌ حجم‌ فروش‌ صورت‌ گرفته‌ توسط‌ نیروهای‌ فروش‌ ممكن‌ است‌ به‌ علت‌ ضعف‌ محصولات‌ یا سیاستهای‌ ترویج‌ فروش‌ باشند نه‌ حقوق‌ و آموزش‌ كم‌ این‌ افراد. ممیزی‌ جامع‌ بهتر می‌تواند منابع‌ را به‌ مسایل‌ اصلی‌ بازاریابی‌ تخصیص‌ دهد.

2) سیستماتیك‌ بودن: ممیزی‌ بازاریابی‌ یك‌ بازبینی منظم‌ از محیط‌ خرد و كلان‌ بازاریابی‌ و اهداف‌ بلندمدت و استراتژی‌های‌ بازاریابی، سیستم‌های‌ بازاریابی‌ و فعالیتهای‌ خاص‌ این‌ حوزه‌ است. با انجام‌ ممیزی، اقدامات‌ اصلاحی‌ لازم مشخص می شود كه انجام این اقدامات، اثربخشی‌ كل‌ بازاریابی‌ سازمان‌ را به‌دنبال‌ خواهد داشت.

3) استقلال: ممیزی‌ بازاریابی‌ به‌ 5 روش‌ قابل‌ انجام‌ است:

O  خودارزیابی: در این‌ روش‌ هر مدیری‌ به‌ حوزه‌ عملیاتی‌ خودش‌ امتیاز می‌دهد.

O  ممیزی‌ از عرض: یك‌ واحد سازمانی، دیگر واحدها را ارزیابی‌ می‌كند.

O  ممیزی‌ از بالا: یك‌ واحد سازمانی، زیرمجموعه‌های‌ خود و سایر رده‌های‌ پایین‌تر سازمان‌ را ارزیابی‌ می‌كند.

O  ممیزی‌ توسط‌ واحد ممیزی‌ سازمان: كه‌ بنا به‌خواست‌ واحدها، عملیات‌ آنها را ممیزی‌ می‌كند.

O  ممیزی‌ بیرونی: كه توسط یك فرد یا گروه مستقل بیرونی صورت می‌گیرد.

روش‌ پنجم بیش از سایر روشها توصیه می شود. البته‌ به‌شرط‌ آنكه‌ ممیز باتجربه‌ و بی‌طرف‌ باشد و تمام‌ دقت‌ و توجه‌ خود را به‌ امر‌ ممیزی‌ معطوف‌ كند.

4) دوره‌ای‌ بودن: معمولاً‌ وضعیت‌ بازاریابی‌ سازمان، تنها پس‌ از كاهش حجم‌ فروش‌، افت انگیزشی نیروهای‌ فروش و یا بروز مشكلاتی‌ در بازاریابی‌، مورد بازنگری‌ قرار می‌گیرد. اما اگر شركتها در زمانهای‌ موفقیت‌شان،‌ عملیات‌ بازاریابی‌ خود را بازنگری‌ نكنند، حفظ‌ سلامت‌ و چالاكی‌ سازمان‌ دشوار می‌گردد. لذا بهتر است‌ ممیزیهای‌ بازاریابی‌ در دوره‌های‌ منظم‌ ‌ 3  الی‌ ‌ 5  ساله‌ انجام‌ شود.

نمونه‌ای‌ از سوالهای‌ كلی‌ قابل‌ طرح‌ در ممیزی‌ بازاریابی‌

·          نیازهای‌ مشتریان‌ چه‌ چیزهایی‌ هستند؟

·          اندازه‌ بازار، میزان‌ رشد آن، توزیع‌ جغرافیایی‌ و سود حاصل‌ از آن‌ چه‌ تغییراتی‌ می‌كند؟

·          فرآیند خرید چگونه‌ است؟

·          رقبای‌ اصلی‌ شركت چه كسانی هستند؟ و اهداف‌ بلند مدت، استراتژی‌ها، نقاط‌ قوت‌ و ضعف، اندازه‌ و سهم‌ بازار آنها چگونه‌ است؟

·          چه‌ روندهایی‌ بر رقابت‌ و كالاهای‌ جایگزین‌ تاثیر می‌گذارد؟

·          كدام سازمانهای عمومی‌ مشكلات‌ یا فرصتهای‌ خاصی‌ برای‌ شركت‌ ایجاد می‌كنند؟

·          آیا ماموریت‌ كسب‌ و كار به‌وضوح‌  تشریح‌ شده‌ است؟ آیا این‌ ماموریت‌ قابل‌ دستیابی‌ است؟

·          آیا استراتژی‌های‌ شركت‌ در تحقق  اهداف‌ بلندمدت‌ موفق‌ بوده‌اند؟

·          آیا اهداف‌ كوتاه‌مدت‌ و بلندمدت‌ به‌قدر كافی‌ روشن‌ توصیف‌ شده‌اند ؟

·          تركیب‌ ساختاری‌ كسب‌ و كار چگونه‌ است؟

·          آیا تجزیه‌ و تحلیل‌ نقاط‌ قوت‌ كسب‌ و كار و جذابیت‌ محصول‌ در بازار برای‌ هر واحد برنامه‌ریزی‌ انجام‌ شده‌ است؟ در صورت‌ انجام‌ نتیجه‌ چه‌ بوده‌ است؟

·          آیا استراتژی‌ تدوین‌ شده، با مرحله‌ عمر محصول‌، استراتژی‌‌ رقبا و وضعیت‌ اقتصاد حاكم تناسب‌ دارد؟

·          آیا شركت‌ بهترین‌ مبنا را برای‌ تقسیم‌بندی‌ بازار انتخاب‌ كرده‌ است؟

·          آیا شركت‌ موقعیت‌یابی‌ و آمیزه‌ بازاریابی‌ مناسبی‌ برای‌ هرقسمت‌ بازار انتخاب‌ كرده‌ است؟

·          آیا منابع‌ به‌طور بهینه‌ به ‌عناصر اصلی‌ آمیزه‌ بازاریابی‌ اختصاص‌ یافته‌اند؟

·          آیا معاونت‌ بازاریابی‌ اختیار و مسئولیت‌ مناسبی‌ برای‌ تاثیر بر فعالیتهای‌ موثر بر رضایت‌ مشتری‌ دارد؟

·          آیا افرادی‌ در واحد بازاریابی‌ وجود دارند كه‌ نیاز به‌ آموزش، انگیزش، سرپرستی‌ و ارزیابی‌ بیشتری‌ داشته‌ باشند؟

·          آیا بین‌ واحدها بازاریابی‌ و تولید، تحقیق‌ و توسعه، خرید، مالی، حسابداری‌ یا حقوقی‌ مشكلاتی‌ وجود دارد كه‌ نیاز به‌ توجه‌ داشته‌ باشد؟

·          آیا اطلاعات‌ تحقیقات‌ بازار به‌ واحدهایی‌ كه‌ باید بر اساس‌ این‌ اطلاعات‌ كار كنند منتقل‌ شده‌ و مورد استفاده‌ قرار می‌گیرند؟

·          آیا مدیریت‌ به‌طور متناوب‌ سودآوری‌ محصولات، بازارها و كانالهای‌ توزیع‌ را تجزیه‌ و تحلیل‌ می‌كند؟

·          آیا هزینه‌ها و بهره‌وری‌ به‌طور متناوب‌ مورد ارزیابی قرار می گیرند؟

منبع: ماهنامه تدبیر، شماره 177، بخش كلینیك بازاریابی و تبلیغات. نوشته امیر بختائی و شادی گلچین فر 

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

Stan Shih یک قهرمان ملی در تایوان و ایسر یک برند بین المللی موفق است. صنعت کامپیوتر همواره یکی از رقابتی ترین صنایع در دنیا بوده که همیشه شرکت‌های غول پیکری چون آی بی ام بر آن تسلط داشته اند. به نظر شما در چنین صنعتی یک شرکت کامپیوتری چگونه می‌تواند مقام سومین تولیدکننده بزرگ کامپیوترهای شخصی (PC) در دنیا را از آن خود کرده و خود را به عنوان برندی مورد احترام معرفی نماید؟ چگونه این شرکت توانسته ذهنیت موجود در مورد برندهای بسیاری از کشورهای آسیایی که معمولاً برندهایی پایین‌تر از استاندارد تصور می‌شوند را تغییر داده و بر روی محصولاتش عبارت “ساخت تایوان” را ذکر کند.
پاسخ این است: ایجاد یک تصویر ذهنی دقیق از یک برند قوی. در ابتدای امر Shih متوجه شد که این کار چالش اصلی پیش روی شرکت است و لذا محصولات شرکت را در مرتبه‌ای بالاتر نسبت به سایر محصولات تایوانی از نظر جایگاه قرار داد. مثلاً در بدو ورود به بازار ژاپن، محصولات شرکتش را با همان قیمت محصولات ژاپنی به بازار عرضه کرد تا این ذهنیت که قیمت پایین‌تر محصولات این شرکت ناشی از کیفیت پایین آن است از بین ببرد، و این سیگنال مهمی بود که ایسر از خود ساطع کرد چراکه محصولات با برند ایسر را از سایر محصولات متمایز می کرد.
کامپیوتر ایسر همواره مبالغ هنگفتی صرف تحقیقات و توسعه نموده تا به نوعی از تکنولوژی و شرکت‌های ژاپنی تبعیت کرده باشد. Shih باور دارد که بایستی برای ارزش آفرینی بر روی طراحی، محصولات پیشرو و محصولات حساس و استراتژیک صنعت تمرکز کرد. شرکت Shih بود که توانست کامپیوترهای خانگی PC را به عنوان یکی از لوازم خانگی ضروری در منازل جا انداخته و بدین وسیله رسالت سازمانی خود را به این صورت بیان کند: “تکنولوژی تازه محبوب همه کس، همه جا” تکنولوژی تازه به معنای جدید نیست بلکه به معنای بهترین، با ارزش ترین، کم ریسک ترین و بادوام ترین تکنولوژی است که بتوان آن را به همه پیشنهاد کرد. علاوه بر این تازگی تکنولوژی را می توان به نوآوری مبتنی بر تکنولوژی بالغ، با قیمت منطقی و دارای رابطه مناسب با کاربر به طوریکه در هر جا محبوب همه باشد تعریف کرد. کامپیوتر ایسر سابقه طولانی در نوآوری مستمر دارد به طوری که این مسأله باعث قدرت هر چه بیشتر برند شده است.
کامپیوتر ایسر در صدد است تا با مشتری گرایی هر چه بیشتر PC ها را به عنوان محصولات الکترونیکی مصرفی که هر روز کاربردهای وسیع ‌تری در حوزه ارتباطات، تفریحات و آموزش پیدا می‌کنند، جا بیاندازد. که در این راستا لازم است تا این شرکت به یک متخصص در محصولات الکترونیکی مصرفی تبدیل و وسایل محاسباتی شخصی تبدیل شود. Shih این مسأله را گذار از تکنولوژی محوری به مشتری محوری می‌داند. در واقع در صنعت کامپیوتر همیشه بیش از مردم بر محصولات تمرکز داشته و ایسر تلاش کرده تا جایگاه خود را به یک شرکت خدماتی مشتری محور و با سرمایه معنوی بالا تغییر دهد. که این مهم در شعار این شرکت نیز متبلور است: “ایسر پیوند دهنده تکنولوژی و انسان”. از نظر Shih، سرمایه معنوی ارزش افزوده محصول است. که ایسر با بالا بردن ادراک مصرف کننده از مزایا یا ارزش یک محصول دانش و اطلاعات راجع به بسته بندی، طراحی، دسترسی، راحتی، سادگی و سایر ویژگی‌های محسوس محصولش این ارزش افزوده را ارتقا می دهد. و این گونه بود که ایسر توانسته کامپیوترهایش را از یک برند چند ملیتی به یک برند جهانی تبدیل کند و به همه مردم کمک کند تا از کار و زندگی خود لذت ببرند.
یکی از راه‌هایی که ایسر تلاش کرده تا ذهنیت‌های موجود نسبت به محصولاتش را در بین مخاطبان بهبود دهد و خود را به عنوان یکی از بازیگران اصلی این صنعت در دنیا مطرح کند حضور هر چه بیشتر در عرصه بین المللی بوده که به طور مثال می‌توان از هزینه ۱۰ میلیون دلاری این شرکت به عنوان اسپانسر بازیهای آسیایی ۱۹۹۸ نام برد. یکی دیگر از راه‌های بهبود برند که توسط این شرکت مورد استفاده قرار گرفته مشارکت با شرکت‌های سایر کشورهاست که باعث شده تا ایسر به فلسفه “جهانی، دسترسی محلی” دست یافته و خود را برندی جهانی معرفی کند. البته باید اشاره کرد که این شرکت هنوز راه درازی برای تبدیل شدن از یک برند محلی و ملی به یک برند جهانی دارد. اگر چه ایسر برای شرکت‌های بزرگی مثل آی بی ام و برخی دیگر از شرکت‌ها کامپیوتر تولید می‌کند و در سال ۱۹۹۸ توانسته لقب سومین تولیدکننده کامپیوتر در دنیا را نصیب خود کند اما در مقام فروش جایگاه هشتم را کسب کرده است. اگر چه به اعتقاد شرکت این جایگاه اکنون به مقام هفتم ارتقا یافته است. در بزرگ ترین بازار این صنعت یعنی آمریکا سهم بازار ایسر در سال ۱۹۹۸ کمتر از ۵ درصد بوده است.
ایسر باید جایگاه خود را از یک تولیدکننده در کلاس جهانی و یک رهبر بازار در بعد محلی به یک بازیگر بین المللی تغییر دهد. اگرنتایج صرفاً در گرو آرمان گرایی و شور و اشتیاق Shih باشد تردیدی در موفقیت وجود نخواهد داشت اما مشتریان هستند که می توانند یک برند را جهانی کنند و لذا لازم است تا تصورات و ذهنیت های آنها را به طور مناسب تغییر داد.
نقاط قوت برند: چشم انداز بنیان گذار یا CEO، رهبری هزینه، کیفیت محصولات، تمرکز بر مصرف کننده و نوآوری

