بازاریابی یا بازارگردانی و یا مدیریت بازار

در حال حاضر واژه مارکتینگ در ایران با کلمه بازاریابی ترجمه است. این واژه پیش از انقلاب توسط دکتر ابراهیمی برای کلمه مارکتینگ انتخاب شد که البته ایشان بعدها کلمه مردم یابی را واژه مناسبتری دانستند. اما آیا بازاریابی که در حال حاضر واژه فراگیری برای کلمه مارکتینگ است ترجمه درستی است ؟؟؟ 

 ابعاد گوناگون ماركتينگ

ماركتينگ داراي ابعاد گوناگوني است كه عبارتند از:

بازارگرايي: توجه, تمايل و گرايش به مشتري و بازار

بازارشناسي: تحقيقات بازاريابي و بررسي‌هاي بازارها

بازاريابي: يافتن بازار هدف و بخش‌بندي بازارها

بازارسازي: ايجاد و افزايش سهم بازار, ساختن تصوير مناسب, يافتن جاي دلخواه در بازار

بازارگرمي: آمادگي براي رقابت, حضور در صحنه بازارها و نمايشگاهها, انجام تبليغات و ترفيعات و تشويقها

بازارگردي: ويترين‌گردي جهاني, حضور در صحنه مبادلات و بازارها, اطلاعات و ارتباطات بازار

بازارسنجي: مقايسه و ارزيابي گذشته و حال خود و ديگران براي ترسيم آينده

بازارداري: افزايش يا حفظ مشتريان (خلاقيت و نوآوري)

بازارگرداني: اداره كردن بازار از طريق مديريت محصول, قيمت, توزيع, ترفيع (مديريت بازار)

با توجه به ابعاد گوناگون ماركتينگ مي‌توان گفت واژه  مناسب براي Marketing «بازارگرداني» است كه همان مديريت بازار است و همه امور مربوط به برنامه‌ريزي, اجرا و كنترل فعاليتهاي گوناگون و ابعاد اشاره شده را در بر مي‌گيرد. به عبارتي, بازارگرداني يعني انجام فعاليتهاي نظام‌مند و دائم بازارگرايي, بازارشناسي, بازاريابي, بازارسازي, بازارگرمي, بازارگردي, بازارسنجي و بازارداري (روستا, ونوس, ابراهيم  1375, 13ـ9).

فرايند بازارگردانی

فرايند بازارگردانی شامل تجزيه و تحليل فرصتهاي بازار, جستجو و انتخاب بازارهاي هدف, طراحي استراتژي‌هاي مدیریت بازار, برنامه‌ريزي براي برنامه‌هاي مدیریت بازار و سرانجام سازماندهي, اجرا و كنترل كليه فعاليتهاي بازارگردانی است.

1ـ تجزيه و تحليل موقعيتهاي بازار: تجزيه و تحليل موقعيتهاي بلندمدت موجود در بازار كمك مؤثري در بهبود عملكرد مؤسسات است.

2ـ جستجو و انتخاب بازارهاي هدف: پس از جمع آوري اطلاعات, ‌شركتها بايد به جستجو و انتخاب بازار هدف بپردازند, بدين منظور بايد جذابيت بازار اندازه‌گيري شود كه اين نيز از طريق تخمين بازار, سودآوري, ميزان رشد آن و نظاير اينها امكان پذير است.

3ـ طراحي استراتژي‌هاي مدیریت بازار: براي اينكار سازمان بايد ضمن تعيين دو ملاك سنجش (مانند كيفيت و قيمت) موقعيت خود را با توجه به اين دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد. انتخاب استراتژي مناسب به سياست شركت و نقش مورد نظرش در بازار بستگي دارد.

4ـ برنامه‌ريزي براي برنامه‌هاي بازارگردانی.

5ـ سازماندهي, ‌اجرا و كنترل فعاليتهاي مدیریت بازار: آخرين مرحله در فرايند مديريت بازار عبارت است از سازماندهي منابع, اجرا و كنترل برنامه‌هاي بازارگردانی. در شركتهاي كوچك شايد يكنفر هم بتواند همه كارها  را انجام دهد ولي در مؤسسات بزرگ, متخصصان زيادتري مورد نياز است (روستا, ونوس, ابراهيمي1375, 69ـ66)

وظايف و اهداف مدیریت بازار

وظايف خاص بازاريابي عباتند از:

 ●تعيين اهداف بازارگردانی

 ●ايجاد و اجراي برنامه‌هاي استراتژيك مدیریت بازار

 ●تجزيه و تحليل محيطي و بازار

 ●اجراي تحقيقات بازار

 ●طراحي تركيب هاي (آميخته‌هاي ) مناسب بازارگردانی

 ●بازاريابي داده در مديريت فروش

 ●ايجاد و توسعه خدمات جديد

 ●بخش‌بندي, هدفگذاري و تعيين موقعيت بازار

 ●ارتباطات داخلي (بازاريابي داخلي)

 ●تلفيق و هماهنگي با ساير مديريت بخشي

 ●ايجاد سيستم‌هاي اطلاعات مدیریت بازار

اهداف مدیریت بازار شامل موارد زير مي‌باشد:

● درك و پيش بيني نيازهاي مشتري,

 ●حفظ مشتريان موجود و ارتباط با مشتريان جديد,

 ●دستيابي به اهداف سازماني(Woodruffe  1996, 46).

كاتلر و آرمسترانگ براي نظام بازارگردانی چهار وظيفه زير را قايل شده اند:

 ●حداكثر نمودن مصرف

 ●حداكثر نمودن رضايت مصرف كننده

 ●حداكثر نمودن انتخاب

 ●حداكثر نمودن كيفيت زندگي(Kotler and Armstrong 1990, 16)

10 روش برای طراحی موفق آرم تجاری

نویسنده: Dan Herman
مترجم:eMarketingway.ir

معرفی کتاب

كسب و كار نام های تجاري

نویسنده : جان ميلر و داويد موئير

مترجم : عطیه بطحائی

جان ميلر طراح و برنامه ريز نامهاي تجاري (BRAND) كليدي (مانند يوني ليور، نستله، فورد، آي بي ام و آمريكن اكسپرس) موسسه تبليغاتي اوجيلوي است. وي قبل از پيوستن به اوجيلوي به عنوان مشاور مستقل براي گستره وسيعي از مشتريان و صنايع مختلف مانند ويرجين آتلانتيك، سوبارو، و شل كار مي كرد. آثارش در نشرياتي مانند ادمپ و ماركتينگ ويك آمده است. پس از فارغ التحصيلي در رشته فلسفه از كينگز كالج لندن، فوق ليسانس خود را در زمينه هوش مصنوعي دريافت كرد.
داويد موئير مدير توسعه موسسه تبليغاتي اوجيلوي است. وي براي نامهاي تجاري مختلفي در اين موسسه كار كرده است. آثارش در نشرياتي مانند فاينانشيال تايمز و گاردين چاپ شده و دربرنامه هاي تلويزيوني هم ظاهر شده است. وي داراي فوق ليسانس با درجه ممتاز در امور سياسي و اقتصادي از دانشگاه گلاسكو و فوق ليسانس مديريت با درجه ممتاز از مدرسه بازرگاني لندن است.
نويسندگان درباره دليل نوشتن كتاب مي گويند: «در دسامبر 2001، مشتري جديدي سوال سنگيني از ما كرد. موقعيت مسلط بازار را رقباي مهاجم از بين برده بودند. بنابراين مشتري جديد آمادگي داشت كه سرمايه گذاري سنگيني براي احياي نام تجاري شان انجام دهد. آنها سوال مي كردند گسترده ترين مزايايي كه يك نام تجاري قوي مي تواند براي كسب و كار بياورد چيست؟
همين كه آماده پاسخگويي مي شديم، خيلي از تكه هاي تصوير را پيدا كرديم. ولي تصوير كلي اينكه چگونه يك نام تجاري قوي مي تواند در سراسر يك كسب و كار، ارزش خلق كند به دست نيامد. ادبيات جالب توجه زيادي وجود داشت: علمي، مطالعاتي، داستاني از مشتريان، مطالعات موردي، پژوهشهاي موسسه تبليغاتي. ولي همه اينها به صورت مقاله، و سمينار در همه جا پراكنده بود. چون كتاب جامعي كه همه يافته ها را درباره ارزش نام تجاري براي كسب و كار يكجا آورده باشد وجود نداشت. پس تصميم گرفتيم كتابي فراهم كنيم كه شامل اين موارد باشد و يافته هاي تازه تري را وارد كنيم.
ما نمي خواستيم يك كتاب بازاريابي درباره نام تجاري بنويسيم، بلكه نظر ما عرضه كتابي درباره ارزش نام تجاري براي كسب و كار بود. به همين خاطر آن را كسب و كار نام تجاري ناميديم. از كليه نقشهايي كه نامهاي تجاري مي‌توانند در سراسر پهنه كامل كسب و كار بازي كنند، از منابع انساني تا توسعه محصول و البته سهم بازار و ارزش مشتري خلاصه اي آورده ايم».
نام تجاري در صدر دستور كار مديران قرار مي گيرد. يك نام تجاري قوي مي تواند در سراسر كسب و كار ارزش خلق كند، و به همين علت سرمايه گذاري در نامهاي تجاري به عنوان يك اولويت استراتژيك در خيلي از شركتها درحال افزايش است.
كتاب در پنج بخش تنظيم شده است كه خلاصه اي از هر بخش در اينجا مطرح مي شود:

بخش اول: نام تجاري و كسب و كار
واژه «نام تجاري» يكي از پراستفاده ترين واژگان كسب و كار شده است. چون نام تجاري موضوع اين كتاب است، ما با تعريف معاني مختلف نام تجاري آغاز مي كنيم. نقطه آغاز ما تعريف نام تجاري توسط داويد اوجيلوي است كه مي گويد: «جمع نامشهود ويژگيهاي يك محصول: نام، بسته بندي، و قيمت آن، تاريخچه، شهرت، و نحوه اي كه تبليغ مي شود».
البته، ممكن است درباره هر تعريف دقيقي از نام تجاري مجادله صورت گيرد. به همين خاطر براي درك بهتر تعريف نام تجاري، 5 موضوع را مطرح مي كنيم.
1 – نام تجاري ارزش محصول يا خدمت را وراي كاركردش تحكيم مي كند. يعني پشتيباني از قيمت و ارزش.
2 – نام تجاري اتصالي است بين سازمان و ذي‌نفعانش - فراهم كردن نشانه اي از استمرار و اعتماد.
3 – نام تجاري نتيجه رفتار است. هر كار سازمان مي تواند روي نام تجاري تاثيرگذار باشد.
4 – نام تجاري فقط در خاطر مردم وجود دارد. (مجموعه اي از احساسات و ارتباطات در ذهن مصرف كننده).
5 – نام تجاري مي تواند منظور (هدف) و مسير سازمان را تعيين كند. (تامين منبعي براي علاقه و انگيزه ذينفعان).
ما معتقديم كه نامهاي تجاري براي خلق ارزش در درون يك سازمان حياتي هستند. به هرحال، برخي سوءتفاهم‌ها منجر به نگاه محدود به استراتژي نام تجاري مي شوند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از بازاريابي است.
بازاريابي، به معناي خاص، بردن كالا و خدمت به بازار است. ما معتقديم كه نامهاي تجاري مي توانند نقش گسترده‌تري بيش از رشد و نگهداشت سهم بازار بازي كنند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از ارتباطات است.
ايجاد يك نام تجاري قوي چيزي بيش از ارتباطات مي طلبد: بيش از آني است كه مي گوييد (و چگونه آن را مي‌گوييد) نام تجاري از درون كارهايي كه انجام مي دهيد (و چگونه انجام مي دهيد) رشد مي كنند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از كارآمدي است.
كارآمدي – انجام درست يك كار – في نفسه يك استراتژي نيست. نامهاي تجاري ممكن است به قيمت از دست دادن جايگاه رقابتي‌شان در بلندمدت، عملكرد خوبي در كوتاه مدت داشته باشند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از جاگيري است.
جاگيري مشخصا درباره متمايز ساختن نام تجاري از رقبايش است: شكافي را پيدا كن، سپس آن را پر كن. به هرحال، استراتژي هاي جايگاه محور، غالبا اهميت استقرار در نقطه برابري را نمي بينند.
ما پيشنهاد مي كنيم كه استراتژي نام تجاري نهايتا بايستي به عنوان يك رويكرد براي ايجاد ارزش سهامداران تلقي شود. مهمترين محرك ارزش سهامداران گردش نقدينگي است. ما استدلال خواهيم كرد كه يك نام تجاري قوي مي‌تواند اثربخشي بر گردش نقدينگي يك شركت داشته باشد. تا موقعي كه ما در استفاده از نام تجاري در زمينه استراتژي كسب و كار ماهر نشويم، قدرت بالقوه آنها ممكن است نامكشوف باقي بماند.