منبع : www.brandmagazine.ir

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

نویسنده : پروفسور اریک یواکیمزتالر

برند ها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های تحقیق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند. برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند نوآوری می تواند برای سازمان ها فریبنده و گمراه کننده باشد، اما برای این که ایده های نوآورانه با موفقیت به مرحله ظهور برسند باید با مدیریت برند به شیوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند. اگر چه اهمیت نوآوری برای بسیاری از کسب و کارها بدیهی به نظر می رسد در این مقاله برخی از تأثیرات نوآوری را بر ارزش افزوده کسب و کار مورد بررسی قرار می دهیم:
• نوآوری منجر به خلق محصولات و خدمات جدید و به تبع آن شکل گیری بازارهای جدید برای سازمان می شود.
• نوآوری می تواند موجب ارتقا سطح محصولات و خدمات سازمان شده و به این ترتیب منشأ ایجاد تمایز و مزیت رقابتی برای سازمان شود.
• در شرایط اشباع بازارها، نوآوری می تواند تنها راه رشد کسب و کار باشد.
• نوآوری می تواند از طریق خلق کالا یا خدمت جدید و تحریک هیجان ها وعلائق مصرف کنندگان، تقاضای آنان را افزایش داده و به این ترتیب حجم فروش و ارزش کسب و کار را ارتقا دهد.

برند های قدرتمند به نوآوری در سازمان ها هدف می بخشند.
در عصر ما نوآوری به منزله عامل اصلی و کلیدی موفقیت کسب و کارها است و شعار مدیران موفق امروزی؛ « نوآوری یا نابودی » است. اندرز بسیاری از استادان عرصه مدیریت این است که «روح و جان کارآفرینی، نوآوری و خلاقیت است». اگر ایجاد نوآوری در کسب و کار خود را صرفا عامل سودآوری در نظر بگیریم، خطای بزرگی مرتکب شده ایم.
شرکت Apple – بهترین نمونه از شرکتی نوآور – از برند قدرتمندی برخوردار است که به خوبی توسط کارکنان و مشتریان درک شده و دارای هدف روشنی است. هدف Apple این است؛ « توسعه تکنولوژی هایی که امکان برخورداری از مزیت ها و امکانات تصویری، ویدئویی و موسیقی را برای افراد فراهم می آورد ». برخورداری از این هدف روشن، نام Apple را با تعالی در عرصه طراحی و نوآوری تکنولوژیکی مترادف کرده است. به این ترتیب نام Apple به برند معروف و محبوب کارکنان و مشتریان خود، تبدیل شده است.
برخورداری از این ویژگی برای شرکت مزیتی منحصر به فرد است. کارکنانی که در زمینه تولید محصولات جدید فعالیت می کنند، دلیل محبوبیت Apple را در نزد مشتریان خود به درستی درک می نمایند. آنها انتظارات مصرف کنندگان را دانسته و ویژگی هایی را که می تواند محصول را برای آنها جذاب و شگفت آور نماید، تشخیص می دهند. قدرت این برند گرایش و جهت گیری های خاصی را نسبت به بازار ارائه کرده و فعالیت های نوآورانه آن را هدفمند می کند.
نگرش از برون به درون سازمان
در سال ۲۰۰۵، همزمان با ورود iPod، سونی دریافت به جهت تمرکز فوق العاده بر تغییر فرمت Walkman خود و تلاش برای یافتن شکل مناسب دستگاههای سبک و قابل استفاده پخش موسیقی برای جوانان و سایر اقشار جامعه از Apple عقب مانده است. اقدام سونی در آن زمان، درست و غیرقابل سرزنش به شمار می آمد.
با این حال، سونی با وجود تمام ابزارهای تحقیقات مشتری و تمامی روش های پیچیده بازاریابی و قابلیت های تجزیه و تحلیل داده ها از مشتریان نتوانسته بود فرصت فوق العاده ای را که در ارائه یک محصول با طراحی زیبا ،ساده و سبک، که به سادگی در همه جا قابل استفاده باشد شناسایی نماید و این تنها نقطه ضعف شرکت سونی بود. در حالی که Apple با شناسایی این فرصت توانست iPod را به بازار معرفی کند و به این ترتیب نه تنها با استقبال چشمگیرجامعه مواجه شد، بلکه خوشی حاصل از دستیابی به محصولی جدید و کاملا متفاوت از گذشته را به مردم هدیه دهد. دستگاه Apple از قابلیت های تکنولوژیکی متفاوتی برخوردار بود اما مباحث تکنولوژیکی در حاشیه قرار داشت و مهمترین مسئله، شناسایی فرصت معرفی محصول متمایز از بازار توسط این شرکت بود.
اگر به سبب موفقیت های گذشته خود سرمست و مغرور باشید قادر به دیدن نوآوری ها نخواهید بود.
سونی بهترین نمونه از شرکتی بسیار موفق است که به دلیل موفقیت های گذشته نیازمند تمرکز بر کارایی و اثربخشی عملیات وفعالیت های خود از طریق اتخاذ ساختارها، فرایندها، سیستم ها و سیاست هایی است تا بتوانند سطح عملکرد سازمان در بازار های هدف را به بالاترین سطح رسانده و فرصت های رشد را پیش پای آنها قرار دهند. علی رغم وجود چنین شرکتهای بزرگی در بازار، همواره شرکتهای دیگری ظهور می یابند که در تلاش برای دستیابی به رشد و سودآوری غیرمنتظره هستند. زمانی که شرکتهای بزرگ درمی یابند رقبای به ظاهر کوچک آنها توانسته اند با معرفی محصول، خدمت و یا مدل کسب و کار جدید، سهم بازار قابل توجهی را از آنها بگیرند تنها از خود می پرسند “چه شد که ما این فرصتها را ندیدیم؟ فرصت حضور در این بازار در برابر چشمان ما عیان بود و به سادگی می توانستیم با طراحی و ارائه یک محصول مناسب برتری بلامنازع خود را در بازار ثابت کنیم اما چه شد که این فرصت در معرض نگاه ما، از دیدمان پنهان ماند؟”.
اگر شرکتی بخواهد به واقع با نوآوری های گاه و بیگاه خود رقبا را به لرزه درآورد و سودآوری خود را رشد داده و فرصتهای بی نهایتی را پیش روی سازمان خود خلق کند ،بایستی ۳ گام زیر را درپیش گیرد:
• فارغ از روابط و تعاملات با مشتریان خود، آنان را درک کرده و نیازهای ناگفته آنها را شناسایی کند. این بدان معناست که موقتا استراتژی ها، محصولات، برندها و کسب و کار خود را در وضعیت فعلی حفظ کرده و در کنار آن تک تک رفتارهای افراد جامعه -فارغ از اینکه این افراد مشتریان بالقوه او هستند یا نه -و فعالیت های روزمره آنها را در چارچوب مشخصی شناسایی و درک نماید . وجود اعتقاد درونی، راسخ نسبت به تغییر در زندگی افراد و جستجوی راه حل های موثر جهت بروز تاثیرات مثبت بر رفتارهای مردم جامعه، بنیان نگرش این شرکتهاست.
• از محیط محصولات، بازارها و شایستگی های خود فراتر رفته، فرضیات بنیانی کسب و کار خود را به چالش کشاند.همچنین فعالیت های روزمره سازمانی را تغییر داده، قوانین طلایی و اصلی سازمانی خود را از گذشته تا به امروز رها کند و بر اساس آنچه از زندگی روزمره مشتریان یاد گرفته از مرزهای کسب و کار گذشته خود خارج شود. تنها تحت این شرایط ،یک شرکت می تواند فرصتهای جدید را از طریق نوآوری نشات گرفته از رفتارهای مردم و مشتریان شناسایی نموده و فرصتهای جدیدی را برای خود بیافریند. به بیان دیگر در گام دوم شرکت باید بداند چگونه فضاهای جدیدی را برای فرصتهای عظیم آینده و پیش روی خود خلق کند که هیچ رقیبی در آنها وارد نشده و حتی تصور آنها را هم نکرده است.
• در گام سوم شرکت می باید از بیرون به درون سازمان خود نگاه کند و استراتژی های خود را براساس رفتار و نیازهای مشتریان بالقوه طراحی نماید . در عرصه رقابت امروز، تلاش در جستجوی ارضای نیازهای مشتریان و خواسته های آنها کافی نیست. به بیان دیگر در این گام سازمان باید بتواند برنامه های قابل اجرایی طراحی نماید که نیازهای مصرف کنندگان را در برداشته باشد و در عین حال با تحول و نوآوری در زندگی مردم و رفتار مصرف کنندگان متناسب باشد . هدف این گام آن است که تجربیات متفاوت و متمایزی از گذشته برای زندگی مردم خلق شود ، به نحوی که این تجربیات متفاوت به راحتی در میان مشتریان یا مصرف کنندگان، جای خود را پیدا کند و نیازی به صرف بودجه های کلان در برقراری ارتباطات بازاریابی و عنوان کردن ویژگی ها و مزایای محصولات و خدمات برای مشتریان نباشد. تنها با اجرای این ۳ گام، شرکتها می توانند با موفقیت کامل، نقاط دست نیافته در بازارهای گذشته را شناسایی کرده و نوآوری های موفق و چشمگیری را به بازار معرفی نمایند و با ارائه فرصت های جدید رشد،کسب و کارهای آینده را از نو خلق کنند.
اجرای این ۳ گام ساده نیست اما آنقدرها هم که تصور می کنیم، دست نیافتنی و دشوار نیست. بسیاری از شرکتها امروزه بر مبنای تجربیات گذشته و به کارگیری غرایز درست، راه های موفقیت آینده خود را شناسایی کرده اند . مدیران ما باید بیاموزند تا غرایز رهبری خود را به درستی هدایت کرده و علی رغم ماهیت متحول و پیچیدگی های روبه رشد کسب و کار در عرصه رقابت، این غرایز را در سازمان توسعه دهند. هدف نهایی ما، دست یافتن به سازمان هایی است که در جستجوی خلق مزیت مشتری باشند. آنچه در قالب مزیت مشتری عنوان می کنیم چیزی جز تلاقی فرصت های نوآوری، روندها و تحولات بازار، تغییر رفتار و تجربیات مردم در زندگی و محیط کار و موفقیت بر مبنای شایستگی سازمان نیست.
موفقیت از آن ذهن های آماده است.
ساده بگوییم ” فرمولی به منظور ایجاد نوآوری و سازمان های نوآور وجود ندارد “.هیچ فرایند گام به گامی نمی تواند موفقیت محصول یا خدمت جدید را تضمین کند، اما لازم به ذکر است بروز نوآوری مانند معجزه ای الهی نیست که بدون تلاش و پیش زمینه ذهنی رخ دهد. «ایده های خلاقانه به ذهن های آماده خطور می کنند » . تنها می توان گفت ایده های جدید به ذهن های آماده و مستعد خطور می کنند و برند های قدرتمند در این عرصه نقش مهمی را ایفا می کنند.
برند قدرتمند تجسم آمال و آرزوهای سازمان بوده و تلاش های کارکنان درون سازمان را با سلایق، ترجیحات و نیازهای مصرف کنندگان هم گام و هم جهت می سازد. اگر کارکنان سازمان خود را در چنین نقشی تصور کنند، احتمال خطور راه کارها و فرصت های جدید به ذهن آنها، بیش تر است. برند قدرتمند الهام بخش حس هدفمندی و تعهد به سازمان است. بدون چنین حسی درک و شناسایی فرصت ها دشوارتر و نوآوری غیر ممکن است.

پروفسور اریک یواکیمزتالر

www. brandmagazine.ir

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

هدايت و رهبري برند

مارتین رول ، بازاریاب و نظریه پرداز عرصه تبلیغات بازرگانی و نویسنده کتاب برندهای آسیایی ، یکی از میهمانان ویژه سومین کنفرانس بین المللی برند بوده است . او که با بسیاری از شرکت ها و کمپانی ها مشهور جهانی در امر بازاریابی و حفظ و ارتقاء برند ، همکاری داشته است و از معتبرین های این عرصه به حساب می آید، راهکارهایی را در سخنرانی خود مطرح می نماید که برای مدیران اقتصادی ایرانی اعم از دولتی و خصوصی می تواند کارا و قابل استفاده باشد:

خیلی ها فکر می کنند که اگر بخواهند یک برند قوی و جدید داشته باشند که با استفاده از آن بتوانند بازار را به سوی خود سوق بدهند، باید از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و عکس های خوشگل روی بیل بورد ها و بنر ها استفاده کنند. اما اصلا اینطور نیست. بلکه مسائلی که در ارائه برند و رهبری آن وجود دارد، پیچیده تر از آن است که با استفاده از صرفا تبلیغات بتوان به آن دست یافت. من برای این موضوع، یعنی هدایت و سکانداری برند ، از یک رویکرد 10 مرحله ای استفاده کرده ام که یک یک ارائه می دهم:

1
رییس سازمان باید توجه کند

مساله اول آن است که باید رییس سازمان و کسانی که در بالاترین الگوهای مدیریتی هر شرکت و سازمانی هستند،مفهوم برند را مد نظر داشته باشند و به آن توجه نمایند. بنابراین مدیران سازمان، علاوه بر تخصص اصلی، باید تخصص در بازاریابی و مشتری مداری یا همان مدیریت حوزه عمومی داشته باشند.
آی بی اِم در چندین سال قبل به جایی رسید که تقریبا باورشکستگی چندگامی بیشتر فاصله نداشت، اما با تغییر مدیریت اتفاقی افتاد که کاملا آن را متحول کرد. فردی که بر سر کار آمد و هدایت آن را بر عهده گرفت، فردی بود که از تکنیک های فنی این شرکت، به نسبت متخصصین و مهندسینی که درون آن فعالیت می کردند، چیزی نمی دانست، اما به واقع یک سخنگو و سخنران درجه یک بود و براحتی می توانست که با رسانه ها ارتباط برقرار کند و خبرنگاران را مجذوب خویش نماید. او رویکردی را اتخاذ کرد که آی بی اِم را نجات داد و دوباره جان تازه ای به این شرکت از نفس افتاده بخشید. می دانید او چه کرد؟

مدیر جدید آی بی اِم بازاریابی را به سطح اول مدیریتی این شرکت وارد کرد و به جای آنکه فقط خود در قله بنشیند و تولید کند، از همان ابتدا خود را وارد قضایای بازارسازی و بازاریابی نمود و بدین ترتیب ، بازاریابی و برندمحوری را به مهمترین موردی که سازمان متبوعش با آن مواجه بود تبدیل کرد تا به این صورت ، شرکت تحت مدیریتش را مجددا به سطح یک شرکت سودآور و پربازده برساند.
پس نکته این است که مسوول بازاریابی، باید درون حوزه مدیریت وجود داشته باشد و با جریان های مدیریتی آمیخته باشد تا بتواند نظرات و ایده هایش را به جای آنکه از پایین به بدنه تزریق کند، از بالا به مجموعه زیرین خود ابلاغ نماید.

2
شما نباید در فضای گنگ و ناشناخته قدم بزنید ، چرا که احتمال ضربه خوردنتان بیشتر است


بازار هم دقیقا همین است، باید خیلی واضح و روشن بدانید که فرق شما با دیگران چیست و چه تفاوت هایی میان سازمانی که شما در آن فعالیت می کنید، با دیگر رقبا و دیگر برند ها وجود دارد. مثلا اگر قرار است که پانزدهمین برند موبایل باشید، باید دقیقا بدانید که با 14 برندی که قبل از شما این شانس را داشته اند که به وجود آیند و خلق شوند، چه فرق هایی دارید تا با این مقایسه جایگاه خود را در بازار و در میان دوست و دشمن پیدا کنیدو به خوبی بشناسید و در جهت حفظ و تقویت آن حرکت نمایید.

3
فاکتور مهمی به نام عاطفه

ما در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده ایم که در انتخاب مردم از یک برند،بیشتر از آنکه قیمت سهیم باشد، مساله عاطفی وجوددارد. یعنی اینکه برای یک خریدار مهم است که یک برند را دوست داشته باشد یا نداشته باشد. معلوم است که این قاعده در مورد برندهایی که قیمت های مساوی دارند با یکدیگر، حتما صدق می کند، چرا که مردم ، چیزی را می خرند که از آن خاطره خوبی داشته باشند و به آن علقه داشته و جزو موجودی های عاطفی شان باشد، ولی در کل، برندی که عامه به آن احساس خوبتری داشته باشند، محبوب تر و مورد توجه تر خواهد بود.

4
نباید فقط به فکر خود باشید

بلکه باید سایر ذی نفعان را نیز وارد قضیه کنید، چرا که یک برند، هیچگاه به تنهایی موفق نمی شود. شما برای آنکه به موفقیت دست یابید ، نباید خودخواهانه همه چیز را برای خود بخواهید و انتظار داشته باشید که به همه چیزی هم که مد نظر دارید، دست یابید. بلکه منفعت، در یک سود جمعی و عمومی ، بیشتر از یک شیوه انحصاری و انفرادی است.
یکی ازبرند های خوب، خطوط هوایی سنگاپور است؛ همان طور که می دانید هنگامی که سنگاپور از مالزی جدا شد، بر سر استقلال طلبی این کشور، نزاع های سیاسی زیادی وجود داشت، اما کار جالبی که سنگاپوری ها در بدو تاسیس خطوط هوایی شان انجام دادند، آن بود که به خطوط هوایی دیگراز آمریکا و اروپا اجازه دادند که به راحتی وارد محدوده هوایی سنگاپور بشوند و از آن بگذرند یا آنکه بار و مسافران خود را تخلیه کنند.
در نتیجه همین استقبالی که دیگر خطوط از حیطه هوایی سنگاپور انجام دادند- با اینکه این کشور کوچک است و در کمتر از 3 دقیقه از پرواز، شما از مرز هوایی آن خارج می شوید- سبب شد که به عنوان یک شرکت هوایی که دیگر خطوط هوایی نیز می توانند از مزایای آن استفاده کنند مطرح بشود.

شرکت خطوط هوایی سنگاپور، مدیری دارد که خیلی آدم محجوب و ماخوذ به حیایی است و از آن تیپ شخصیت هایی است که ساکت هستند و لبخند می زنند و بیشتر از آنکه حرف بزنند، گوش می کنند و می شنوند.
مساله جالب آن است که کارهایی که آنها انجام داده اند، به نوعی سبب شده تا خیلی از شرکت های هوایی دیگر دقیقا نظیر همان ها را تکرار کنند تا این شرکت ، به نوعی الهام کننده و یکه تاز عرصه خطوط هوایی و به نوعی دیگر، یک سرمشق برای آسمان جهان قلمداد بشود.
یکی از کارهای جالبی که آنها انجام دادند آن بود که یک طراح لباس قوی از پاریس را به استخدام خود درآوردند تا از لباس سنتی کشور مالزی (مالای) استفاده کند و لباسی را برای یونیفرم مهماندارانشان طراحی کند. البته این لباس برای کسانی که در سنگاپور و مالزی زندگی می کنند، چیز تازه ای نبود، چرا که به کرات آن را برتن خانواده و هموطنان خود دیده بودند، اما برای مردمی که می خواستند از خطوط هوایی این شرکت استفاده کنند، به عنوان یک نوع پوشش سنتی بسیار جذاب و قابل توجه بود
از دیگر کارهایی که آنها برای اولین بار انجام دادند، استفاده از کنگورد در حدفاصل بین اروپا و آسیا بود، البته الان دیگر نسل کنگورد به دلیل آلودگی صوتی که ایجاد می نمود و سبب شکستن دیوارهای صوتی می شد، منقرض شده است، اما اینکه آنها شرکتی باشند که برای اولین بار از آن استفاده کنند سبب ارتقاء برند این شرکت شد.
البته آنها در استفاده از هواپیماهای شرکت ایرباس نیز پیشتاز بودند، بدین صورت که شرکت ایرباس، اولین پرواز بویینگ A-380 را در خطوط هوایی سنگاپور انجام داد.
اگر از من بپرسند که آیا این سنگاپور ایرلاین بود که از ایرباس خواست که اولین هواپیمای خود را در این شرکت تست کند، یا آنکه ایرباس بود که از سنگاپور ایرلاین تقاضا کرد،من حدسم آن است که این ایرباس بود که در یک تقابل برندینگ با سنگاپور ایرلاین ، خواستار آن شد که این هواپیما برای اولین بار در این شرکت به پرواز در آید.
طبعا این کار خطوط هوایی سنگاپور، با پوشش خبری رسانه های جهانی همراه بود و سبب شد که برند آنها، درانظار جهانی بیشتر به چشم آید، حال آنکه وقتی خطوط هوایی مالزی، مدتی بعد، از همان مدل ایرباس در خطوط خود استفاده نمود، به زحمت چند تا از روزنامه های بومی و محلی از مساله استقبال نمودند.