بخش دوم: منبع ارزش كسب و كار
نامهاي تجاري مي توانند از راههاي مختلفي براي كسب و كار ارزش خلق كنند. از رشد و نگهداشت بازار، تا جذب و نگهداشت پرسنل با استعداد. ما چند منبع بالقوه ارزش كسب و كار را كه نام تجاري قوي مي توانند ايجاد كنند در اين بخش بررسي مي كنيم.
_ نامهاي تجاري قوي بر سهم بازار تسلط دارند.
پژوهش نشان مي دهد كه قدرت نام تجاري با سهم بازار همبستگي دارد و همچنين سهم بازار قويا به سودآوري وصل است. ديگر اينكه، نام تجاري سهم بازار را قادر مي سازد خود تحكيم باشد.
_ نامهاي تجاري قوي براي ورود رقبا مانع مي سازند.
نامهاي تجاري مي توانند نقش دفاعي بازي كنند. هزينه هاي مرتبط با استقرار يك نام تجاري قوي در يك طبقه از كالا غالبا مي تواند رقباي بالقوه را از ورود به بازار بازدارد.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند در محصولات جديد استفاده شوند.
نامهاي تجاري قوي براي كسب وكارها گزينه رشد درمحصولات جديد را ارائه مي دهند. اين امراجازه دسترسي به جريان نوآوري جديد را مي دهد و يا به كسب و كار اجازه مي دهد به تغييرات بازار پاسخ دهد.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند وارد بازارهاي جديد شوند.
بازارهاي خارجي مي توانند منبع جذابي براي درآمد بالقوه نامهاي تجاري قوي باشند. ايجاد توازن بين يكدستي جهاني و حساسيت محلي لازم است.
_ نامهاي تجاري قوي كشش قيمتي كمتري دارند.
نامهاي تجاري از قيمتي كه مشتري مايل است بپردازد پشتيباني مي كنند. نامهاي تجاري قوي مي توانند قيمتها را بدون از دست دادن حجم فروش بالا ببرند.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند تفاوت قيمت با رقبا داشته باشند.
نامهاي تجاري قوي اجازه مي دهند قيمتي بالاتر از رقبا تعيين شود. برخي اوقات مصرف كننده مي خواهد بيشتر بپردازد. قيمت بالاتر تضمين مجدد كيفيت عالي است.
_ نامهاي تجاري قوي از پس اختلالات بازار برمي آيد.
نامهاي تجاري قوي به كسب و كارها اجازه مي دهند شركتها عملكرد خود را در دوران عدم قطعيت حفظ كنند. به شرط آنكه مديران در نگاه به آينده منعطف و باز باشند.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند استعدادها را جذب كنند و نگهدارند.
نامهاي تجاري قوي با جذب و نگهداشت استعدادها مزيتهاي رقابتي خلق مي كنند. اين امر در كاهش هزينه هاي مرتبط با استخدام و استخدام مجدد بسيار موثر است.
_ نامهاي تجاري قوي منبع اعتمادند.
نامهاي تجاري قوي مي توانند اعتماد را نزد ذي‌نفعان نهادينه كنند – نهايتا نامهاي تجاري منبع ارزش واقعي كسب‌و‌كار براي يك سازمان هستند. اعتماد واقعي برآمده از يك استراتژي روشن نام تجاري و عمل مستمر به آن در طول زمان است.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند محرك نوآوري باشند.
نامهاي تجاري قوي مي توانند به خلق ايده هاي جديد براي كالا و خدمات كمك كنند و از اين بابت يك گرايش بازار درون سازماني براي فعاليتهاي واحد پژوهش و تكوين شركت ايجاد مي كنند.

بخش سوم: برنامه ريزي استراتژيك نام تجاري
اگر استراتژي نام تجاري همان استراتژي كسب و كار باشد، پس برنامه ريزي نام تجاري يك امر كليدي كسب وكار است. در اين بخش ما موارد اصلي برنامه ريزي نام تجاري را بررسي و نحوه تاثير آنها در موفقيت كسب‌وكار را مطرح مي كنيم.
تعريف بازار
تعريف بازار در قلب كسب و كار است. يك تعريف فكر شده و مشخص مي تواند تفاوت قدرتمندي براي عملكرد نام تجاري ايجاد كند. ما موارد و رويكردها را براي يافتن بهترين تعريف مرور مي كنيم. توجه كنيد كه يك نام تجاري ممكن است با يكي از چالشهاي استراتژيك زير روبرو شود:
_ راه اندازي (LAUNCH)– معرفي يك نام تجاري به بازار براي اولين بار
_ چالش (CHALLENGE) - از جادر كردن نام تجاري مسلط بازار، كه غالبا نياز به يك برنامه ريزي ويژه فكورانه دارد
_ نگهداري (MAINTAIN) - دفاع از جايگاه بازار در مقابل چالشها، تغييرات بازار و انتقاد مصرف كنندگان
_ احياي مجدد (REVITALIZE) - اعطاي زندگي تازه به يك نام تجاري موجود كه درخشش خود را از دست داده است.
_ تجديد نام تجاري (RE-BRAND)– تغيير براندگذاري براي يك محصول، خدمت يا شركت
_ تملك (ACQUISITION)– يكپارچه كردن يك نام تجاري جديد تملك شده در مجموعه اي از نامهاي تجاري موجود.
كليه نامهاي تجاري با يكي يا بيشتر از اين موارد روبرو مي شوند.