نکته ای که در اینجا وجود دارد آن است که باید به نقاط تماس با مخاطب( تاچ پوینت) بیشتر توجه نمود و از آن بیشتر سود جست. کاری که سنگاپور ایرلاین به خوبی آن را انجام داد.
یادم هست که یکبار از خطوط هوایی سنگاپوراستفاده کرده بودم و وقتی که هواپیما در سنگاپور نشست، دیدم که ساک پلاستیکی ای که من قبل از پرواز به خدمه باربری تحویل داده بودم، شکسته و درب و داغان شده است. من رفتم و این مساله را به دفتر خطوط هوایی سنگاپور گزارش کردم . آنها معذرتخواهی کردند و گفتند که شما شماره و آدرس هتل خود را بنویسید تا ما کسی را بفرستیم که این مساله را بررسی کند.
من فکر نمی کردم که آنها واقعا این کار را انجام دهند، اما روز بعد، فردی از سنگاپور ایرلاین آمدو یک ساک دیگر، دقیقا مثل همان ساکی که من داشتم، و با همان مارک، همراه با یک یادداشت به من تحویل داد. روی یادداشت نوشته بود: آقای مارتین رول از اتفاقی که برای ساک شما افتاد متاسفیم. امیدواریم که رنگ ساکی که برای شما انتخاب کرده ایم را بپسندید. اگر هم نپسندید، ساک را برای ما پس بفرستید، تا ساک دیگری با رنگ دلخواه برای شما تهیه کنیم . امضاء:آقای مت

من نمی دانستم که این آقای مت کیست. اما همین کار آنها سبب شد که از آن لحظه به بعد، خطوط هوایی سنگاپور برای من معنای دیگری پیدا کند ؛من چیزی نبودم، من فقط یک مسافر بودم بین 140 هزار مسافری که هر روز با استفاده از هواپیماهای آنها جابجا می شدند، اما آنها کاری کردند که من با این شرکت دوست شوم تا ارزش برند خطوط هوایی سنگاپور، دیگر از حد صرفا یک شرکت هوایی که کارش حمل و نقل مسافر و بار است فراتر برود و به یک نقطه عطف در ذهن من تبدیل بشود.
حال ببینید که در فرآیند تولید تا ارائه محصول یک شرکت به مشتری، چقدر از این نقاط برخورد وجود دارد که می توان از آنها استفاده کرد و برند را در ذهن و جان مشتری جای داد و آنرا از مرحله یک کالا یا سرویس مصرفی و فراموش شونده به یک امر عاطفی و احساسی و خاطره گونه تبدیل کند.
5
باید چشم انداز قوی ای داشته باشید

نباید کوتاه نگر باشید و فقط چشم به اطراف خود داشته باشید. باید نگاهتان از یک نوع خمیرمایه وسعت و گستردگی بهره مند باشد.
شرکت هوآوِی ، مشتقی بود از شرکت بزرگ سیسکو که فعالیت های تولید قطعات الکترونیکی آن در سطح جهانی مشهور بود. وقتی که چند تن از مهندسین سیسکو ، از آن جدا شدند و هوآوِی را تاسیس کردند، همگان آنها را به سخره گرفتند که چگونه خواهند توانست که با شرکتی همچون سیسکو که یکی از غول های الکترونیک در دنیا به شمار می آید، به رقابت بپردازند.
ولی آنها ناامید نشدند و فعالیت خود را آغاز کردند، اما به جای آنکه به بازارهای ممتاز جهانی همچون آمریکا و اروپا نظر داشته باشند و سراغ آنها بروند، بدنبال کشورهایی رفتند که در بازار جهانی، هیچکس حساب چندانی روی آنها باز نمی نمود!
آنها حتی سراغ کشورهایی رفتند که گرفتن ویزای آن کشور ها مشکل و سخت بود و حتی مسافرت به آنجاها هم خطراتی را در بر داشت. خلاصه آنکه هوآوِی با تمرکز با بازارهای کوچک و منطقه ای، برند خود را به جایی رساند که قابلیت رقابت با شرکت بزرگی چون سیسکو و برندهایی نظایر آن را پیدا کرد. مساله حایز اهمیت ، داشتن نگاه عمیق و همه جانبه است که آنها داشتند و همین سبب موفقیت سهام آنها شد.

6
باید افرادی را داشته باشید که دلسوز شرکت شما باشند

باید شما سفیرانی را پرورش بدهید که با جان و دل به کارشان و به شرکت شما بها بدهند و عمیقا برای آن مایه بگذارند و کار کنند. وقتی که چنین افرادی را یافتید، قدر آنها را بدانید و به شان و منزلت آنها احترام بگذارید، چرا که آنها هستند که سبب پیشرفت شرکت شما خواهند شد و شما را پله پله به بالا خواهند برد و ارج و قرب شما را در نزد مخاطبین تان افزایش خواهند داد.

باز هم از خطوط هوایی سنگاپور ، خاطره ای دارم: یادم هست که در یک پرواز طولانی ای که با آنها داشتیم، در نصف شب، کودک نوزادی بود که در آغوش مادرش خیلی سر و صدا می کرد و مادرش هم هر کاری می کرد نمی توانست که او را ساکت کند و همین مساله سبب شده بود که خودش هم ، عصبانی و پرخاشگر بشود.
دقیقا یادم هست که یکی از خدمه مهماندار هواپیما جلو آمد و کودک را از آغوش مادرش تحویل گرفت و به اتاقک خودشان که در انتهای هواپیما بود برد. من ، خوب شغلم به عنوان بازاریاب اقتضا می کرد که این مساله را پیگیری کنم، چرا که کنجکاو شده بودم که با کودک آن مادر چه کرد.
رفتم تا اتاقک و سرک کشیدم، دیدم که خدمه نشسته اند و غذا می خورند و کودک را هم گذاشته اند روی حوله ای که روی میز بود و کودک هم دارد دست و پا می زند و با خودش بازی می کند و دیگر گریه نمی کند. به آن خدمه گفتم که آیا به شما آموزش داده اند که وقتی یک کودک جیغ می زند، اینگونه او را آرام کنید؟ دیدم که او خیلی تعجب کرد و گفت: نه نه! در کلاس مهمانداری که این چیزها را به ما نمی گویند. من از این روش استفاده کردم تا مادر این کودک ، یک مقدار بخوابد و خستگی در کند و دیگران هم در آرامش باشند.
ببینید! دلسوزی را می بینید؟ این چنین افرادی را پیدا کنید تا با جان و دل برای شرکت و برند شما کار کنند تا سبب رشد و پیشرفت برند شما بشوند.

7
(Delivery service)

باید سیستم تحویل دادن خدمات را نیز مد نظر داشته باشید. کار قابل توجهی که یکی از شرکت های ژاپنی تولید کننده پوشاک در بدو کارش در آمریکا انجام داد آن بود که محصولات خود را درون کانتینر های متحرکی که قابلیت جابجا شدن داشت ارائه داد و همین برای کسانی که دنبال تنوع در انتخاب بودند، جذاب بود. آن شرکت مدتی بعد از آنکه به این شیوه کار کرد، سیستم خود را تغییر داد و آنرا تبدیل به سیستم ثابت نمود. یادمان نرود که باید افراد را هم آموزش داد تا بین آنها همخوانی سازمانی ایجاد شود تا بدانند که چگونه باید در هماهنگی کامل با همدیگر، به امر ارائه سرویس ها بپردازند.

8
(Communicate!)

ارتباط برقرار کنید ! نباید نگاه کنید که شرکت های دیگری که در حال پیشرفت هستند، چه می کنند و شما دقیقا همان کارهایی که آنها انجام داده اند را کپی بزنید و تکرار کنید، بلکه باید ببینید و بررسی کنید که با وضع موجود و داشته هایی که در اختیارتان هست، شما چه می توانید بکنید و چه شیوه ای را برای برقرار کردن ارتباط و رابطه درست و موثر با مخاطبین خود برگزینید.
شرکت شانگهای تَن، یک شرکت چینی تولید کننده لباس بود که برای ارائه محصولات خود، از باورها و داستان های سنتی چینی استفاده نمود، آنها افسانه ها و نقش و نگارهایی که متعلق به تاریخ کهن خودشان بود را در قالب لباس هایی که تولید می کردند استفاده کردند و به نمایش گذاردند.
البته آنها از زمان خود جلوتر بودند و متاسفانه ورشکسته شدند و یک شرکت سوییسی، سهام آن را خرید و با استفاده از تیم خوبی که داشتند ، آن شرکت را تبدیل به یک شرکت پرسود تولید کننده لباس های شیک و لوکس در دنیا نمودند. البته در اینجا نکته ای که وجود دارد این است که زمان هم در ارائه طرح هایی که برای بازاریابی و ارتقاء برند مطرح می شود ، اهمیت زیادی دارد و باید از تکنیک های ارتقاء برند، به اقتضای موقعیت و زمان به درستی استفاده شود تا جواب درستی دریافت شود و به نتیجه مورد نظر رسیده شود.

9
(Brand performance)
br> < کارکرد برند را اندازه بگیرید. همیشه باید بدانید که برند شما چه ارزشی دارد و از لحاظ اهمیت در چه موقعیتی قرار دارد. این مساله در تصمیم گیری های کلانی که برای شرکت خود صورت می دهید، اهمیت والایی دارد. br> < مثلا ارزش برند بی اِم دبلیو ، 144 میلیارد دلار است و این ارزش و اهمیت، در طول سال های متمادی ای که این برند حیات داشته است به اینجا رسیده است و در سالهای آتی هم می تواند متغیر باشد. br> < همیشه فاکتور ارزش در چرخه حیات کالا ، می تواند برا ی یک مدیر،ارزشمند و حائز اهمیت باشد، چرا که یکی از پارامترهایی است که استراتژی کلی شرکت را بر آن اساس می توان شکل داد.

10
منعطف باشید و با زمان خود را تطبیق بدهید

این خیلی مهم است که شما فکر نکنید که چون قدیمی تر هستید و زودتر از دیگران به عرصه وارد شده اید، پس موفق تر هستید و همیشه هم استقبال از شما ، کمافی السابق خواهد ماند. برعکس!
ممکن است که خطر عقب ماندن از دیگران و بروز نبودن در نزدیکی تان باشد و شما از در ک آن عاجز باشید. مثلا سونی ، در چند سال اخیر نشان داده که خیلی متکبرانه رفتار نموده است و در استفاده از نوآوری، انگار که خساست داشته اند وبه داشته های چندین دهه ای خویش ، نازیده اند. در واقع آنها فراموش کردند که باید نو بمانند و نوآوری کنند تا بدین صورت از قافله عقب نمانند و همچنان پیشتاز بازار الکترونیک باشند.

یا حتی سونی اریکسون ؛ آنها در فاصله سالهای بین 1990 تا 1995 بهترین برند گوشی همراه بودند، ولی نوکیا که از پایین شروع کرده بود، آهسته آهسته خود را به بالا و بالاتر رسانید و حالا اگر آمار بگیرید، در بسیاری از کشورها در سطح بالاترین برند گوشی همراه است.
یا نمونه دیگر شرکت تولید لباس بوربِری که از سال 1856 کار خود را در انگلیس آغاز کرد و به اوج هم رسید و در یک برهه زمانی، خیلی هم پرطرفدار بود، ولی چون نتوانست که بر مبنای زمانه تغییرات را در درون خود پایه ریزی کند، کم کم به فراموشی سپرده شد و دیگر در هزاره جدید، با آنکه قدمت این شرکت خیلی زیاد است، اما رسما به خاطره های پیرمردهای انگلیسی پیوسته است.

علاوه بر 10 رویکردی که ارائه شد نتیجه آنکه باید از کارخانه محوری به برندمحوری حرکت کرد و از صرفا کار تولیدی، به سوی طراحی های جدید و نوآوری ، ره سپرد.

امیدوارم موفق باشید.

منبع : سامسیما

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

معماري برند / پروفسور کوین لین کلر

پروفسور کوین لین کلر که دکترای خود را از دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد اخذ کرده است، استاد دانشگاههای بازرگانی لندن، آکسفورد، بارسلون اسپانیا و برن سوییس بوده و کتاب هایی را در زمینه بازاریابی و و برند نیز نوشته است که از جمله آنها می توان به "راهنمای مدیریت برند" و " سراب بازارهای جهانی" اشاره کرد.

فاصله ایران و جهان از نظر برندینگ

بعضی ها اینطور می گویند که از نظر برندینگ و برندسازی، ایران در مراحل اولیه برندینگ قرار دارد و هنوز نسبت به غربی ها خیلی فاصله دارد و این فاصله ، روز به روز هم بیشتر می شود، چرا که غربی ها جلو و جلوتر می روند و ایرانی ها، هر چه تلاش کنند نمی توانند به قدمت چندین دهه ای و حتی چندین سده ای که آنها دارند، دست یابند. ولی من با این فکر موافق نیستم.

در حال حاضر مساله این است که هم شما و هم غربی ها باید به تجربیات مصرف کننده توجه کنید و بدانید که مصرف کننده و استفاده کننده از محصول شما، به دنبال چه هدف و مقصودی است، بنابراین شما نباید و نمی توانید که فقط از الگوهای غربی استفاده کنید، چرا که آنها الگوهایی بوده اند که در منطقه یا مناطق با فرهنگ خاص و نوع زندگی مخصوص جواب داده است و شاید برای شما راهگشا نباشد، چرا که با توجه به جغرافیای فرهنگی و اقتصادی شما و همچنین زمانه ای که در آن سپری می کنید، باید در جستجوی الگوهای خاص خود بوده و چیزی که منحصر به خودتان هست را کشف کنید و از آن استفاده نمایید و همین کار شما را مهیج تر هم می کند، چرا که شما باید خودتان بروید و و تحقیق کنید که ببینید چه روش و متدی به کار شما می آید و شما را به موفقیتی که در طلب آن هستید نزدیکتر می کند.

باید در این لحظه به این موضوع توجه کرد که بزرگ و کوچک بودن شرکت ها و اینکه چند سال است که آنها به وجود آمده اند و در حال فعالیت در بازار هستند، به خودی خود مهم نیست و نمی تواند که یک شرکت را در صدر بازار قرار دهد، چرا که دوره و زمانه عوض شده است و وضعیت زیستی ای که در حال حاضر در آن هستیم، خیلی متفاوت از 20 یا 30 سال و یا حتی قبل تر از آن است.

زنگ خطر برای شرکت های بزرگ

در اینجا یک زنگ خطر هم باید برای شرکت های بزرگ به صدا در آورد که اگر آنها فکر کنند که قدمت زیاد و زمان طولانی ای که از خلق و فعالیت آنها می گذرد، سبب می شود که آنها بازار را در چنگ خود بگیرند و در بالای لیست باشند، ممکن است که آنها را دچار تغافلی نماید که نتیجه آن شکست و عقب ماندن در بازار نوآوری ها و ابدعات باشد و اگر یک نگاه سرسری هم به اطراف خود بیندازید می بینید که چه بسا از شرکت های بزرگ و قدیمی بوده اند که با تکیه صرف بر نام و شهرت قدیمی خود شکست خورده اند و بیشتر از آنکه سود برده باشند، به ضرر دچار شده اند.
امروزه نوع رابطه با مشتری تغییر کرده است و شکل های زیادی که در چند و چون آن به وجود آمده است ، نیاز به دقت بیشتر سرمایه گذاران و صاحبان سرمایه و صنایع را به این رابطه را ملموس تر می نماید.
یک بقالی را در نظر بگیرید که در محدوده یک منطقه مسکونی به فروش اجناس می پردازد، چیزی که باعث می شود که این بقال موفق بشود آن است که او، هرچه که مشتری خواست را برای او تهیه کند و به این صورت دست مشتری ها را برای خرید اجناس بیشتر و متنوع تر باز کند.
بر این اساس اگر در منطقه تحت پوشش او یک مشتری امروز به او رجوع کرد و تقاضای جنسی را نمود که بقالی آن را تهیه ننموده است، در یک مقیاس مساوی بقال دیگری که این جنس را دارد رابطه بهتری را با مشتری خود برقرار می نماید و تعداد بیشتری از خریداران را به سوی خود جلب خواهد کرد، چرا که بازار متنوع تر و محصولات بیشتری را دارا است.

درباره نوع رابطه با مشتری می توان از روش تمرکز بر مشتری هم در یک مکان یا موقعیت خاص برای کسب بیشترین سود هم بهره برد، مثلا وقتی که یک فرد به بانک مراجعه می کند و یک حساب پس انداز یا جاری در آن افتتاح می نماید، بانک انواع و اقسام خدمات عابر بانک، تلفن بانک ، خانواده و ... دیگر خدمات را به او ارائه می نماید تا از مشتری هایی که به وی رجوع می نمایند، بیشترین بازده را اخذ نماید.

امروزه باید چه کرد؟

امروزه باید تلاش کرد تا میزان رابطه با مشتری را بیش از پیش وسیع نمود و از هر فرصتی که مشتری به شرکت مراجعه می نماید، بیشترین استفاده را برد.
مثلا وقتی که شما به یک سایت فروش بلیت هواپیما مراجعه می کنید و یک بلیت برای تهران می خرید، در کنار آن لینک های دیگری را قرار می دهند که اگر می خواهید ماشینی تهیه کنید، اینجا را کلیک کنید، یا اگر به دنبال هتل یا رستوران خوب و سنتی هستید که غذاهای خوب و مشهور ایرانی در آنها پخته می شود، اینجا را کلیک نمایید.
این نشان دهنده آن است که بازاریابی به این سو در حرکت است و آینده ای که بازاریابی دارد این است که رابطه بهتری را با مشتری به وجود آورد تا بتوان با او دوست شد و اعتماد او را جلب کرد؛ چرا که وقتی این اتفاق بیفتد دیگر مشتری ، به اندازه دنیا از شرکت یا کمپانی ای که به او اعتماد دارد، خرید خواهد کرد و می توان دنیایی از محصولات را پیش روی وی گذاشت.

این رمز موفقیت شرکت های آینده است که در پی بهبود رابطه خود با مشتری ها و مخاطبینشان هستند و در نقطه مقابل، هر شرکتی که فکر کند که آینده مثل گذشته است و از همان تاکتیک هایی می توان سود برد که در گذشته باعث موفقیت وی شده است، بی تردید به ورطه شکست و زیانباری خواهد رسید.

به فرض اگر یک شوینده با اتکا به اینکه چون 100 سال است که به وجود آمده و فروش داشته است، پس باز هم مردم به محصولات آنها رجوع می کنند و از همان شوینده می خرند، در اشتباه است. چرا که همه چیز در حال تغییر است و این شوینده ، اگر بخواهد همچنان بهترین باقی بماند، باید خود را با زمان تطبیق بدهد، وگرنه دیگران از او پیشی می گیرند و گوی موفقیت را از او می ربایند.

برندهای آینده

در آینده برندهایی مورد توجه خواهند بود که خود را به سطحی بالاتر از محصولاتشان می رسانند و به مفهومی بالاتر از تولید توجه می کنند، چرا که آنها در پی رضایت مشتری هستند و همه قوایشان را برای رسیدن به این آرزو که کسب خشنودی مشتری است، متمرکز می نمایند.
مثلا آینده داروسازی این است که دیگر داروهای عمومی ای که اول ساخته می شوند و بعد مشتری می رود و آنها را بر اساس تجویز پزشک می خرد و استفاده می کند، کنار خواهد رفت و به جای آن داروهایی فراگیر خواهد شد که بر اساس ویژگیهای افراد دارو ساخته بشود و برای هر کس با توجه به مشخصات بیماری ای که به آن گرفتار شده است، یعنی با توجه به نوع و شدت مرضی که دارد دارو ساخته شود تا بتواند از درمانی که مختص او تولید و ساخته می شود استفاده ببرد.

کاری هم که چند تا از شرکت های هوایی که کیفیت پایینی هم دارند جالب و در خور توجه است.
شرایط پرواز آنها سخت و دشوار است و شاید به نظر برخی ، خیلی غیرقابل تحمل و دور از انتظارهم باشد.
آنها فقط نصف شب پرواز می کنند و به فرودگاههایی می روند که کمتر کسی به آنجاها می رود و با هواپیماهایی هم پرواز می کنند که تکنولوژی آنها قدیمی و مستعمل است؛ولی دیده می شود که مشتری ها از آن استقبال می کنند و بلیت های آنها را برای مسافرت انتخاب می نمایند.

سوال اینجاست که چرا اینطوری است و چرا با این سطح خدمات پایینی که آنها ارائه می دهند باز هم در جذب مشتری موفق هستند؟
جواب آن است که آنها قیمت های کمتری می گیرند و مشتری ای هم که توان مالی کمتری دارد، پیش خود اینطور حساب می کند که اگر من سوار این هواپیما بشوم و از این شرکت برای سفر استفاده نمایم، می توانم پول بیشتری را ذخیره نمایم متا در جایی که بیشتر نیاز من است، از آن بهره ببرم.
آنها از هواپیمای خوب بدشان نمی آید، چرا که اگر پول پروازشان را کس دیگری بدهد و متقبل بشود، آنها از خطوط هوایی گران قیمت و هواپیماهای لوکس استفاده می کنند، ولی الان نه؛ چرا؟ چون به تفاوت پولی آن نیاز دارند.

آنچه باید در برند به آن توجه کرد

نتیجه صحبت من آنکه در دنیای امروز ، باید روش ارائه برند درست باشد و شیوه ای که برای ارائه محصول یا خدمات به مشتری ارائه می گردد، باید درست و بر اساس ساختار آرزوها و خواست های مشتری باشد.
و همین جا من توصیه ام به شرکت های ایرانی این است که به جای آنکه کیفیت کلی محصول خود و تولیداتی که در دست دارید را پایین بیاورید تا به این صورت کیفیت را از دست بدهید و طبعا قیمت را کاهش بدهید، چیزهایی را از برندتان کم کنید و حذف نمایید که قابل حذف هستند و مشتری هم به آنها اهمیت چندانی نمی دهد و می تواند در عین حال که برند شما و محصول تان را ساده می نماید، توجه مشتری را نیز جلب کند و مورد پسند او قرار بگیرد و با قیمت مناسب تری هم به او عرضه بشود.
منبع : سامسیما

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

 
استفاده از سبد برند (پرتفولیو) / وایس چرمن - دیوید آکر


امروزه بسیاری از شرکتها محصولات خود را تحت چندین برند به بازار ارائه می کنند. به این ترتیب با افزایش تنوع محصولات و برندهای خود، با گروههای مختلف مشتریان مرتبط شده و باتعیین جایگاه های متنوع برای این برندها، ریسک بهره گیری از تنها یک برند را از بین میبرند. پورتفولیو برند، به مفهو م کلیه برندهایی است که توسط یک شرکت ارائه گردیده و با معرفی محصولات و خدمات متنوع راه ورود سایر برندها به زندگی مشتریان را می بندند. استراتژی برند فراتر از ایجاد و مدیریت یک برند قوی است، خصوصاً هنگامی که بدانیم تقریباً تمامی شرکت‌ها در پرتفولیشان چندین برند دارند. امروز می‌توان ادعا کرد که بسیاری از شرکت ها از یک استراتژی زیر بنایی و فرآیندهای مدیریتی مناسب برای دستیابی به حداکثر ظرفیت پرتفوی برند خود به عنوان یکی از اجزای اصلی و مهم در ارتباط با عملکرد تجاری خود بر خوردار نیستند. به همین جهت در ادامه، به بررسی پنج چالش و مساله متداول در خصوص مدیریت پرتفوی برند و راه کارهای آن می ‌پردازیم:

مسأله: شما بر روی برندهایی که بازده تجاری چندانی به همراه ندارند (مثل برند هایی که در دوران بلوغ عمر خود به سر می‌برند) سرمایه گذاری بیش از حدی کرده اید و یا از رویکرد مناسب مدیریتی برای شناسایی و تصحیح این اشتباه برخوردار نبوده اید.
راه کار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهای تجاری مستقلی که سود برند های بالغ را به منظور حمایت از فعالیت‌شان مورد استفاده قرار می‌دهند تعیین و تحمیل میشود . در نتیجه منابع کمی برای ستاره‌های پر پتانسیل که فعلاً حجم فروش نسبتاً پایینی دارند باقی می ماند. شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) برای این مسأله یک راه حل پیدا کرد: این شرکت با تکیه بر دیدگاهی بلندمدت یک بخش سازمانی ایجاد نمود که مسئول شناسایی برندهای اصلی و نیز پشتیبانی از استراتژی‌های آتی شرکت بود. این واحد علاوه بر این مسئول رسیدگی، تجزیه و تحلیل و تخصیص مناسب منابع در سطح سازمان نیز بود.

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراکنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد.
راه کار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش می‌یابند که تمام برند‌های شرکت را با موفقیت ایجاد کرده و مدیریت نمایند. هر برند موجود در سبد برند‌ها باید براساس حجم فروش ، تمایزی که ایجاد می‌کند و نقش استراتژیک آن در تجارت مورد ارزیابی قرار گیرد . بر این اساس می‌توان مشخص کرد که چه برند‌هایی باید حذف شوند و یا بیشتر (یا کمتر) تغذیه و حمایت شوند تا مجموعه برندها به حداکثر ظرفیت موفقیت خود برسد.

مسأله : برندها در یک بازار به تدریج تفاوت و تمایز خود را از دست می‌دهند.
راه کار : برای جبران کاهش حاشیه سودی که شرایط جدید بازار به همراه داشته است بایستی از یک عامل تمایز برند در پرتفوی استفاده کرد . این عامل میتواند برنامه‌ها، خدمات، فعالیت‌های آتی و همه اجزا و عوامل فعالیت سازمان را براساس برند برای مشتریان متمایز کند به شکلی که مشتریان آن را جدای از برند‌ها و محصولات رقبا تصور کنند. در صنایع مختلف نمونه های موفقی که توانسته‌اند محصولات خود را به خوبی متمایز کرده و عملکرد تجاری مطلوبی برای خود رقم بزنند وجود دارند.

مسأله: برخی از برند‌های کلیدی غیر جذاب و ملال آور شده اند.
راه کار: راه حل مناسب برای این مسأله ایجاد یک تقویت کننده برند (مثلاً یک محصول، سمبل یا نشانه یا هر ترکیبی است که بتواند برند مورد نظر را تقویت کرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌های زرشکی و ارغوانی تند و تیز سس‌های گوجه فرنگی خود را جذاب تر و متفاوت کرده است. اگر شما هم تصور می‌کنید که برند‌ها یا محصولاتتان خسته کننده و بی‌روح شده اند می‌توانید به دنبال یک برند پر انرژی باشید و آن را ضمیمه برند مورد نظرتان کنید.

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتریان را گیج کرده که آنها نمی‌دانند آیا این محصول واقعاً به دردشان می‌خورد یا نه؟
راه کار: هدف پرتفوی در این خصوص باید کاهش تردید و ابهام مشتریان و افزایش شفافیت برند( خصوصاً با استفاده از کاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوی “Safeway” در مدت کوتاهی از ۲۴ برند فقط به ۴ برند تقلیل یافت. ایجاد یک برند قوی و اثربخش تنها یکی از اهداف مدیریت پرتفوی است. هدف مهم‌تر حمایت و پشتیبانی از موفقیت همه برندها، ایجاد هم افزایش و سینرژی، بهره مندی از دارایی‌های مربوط به برند، ایجاد و حمایت از برندهای متمایز و پرانرژی و توجه بر شفافیت و وضوح برند است. استراتژی‌های پرتفوی برند که برای وصول به این اهداف طراحی می‌شوند منجر به دستیابی به مزیت‌های رقابتی و رشد در کلیه سطوح سازمان خواهد شد.

منبع: tablighcity

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

ساخت در کلاس جهاني از منظر مشتري


چکيده:


باوجود آنکه ديدگاههاي متفاوتي از سوي صاحبنظران در زمينه ساخت در کلاس جهاني ارائه شده و پارامترهاي مختلفي براي آن درنظرگرفته‌شده‌است و در مورد ميزان تأثير هر يک از اين پارامترها هم نظرات متفاوت است، اما يک غايت کلي در تمام اين ديدگاه ها وجود دارد و آن سرآمدي در عرصه کسب وکار جهاني است. شرايط امروز به‌صورتي است که هر شرکتي ناگزير است خود را در اين وضعيت مورد ارزيابي قراردهد و جايگاه خود را مشخص‌کند. براي رسيدن به سطح توليد در بازار جهاني مهمترين مسئله بازاريابي و بازارداري است. يک شرکت براي رسيدن به سطح جهاني توليد بايد مشتري مدار باشد. اين الگويي است که در چشم انداز و رسالت بسياري از شرکتهاي بزرگ بين المللي وجود دارد. اين مقاله به بررسي يکي از مدلهاي ساخت در کلاس جهاني (
WCM) که براساس مدل جليناس طراحي شده پرداخته، اصلاحاتي را پيشنهاد کرد. و متدولوژي مشتري مداري براي شناخت و تبيين عوامل اين مدل ارائه کرده است.

برای مشاهده متن کامل به ادامه مطلب مراجعه فرمایید.


مقدمه
شرايط پرشتاب و پرآشوب کسب و کار در دنياي امروز باعث شده است که بسياري از مؤسسات تجاري که در بازار حيطه فعاليت خود داراي جايگاه ويژه اي بودند، در شرايطي قرار گيرند که رقبايي از دورترين نقاط دنيا موجوديت آنان را تهديد کند؛ درحالي که با رشد فناوري اطلاعات به سختي مي‌توان حيطه‌اي براي عملکرد يک سازمان متصور شد. کارشناسان علوم مديريت و تجارت در پي يافتن توضيح و تفسير شرايط کسب و کار در اين محيط متحول و ارائه راهکارهايي براي بهبود موقعيت رقابتي سازمانها هستند و به اين منظور دست به خلق ايده‌هاي جديد، تلفيق و بهبود مفاهيم موجود مي‌زنند. از جمله اين مفاهيم جديد مديريت "ساخت در کلاس جهاني" است که با ديدگاههاي متفاوتي از سوي دانشمندان مختلف ارائه‌شده‌است. اين مقاله حاصل مطالعات ميداني و کتابخانه‌اي يک گروه تحقيقاتي در يک شرکت توليدي است.


الگوهاي ساختاري
WCM از ديدگاه مشتري مداري
گسترش بازارها و پراکندگي آنها در سطح جهان موجب افزايش بخشهاي بازار و تفاوت بيشتر آنها شده ‌است و اين عامل به‌همراه افزايش رقبا و تنوع محصولات و خواسته‌هاي مشتريان، نياز به شناخت بيشتر بازار و ارتباط نزديکتر به مشتري را روشن مي‌کند. در اين ميان توجه به مديريت ارتباط با مشتري و بازاريابي فرد به فرد راهگشاي بسياري از سازمانهاي جهاني بوده و آنان را از خطر سقوط نجات داده‌است. اين مقاله بنادارد تا با توسعه يکي از مدل‌هاي توليد در کلاس جهاني، راهکاري مشتري‌مدار براي تعيين شاخص و مقادير مناسب عوامل رقابتي اين مدل ارائه‌دهد.

یکي از معتبرترين مدل هاي ساخت در کلاس جهاني مدل مري جليناس و راجر جيمز است که در سال 1990 ميلادي ارائه و درآن عوامل مؤثر بر سازمان براي توليد در کلاس جهاني در داخل و خارج سازمان مشخص‌ شده ‌است.

مدل جليناس و جيمز توسط يک گروه تحقيقاتي مبناي مطالعاتي در داخل ايران قرار گرفته و با ارزيابي آن مدل جديدي بر اساس متدولوژي
SSM براي يک شرکت داخلي (‌به‌عنوان مورد مطالعه ) طراحي‌شده‌است. متدولوژي SSM مي تواند در ايجاد يک مدل براي دسترسي به WCM مفيد باشد. از آنجا که اين متدولوژي (SSM)، داراي ابعاد گوناگون است و تمامي ابعاد سازمان و انواع گوناگون مسائل از جمله مسائل سخت و مسائل نرم را مورد توجه قرار مي دهد و نيز از آنجا که به تعامل بين مسائل گوناگون درون سازمان و نيز به تعامل بين شرايط دروني و محيطي سازمان توجه کافي دارد، پس اصولاً اين متدولوژي توانايي کمک به ارائه چهارچوب و يا مدلي را براي سازمانها جهت دسترسي به توليد در کلاس جهاني داراست.
نکته مهمي که در اين دو مدل وجود دارد، عدم تفکيک بين محيط هاي خارجي سازمان و نحوه تعامل محيط داخلي و خارجي است. با نگاهي دقيق به مدل جليناس مي توان برخي از عوامل رقابت را در ميان پارامترهاي محيط خارجي يافت و در مدل اوليه ارائه شده براي باتريسازي نيرو نيز عوامل محيطي تفکيک نشده‌اند و فقط پارامترهاي رقابت به‌عنوان عوامل خارجي معرفي ‌شده‌اند.
براي رفع اين کمبودها مي توان مدلي اقماري از WCM درنظر گرفت. در اين مدل ارزشهاي کليدي سازمان به‌‌‌عنوان مهمترين و پايدارترين پارامتر در مرکز محيط داخلي قرار گرفته است و محيط خارجي به دوقسمت محيط عمومي ومحيط رقابتي(صنعت) تفکيک مي‌شود. سهامداران، رقبا، مشتريان، تأمين‌کنندگان، فروشندگان و واسطه‌ها مهمترين ذي‌نفعان شرکت هستند که در محيط رقابتي شرکت فعاليت مي‌کنند. از سوي ديگر پنج عامل کيفيت، قيمت، سرعت، خدمات، انعطاف پذيري عوامل خارجي هستند که ارتباط بين محيط داخلي و خارجي شرکت را برقرار کرده و موقعيت سازمان را در محيط رقابت مشخص مي‌کنند. سئوالي که مطرح مي شود اين است که بهترين روش براي انتخاب پارامترهاي اين عوامل خارجي و مقادير آنها چيست؟

تعريف شاخصها و مقادير مناسب عوامل رقابتي

در مدل
WCM ارائه شده اوليه براي شرکت توليدي باوجود تأکيد برپارامترهاي مورد انتظار مشتري (عوامل رقابتي) هيچ اشاره‌اي به بحث مشتري‌مداري و نحوه تحقق اهداف در اين زمينه ‌نشده ‌است. واقعيت اين است که نوع شاخصهاي عوامل رقابتي و مقدار مورد انتظار و مطلوب آنها بايد توسط مشتريان تعيين‌شود.
دلايل اين امر اين به‌صورت زير است:

اول: درگير شدن پرسنل شرکت با مسائل داخلي باعث غفلت از اهداف اوليه توليد شده و آنان دچار خودشيفتگي، تأکيد شديد بر پارامترهاي علمي و فني، درگيري با مسائل حاشيه‌اي محيط کار و روزمره گي مي‌شوند. طراحي براساس نظر کارشناسان موجب مي‌شود که تغييراتي در محصول ايجادشود که مورد تأييد مشتري نيست و ارزش اضافه‌اي را براي او ايجاد نمي‌کند و در عوض موجب افزايش هزينه‌هاي توليد شده و قيمت کالا را بالامي‌برد، درصورتي‌که اين امر موجب افزايش مطلوبيت کالا نمي‌شود.
دوم:
روند تغييرات محيط و بازار بسيار زياد است و پارامترهاي موقعيت سريع‌تر از فرايندهاي طراحي تغيير مي‌کند.
سوم:
در نهايت اين مشتري است که با خريد محصول براي شرکت ارزش افزوده ايجاد مي‌کند، ويژگيهاي آن را در عمل بيشتر مي‌شناسند و حق تعيين پارامترهاي مطلوبيت و مقدار آن را دارد. در نتيجه کارشناسان شرکت به‌جاي تعيين عوامل رقابت درWCM بايد سعي کنند اين عوامل را به نحو مطلوب از مشتري دريافت کرده به زبان فني و تکنيکي ترجمه کنند، درصورت لزوم دست به تحقيق و بررسي بزنند و در اين راه با تأکيد بر خلاقيت و نوآوري، عوامل کليدي داخلي WCM را باآينده نگري تنظيم کنند.  

متدولوژي شناخت و اعمال نظرات مشتري در WCM
با توجه به مطالب ذکر شده، براي بررسي شاخصهاي عوامل رقابتي
WCM از ديدگاه مشتريان فعلي (داخلي) و بالقوه (صادرات) و تفاوت آن با ديدگاه کارشناسان سازمان ( که عموما" اين تفاوت وجود دارد‌) از ماتريس ارزش مشتري استفاده مي‌کنيم تا جايگاه سازمان را بين رقبا ( از ديدگاه مشتري) بسنجيم و عامل موفقيت و عدم موفقيت آن را بررسي کنيم.
در اين راستا سه گروه مشتري را در نظر مي‌گيريم که بايد نظر آنان بررسي شود.

* مشتريان فعلي ( مصرف کنندگان داخلي و خارجي )

* مشتريان عمده
* مشتريان بالقوه ( بازارهاي آينده و توسعه صادراتي )

گروه چهارمي را نيز مي توان به اين ليست اضافه کرد و آن توزيع‌کنندگان محصولات، واسطه‌ها، فروشندگان، نمايندگيها و تعميرکاران هستند که به نوعي با مشتريان در ارتباط بوده و مي‌توانند نظرات آنان را به سازمان منتقل کنند. در مورد صادرات مي‌توان ماتريس ارزش مشتري را براي بررسي شرايط بازار بين‌المللي و منطقه‌اي و يافتن فضاي خالي و راهکارهاي ورود به بازار و يافتن مزاياي رقابتي استفاده‌کرد. اين بررسي کمک مي‌کند که حتي در صورت محدود بودن بحث صادرات، شرکت وضعيت آينده خود را در صورت ورود محصولات خارجي و رقابتي شدن بازار داخلي بسنجد.
 

ماتريس ارزش مشتري

ماتريس ارزش مشتري ابزاري مهم براي بررسي جايگاه يک سازمان بين رقبا براساس دو پارامتر مهم "مطلوبيت" و "قيمت" از ديدگاه مشتري است. اين ماتريس که در ارزيابي‌هاي استراتژيک بنگاه‌هاي اقتصادي کاربرد دارد، جايگاه شرکت را در محيط صنعت مشخص مي‌کند. ميزان مطلوبيت با نظرخواهي از مشتريان و قيمت در بازار تعيين مي‌شود.


مراحل تعيين ماتريس ارزش مشتري:
 -1 شناخت عوامل مطلوبيت از نظر مشتري ( کيفيت، سرعت، قيمت، انعطاف و نوع آوري)
 -2 بررسي عوامل مطلوبيت از نظر کارشناسان
 -3 تعيين امتياز اين عوامل توسط مشتريان براي محصول شرکت و محصولات رقبا
 -4 تعيين وزن هر عامل توسط مشتريان
 -5 تهيه ماتريس ارزش مشتري و تعين جايگاه شرکت نسبت به رقبا

براي شناخت بازار و مشتري بايد پاسخ سوالات زير مشخص شود:
* چه کسي مشتري است ؟(تقسيمات بازار، بازارهاي هدف و...)
 * چرا مي خرد؟ ( نيازها، خواسته ها و...)
 * چه چيزي مي خرد؟(مشخصات محصول و...)
 * چه موقع مي خرد؟ (ترفيع، ترويج و تبليغ و...)
 * کجا مي خرد؟(موقيعت بازار و...)
 * چگونه مي خرد؟( انجام معامله، روشهاي پرداخت و...)

همچنين بايد پاسخ سوالات مربوط به آميخته بازاريابي مشخص شود:

* محصول: نوع، کيفيت، اندازه، رنگ، وزن، بسته بندي، ضمانت، نام و نشان، مدل، تاريخ توليد، برچسب، نشان، جنس، تناسب، دوام
* قيمت: سطح عمومي قيمتها، دامنه قيمتها، رابطه قيمت و کيفيت، واکنش رقبا، روش محاسبه قيمت تمام شده، شرايط پرداخت
* ترفيع و ترويج: خدمات مشتري، تبليغات، زمانبندي، جوايز و تخفيف، فروش مستقيم، فروش مستقيم، روابط عمومي، نمايشگاه
* توزيع: انواع کانال‌هاي توزيع، جايگاههاي توزيع، وظايف، شرايط رقبا، امکانات و تسهيلات انبارها، حمل و نقل، موجودي کالا، نمايندگيها

براي شناخت بازار فرايند مميزي مشتري را به‌صورت زير به‌کار مي گيريم:

* گردآوري اسناد

* تصميم گيري در مورد موضوعات لازم جهت بررسي

* طراحي با استفاده از چک ليست
* حذف تمام سوالات غير مفيد
* پاسخ مميز به همه پرسشها در محدوده توانمنديهايش و توصيه و پيشنهادهاي اجرايي
* فهرست اسامي کساني که لازم است تا با آنها مشاوره و همکاري شود تا مميزي کامل شود.
* تصميم گيري در مورد اينکه پاسخها به‌طور انفرادي دريافت گردد يا به‌صورت يک گروه
* شناسايي اينکه سؤال از چه کسي ( در شرايطي که انفرادي عمل مي شود ) پرسيده شود.
* تصميم در مورد واکنشهاي احتمالي
* انجام مصاحبه
* تحليل داده ها

* پيشنهاد و اقدامات لازم با توجه به واکنشهاي صورت گرفته
* جداسازي نقاط عمليات و اجراي طبقه بندي آنها بر اساس ضرورت، هزينه‌هاي احتمالي، راحتي انجام کار
* تخصيص هر يک از امور با نام مشخص، جدول زماني


به‌منظور تشخيص و ارزيابي نيازهاي مشتري علاوه‌بر روش فوق مي توان از "متد کانو" نيز استفاده کرد. پس از مشخص شدن عوامل رقابتي توسط مشتري اکنون نوبت مديران و کارشناسان شرکت است که مفاهيم آن را به زبان مديريتي و فني ترجمه کرده و عوامل کليدي داخلي را براساس آن تنظيم کنند. به‌طور مثال اگر مشتري در مورد سرعت نظري داشت و اولويت و اهميت آن از نظر کارشناسان تأييد شد، سيستم زنجيره تأمين شرکت طوري طراحي و اجرا شود که به انتظارات مشتري جواب صحيح بدهد.

با انعکاس نظر مشتريان در "ماتريس ارزش مشتري" جايگاه شرکت در بين رقبا و جهت‌گيري و اهداف آن مشخص خواهد شد. در اينجاست که "عوامل کليدي داخلي" مدل ساخت درکلاس جهاني بايد در راستاي اين جهت گيري مطابقت پيدا کند که البته قسمت "ارزشها و اهداف کليدي شرکت " از اين مقوله جداست. اين عامل ماهيت شرکت را مشخص مي کند و ابتدائي‌ترين و اساسي‌ترين عامل بين تمام عوامل بوده و انگيزه و تعهد سازماني و علت به‌وجود آمدن آن را مشخص مي کند.
نکته آخر اينکه اين رويکرد به مدل عرضه شده ساخت درکلاس جهاني و توجه به ماهيت عوامل کليدي داخلي و رقابتي ساخت درکلاس جهاني اين مزيت عمده را دارد که پارامترهايي که از سوي مشتريان براي عوامل رقابتي مطرح شده و اولويت بندي مي شوند محدودند ( يا براساس آناليز پارتو مي توانند محدود شوند) و ضمن اينکه جهت مناسب مطالعات را مشخص مي کنند و از انفجار اطلاعات و سردرگمي تحليل گران در بررسي همه جانبه محيط داخلي و خارجي شرکت مي کاهند.

مولف/مترجم: سيامک نوري، محسن رضايي

منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175

تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت 

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

مشکلات مدیریت برند در شرکت جنرال موتورز

     

سهم بازار GM در آمریکا در فاصله بین سالهای ۱۹۸۰ و ۱۹۹۶ افت شدیدی داشت و از ۴۶ درصد به ۳۲ درصد کاهش یافت. این شرکت برای مبارزه با کاهش بیشتر سهم بازار خود و از بین بردن مشکلات پیش رو مصمم به اتخاذ رویکرد مدیریت برند گردید. بر پایه این رویکرد تصمیم گرفته شد تا هر یک از ۶۵ مدل خودروهای جی ام، توسط تیم مدیریتی خاص بابهره گیری از جهت گیری های متفاوت و متناسب با بازار خاص آن برند هدایت گردد.

در سیستم جدید مدیریت برند این شرکت، هر یک از مدیران در قبال سبک طراحی، شخصیت برند، فعالیت های تبلیغاتی، قیمت گذاری، فعالیتهای پیشبرد و ترویج فروش و سایر تصمیمات بازاریابی مرتبط با خودروهای زیرمجموعه برند پاسخگو بودند و بر این اساس کلیه تصمیم گیریها به صورت غیر متمرکز اجرا میگردید.
از آنجایی که برنامه مدیریت برند در این شرکت به نوعی طراحی شده بود که هر مدل خودرو - و به تبع آن هر برند - برای جلب توجه و براساس نیاز بخش خاصی از مشتریان مدیریت می شد (به عنوان مثال، خودروهای تحت برند بیوک برای آن دسته از مشتریانی که در طلب داشتن امنیت، آرامش، اطمینان و راحتی خیال در رانندگی بودند طراحی و مدیریت میگردید) GM معتقد بود این تغییر گرایش به مدیریت برند، شرکت را قادر می سازد تا نیازهای ناشناخته مشتریان را به نحو شایسته شناسایی کرده و راه حل های عملی و ابتکاری جهت ربودن مشتریان از چنگ رقبا بیابد.

 

مديريت

 

یکی از اجزای برنامه مدیریت برند GM اصلاح و ساختن هویت منحصر به فرد برای هر یک از شش برند اصلی این شرکت - کادیلاک، بیوک، شورلت، الدزموبیل، پنتیاک و ساتورن - بود. در ساختار گذشته گروه جی ام، اغلب اوقات خودروهای تحت هر برند به دلیل شباهت در ویژگیها و نیز همپوشانی جایگاه برند در بازار، بر سر کسب مشتریان با یکدیگر به رقابت برمی خاستند. براین اساس بدلیل عدم توجه مدیران به بحث تعیین جایگاه صحیح برای هر برند، به تدریج تمایز میان خودروها روز به روز نامشهودتر شده و محصولات این شرکت به عوض رقابت با خودروسازان آلمانی و ژاپنی، خود با یکدیگر رقابت میکردند. به ویژه در مورد برندهای اصلی این شرکت - بیوک، الدزموبیل و پنتیاک - این تمایزات به تدریج بطور کامل از میان رفته بود.
بر این اساس، هدف اصلی مدیریت جدید برندها در این شرکت آن بود که ویژگیهای منحصر به فرد و تمایزات میان برندها به تدریج افزایش یافته و رقابت آنها بر سر کسب یک گروه از مشتریان پایان پذیرد. به این ترتیب گروه های متفاوت از مشتریان به عنوان بازار هدف این شرکت مطرح گردیده و جذابیت هر یک از برندها برای مشتریان هدف خود مورد تاکید قرارگیرد. در فاصله سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶، GM در راستای اجرای هرچه بهتر این استراتژی، به طور متوسط هر ۲۸ روز یک مدل خودروی جدید و برخوردار از چهره ای متفاوت از گذشته تحت یکی از ۶ برند اصلی خود به بازار عرضه نمود.
برخی از متخصصین مدیریت، رویکرد GM در اتخاذ مدل مدیریت برند را مورد انتقاد قرار داده واین شرکت را به تقلید کورکورانه از مدل موفق مدیریت برند در شرکت P&G متهم نمودند. این منتقدان میگفتند:”شما نمی توانید خودرو را مثل یک قالب صابون بفروشید. و به دلیل تفاوت های میان دو صنعت خودروسازی و شوینده اتخاذ رویکرد مدیریت برند بر پایه تجربیات P&G قطعا با شکست مواجه میگردد”. علاوه بر آن برخی از منتقدان صنعت خودرو معتقد بودند:”GM حتی در انتخاب واژگان و شعار برای برندهای خودرو از شعارهای منتخب P&G تقلید کرده است”. اگر چه مدیران GM اصرار داشتند :”اتخاذ مدل مدیریت برند همان گونه که در مورد شرکت غول پیکر P&G دستاورد مثبت داشت، در مورد خودروها نیز می تواند کارساز و موثر باشد. زیرا میان فعالیتهای این دو شرکت و ساختار این دو صنعت همپوشانی و تشابهات زیادی وجود دارد”.
با این وجود گرایش GM به مدیریت برند آن گونه که که برخی منتقدان ادعا می کردند چندان مشابه P&G نبود. هدف GM در مورد برخی از برندها -مانند الدزموبیل - این بود که مشتریان جوان تر را جلب کرده و بتواند متوسط سن خریداران این خودرو را که در سال ۱۹۹۶معادل ۶۲ سال بود، کاهش دهد. تغییر گرایش این شرکت به مدیریت برند منجرشد تا در سال ۱۹۷۷ مدلهای جدید و جوان پسند با برخورداری از ظاهری کاملاً متفاوت از گذشته تحت نام الدزموبیل روانه بازار گردد. GM با اجرای برنامه تبلیغاتی گسترده و با صرف هزینه ای معادل ۵۰ میلیون دلار، محصولات جدید و تغییر گرایش به سمت تولید این خودروها را مورد حمایت قرار داد و با صرف این هزینه تبلیغاتی هنگفت تلاش کرد تا نقش واژه الدزOlds (قدیمی) را در انتخاب و خرید این خودروها کمرنگ تر سازد . به همین دلیل نام Oldsmobile تنها بر روی داشبورد درج گردیده و در گوشه و کنار خودرو تنها طرح نشانه حک گردیده بود.
به گفته یکی از تحلیلگران صنعت خودرو:”GM نام مدل این خودرو را از الدزموبیل به Intrigue تغییر داد، اگرچه Intrigue یکی از بهترین خودروهای GMاست اما کسی نمیداند آنرا از کجا باید خریداری کند، زیرا کمتر کسی می داند که Intrigue به الدزموبیل و GM تعلق دارد”. با وجود صرف این هزینه تبلیغاتی زیاد Intrigue نتوانست مشتریان جوانتر را به خود جذب کند و مشتریان قدیمی و مسن تر خود را نیز از دست داد. بدین ترتیب فروش الدزمبیل از ۱ میلیون در سال - در دهه ۱۹۸۰ - به ۳۰۰ هزار خودرو در سال ۱۹۹۷ کاهش پیدا کرد و به ناچار خط تولید این خودرو متوقف گردید.
در مورد برخی دیگر از مدلهای GM نیز، منطق و مفهوم مدیریت برند از قدرت شایسته و سزاوار خود برخوردار نگردیدند. زمانی که در سال ۱۹۹۸ برند کادیلاک مدل جدیدی از خودروها را تحت عنوان Escalade به بازار معرفی کرد بسیاری از منتقدان، این برند را بی ریشه و بی اصل و نسب دانستند. دلیل این امر آن بود که Escalade بر پایه مدلی از خودروهای سنگین و گران قیمت تحت برند Pontiac برگرفته شده بود و کادیلاک تا آن زمان هرگز خودروی سنگین نساخته بود و حوزه فعالیت خود را تنها در زمینه خودروهای کوچک و خانوادگی تعریف نموده بود.

یکی از مدیران سابق جی ام، رابرت زارلا، که تا سال ۲۰۰۱ به عنوان قهرمان مدیریت برند در حوزه بازارهای آمریکای شمالی به شمار می آمد در مورد خودروهای اسکالای می گوید: “معرفی Escalade به بازار نمونه ای از مدیریت یک برند نبود بلکه تنها الگوبرداری ساده از یک مدل قبلی و انجام یک فعالیت سریع برای کسب پول فراوان بود.”

 

مديريت

 

دستاورد نهایی مدیریت برند در GM همانگونه که پیش بینی میشد، ابداَ جذاب و اثربخش نبود و سهم بازار این شرکت در سال ۲۰۰۰ به ۵/۲۹ درصد کاهش یافت. پس از جداشدن برخی از مدیران اصلی برندها و مدیران ارشد مجموعه - نظیر رابرت زارولا - از جی ام، این شرکت تلاش کرد تا به تدریج از برنامه مدیریت برندها فاصله گرفته و از تاکید بر تمایز مدلها از یکدیگر دست کشد. در سال ۲۰۰۱ کادیلاک و شورولت هر دو فعالیتهای تبلیغاتی را انجام دادند که بر شباهتهاو همشکلی میان مدلهای زیر مجموعه خود تاکید داشته و کلیه مدلها را در زیر چتر یک برند متمرکز میساخت. علاوه بر آن، GM تلاش کرد تا درصدی از بودجه تبلیغاتی سالانه خود- معادل ۸/۲ میلیارد دلار در سال - را به منظور بازاریابی و تاکید بر نام GM به عنوان یک برند واحد صرف کند. یکی از مدیران ارشد GM در این خصوص، می گوید: “درسی که ما از این برنامه گرفتیم این بود که بهترین کار برای شرکت ما تمرکز بر بحث جایگاه یابی در بخش های مختلف بازار است. این بدین معناست که هریک از مدلها و تبلیغات انجام شده می بایست بر جایگاه آن مدل در کل بازار تأکید کند. مثلاً شورولت بر آمریکایی بودن و طراحی آمریکایی تأکید، و کادیلاک بر شعار هنر و دانش و علم مهندسی متمرکز است. در واقع تمامی این برندها بر پایه برند اصلی GM شکل گرفتند و لذا در هر یک از فعالیت های تبلیغاتی این هسته اصلی باید مرتبا مورد تکرار قرار گیرد”.

برگرفته از مجله برند

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |

ده فرمان بازاریابی در مشتری مداری و مدیریت پرسنل

     

1- بیاموزید که از دید مشتری نگاه کنید.

مانند مشتریانتان بیاندیشید. برخورد کل سازمان را در هنگام یک معامله از دید یک مشتری بررسی کنید.در این آنالیز حتی موارد جزئی مانند تعداد زنگهای تلفن قبل از برداشتن گوشی ،میزان معطلی مشتری در جلوی باجه ،میزان صحت سفارشات و محموله ها ،تحویل بموقع کالا ،میزان دقت و برخورد دوستانه کارمندان و نظایر آنها را در نظر بگیرید.

مشتري مداري و مديريت پرسنل

۲- خود را یک کارآموز در امر سرویس دهی تلقی کنید.

قبل از تصمیم گیری برای ایجاد تغییرات ببینید کدام شرکت در صنعت شما بهترین سرویس دهی را دارد؟پس از آن استراتژی سرویس دهی خود را تدوین کنید.می خواهید چقدر خوب باشید؟ آیا تصمیم دارید بهترین باشید؟ در غیر اینصورت چه سطح سرویس دهی را میخواهید ارائه کنید و چقدر طول میکشد تا به آن سطح برسید؟این کار چقدر هزینه در بر خواهد داشت؟در هنگام ارزیابی هر برنامه جدید از خودتان بپرسید آیا این کار باعث بهتر شدن سطح سرویس دهی شما خواهد شد؟اگر جواب مثبت است و آن کار نیز در حد استطاعت شما است انجامش بدهید.

 

۳- از مشتریان بپرسید چه می خواهند؟

فقط به مطالعه شرکتهای دیگر اکتفا نکنید.با مشتریانتان نیز گفتگو کنید.از آنها بپرسید سرویس دهی شما چقدر بر آنها تاثیر گذاشته است؟به آنچه مشتریانتان در مورد کسب و کار شما می گویند گوش فرا دهید. بر اساس آنچه شنیده اید تغییراتی انجام دهید تا سرویس دهی شما بهتر شده و مطابقت بیشتری با نیازهای مشتریانتان داشته باشد.

هنگامی که می خواهید خدمات متمایزی ارائه کنید همواره آماده باشید که نهایت سعی خود را بکار ببرید و یک گام جلو بروید.کم تعهد دادن و ارائه بیش از تعهد دو کلید اصلی موفقیت است.

 

۴- سیاستهایی همسو با مشتری تدوین کنید.

کارمندانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند همواره می دانند چگونه می توان مشتری را راضی نگه داشت ولی متاسفانه آنها امکان مشارکت در تدوین سیاستهای شرکت را ندارند تا قادر به طراحی فعالیتهایی باشند که بیشترین میزان توجه به مشتری را باعث خواهد شد.

تمام سیاستها و روشهایی را که سد راه سرویس دهی متمایز است بی رحمانه حذف کنید. قبل از اجرای سیاستهای جدید اطلاعاتی را که از مشتریان می گیرید بخاطر بیاورید. اگر مشتری اهمیتی برای این فعالیتهای جدید قائل نیست آنها را اجرا نکنید.

 

۵- مشتریان را تشویق کنید که شکایت کنند.

عدم وصول شکایت مشتری نشانه خوبی نیست.تنها ۴% از مشتریان حاضرند وقتشان را صرف کنند تا اشکالات شما را به خودتان بگویند.بقیه تنها غرولند کرده و معامله با شما را متوقف می کنند.اگر هیچگاه به شکایات مشتریانتان گوش نکنید نمی توانید ایراد گرفتن مشتریان را متوقف کنید.مشتریان را تشویق کنید به شما بگویند چه کارهای اشتباهی انجام می دهید.در هر تماس با مشتری از آنها بازخورد بخواهید.مهم نیست خبرهای خوب بگیرید یا بد.شما نیاز دارید بطور مداوم بدانید مشتریانتان در مورد شما چه تصوری دارند.

 

۶- کارکنانتان را آموزش دهید.

چگونه انتظار دارید کارکنانتان بدون آموزش مناسب قادر باشند سرویسهای برتر و متفاوت با بقیه ارائه دهند یا با مشتریان خشمگین مواجه شوند؟مطمئن شوید که تمام کارکنانی که مسئولیت تماس با مشتریان را دارند آموزشهای لازم را دیده و برای حفظ مهارتهایشان در دوره های بازآموزی نیز شرکت می کنند.به کارکنان اختیارات لازم جهت رسیدگی به شکایات مشتریان را بدهید.آنها نیاز به قدرت دارند.اگر لازم باشد برای هر موضوع کوچکی از مدیرشان اجازه بگیرند هرگز قادر به ارائه خدمات برتر و متفاوت با بقیه رقبا نخواهند بود.

 

۷- سرویس دهی عالی را یک الزام روزانه بدانید.

هیچ جادویی برای سرویس دهی عالی وجود ندارد .این مسئله وقتی به تحقق می پیوندد که آنرا هر روز در دستور کار خود قرار دهید. سرویس دهی عالی با تمرین و ممارست بدست می آید.به این دلیل است که شرکتهایی که حقیقتاَ سرویس دهی مشتری محور ارائه می کنند خود را هر روز وقف مشتری می کنند.

 

۸- فرهنگ بهبود مستمر را پرورش دهید.

همواره از سطح سرویس دهی خود ناراضی باشید. قبول کنید که خدمت رسانی به مشتریان وظیفه تمام کارکنان است. پس از آن تمام کارکنان را درگیر یافتن راههایی برای بهبود وضعیت سرویس دهی کنید.

سرویس دهی به مشتریان داخلی سازمان نیز به اندازه مشتریان خارجی اهمیت دارد. اگر شما به واحدهای داخلی شرکت اجازه سرویس دهی ضعیف به مشتریان داخلی را بدهید چگونه میتوانید انتظار سرویس دهی عالی به مشتریان خارجی را داشته باشید ؟

 

۹- در رابطه با عملکرد خود الگو برداری کنید.

قبل از ایجاد تغییر، نبض سیستم خدمات رسانی را بگیرید.از قدیم گفته اند چیزی را که نتوان اندازه گرفت نمی توان مدیریت کرد. اگر یک معیار سنجش نداشته باشید نمی توانید میزان پیشرفت سطح سرویس دهی را اندازه بگیرید.

مشتري مداري و مديريت پرسنل

۱۰- به نتایج حاصله پاداش داده و موفقیتها را جشن بگیرید.

فعالیتهای کارکنان در این زمینه را اجر نمائید .پاداشها و قدردانی را به نتایج پیوند بزنید.احساس موفقیت و اشتیاق به بهبودی را جشن بگیرید. افراد را تشویق کنید که همواره از وضع موجود ناراضی بوده و تمام آنها باید درگیر رفع موانع موجود در راه خدمت رسانی عالی باشند.

منبع مقاله : articles.ir

+ نوشته شده در ساعت توسط Alireza Ahmadi |