بخش چهارم: بيوگرافي نامهاي تجاري‌
در اين بخش با نگاهي به هفت نام تجاري شناخته شده، ما تمام موارد را مطرح مي كنيم.
_ آمريكن اكسپرس (AMERICAN EXPRESS): وضعيت ممتاز نام تجاري در قلب مدل كسب و كار شركت قرار دارد.
_ بن اندجريز (BEN & JERYIS): كاركنان، مشتريان و تامين كنندگان همگي به ارزشهاي شركت پاسخ مي دهند.
_ دف جم (DEFJAM): اين نامهاي تجاري طوفاني را كه به صنعت يك ضربه زد پشت سر گذاشته و حتي در حوزه‌هاي جديد گسترش يافته است.
_ آي‌بي‌ام (IBM): براي تحول مشهور شركت، تجديد احياي نام تجاري حياتي بود.
_ داو (DOVE): قدرت نامهاي تجاري رشد بي سابقه اي را در كشورها و حوزه هاي محصولي جديد ايجاد كرد.
_ بريتيش پتروليوم (BP): نام تجاري «بي پي» نيروي متحدكننده عمليات متنوع، عظيم و جهاني شركت است.
_ اكونوميست (THE ECONOMIST): سرمايه گذاري در نام تجاري، برخلاف تبليغ محتواي هفته بعد، نتايج چشمگيري به بار آورده است.
در اين كتاب هريك از اين نامهاي تجاري به تفصيل بحث مي شوند و مشاركت نام تجاري به روشني تبيين مي‌شود. قبل از نگاهي به نقش نام تجاري در درون مدل كلي كسب و كار شركت، سابقه نام تجاري را توضيح مي‌دهيم. نهايتا، خلاصه اي از عملكرد مالي شركت ارائه مي شود.

بخش پنجم: اندازه گيري و ارزيابي
درك قدرت نام تجاري
هركسي مي داند كه برخي نامهاي تجاري از بعضي ديگر قوي ترند. ولي چه چيزي يك نام تجاري را قوي، و ديگري را ضعيف مي كند؟ چند رويكرد را براي درك سهم نام تجاري موردبررسي قرار دهيم.

درك ارزش نام تجاري
همه قبول دارند كه نام تجاري باارزش است. ولي دقيقا چرا؟ چه چيزي يك نام تجاري را با ارزش تر از ديگري مي كند. به چند رويكرد براي ارزيابي يك نام تجاري نگاهي مي اندازيم.
اثر نامهاي تجاري بر كسب و كار
نامهاي تجاري‌ به روشني در صدر دستور كار موفق‌ترين شركتهاي جهان قرار دارد. ولي چرا؟ ما يك مطالعه عميق انجام داديم كه قدرت نامهاي تجاري را به عوامل كليدي كسب و كار ربط مي دهد، مثل ارزش سهامداران.

ساير اثرات كليدي از اين قرارند:
- نام تجاري قوي ريسك كسب و كار را كاهش مي دهد. مستندات روشني وجود دارد كه نامهاي تجاري قوي با سطح پاييني از ريسك كسب و كار مرتبط است.
- نام تجاري قوي حق انتخاب ايجاد مي كند – نامهاي تجاري‌ مي توانند با گشايش حوزه هاي جديد بالقوه كسب و كار ارزش خلق كنند.

ساخت نامهاي تجاري قوي
تحقيقات نشان داد برخي ويژگيهاي روشن در همه نامهاي تجاري‌ قوي وجود دارد. اين مي‌تواند مبنايي براي درسهاي مهم براي كساني باشد كه به دنبال تحكيم قدرت يك نام تجاري هستند.

معرفي: منصور مجدم

مارتین رول ، بازاریاب و نظریه پرداز عرصه تبلیغات بازرگانی و نویسنده کتاب برندهای آسیایی ، یکی از میهمانان ویژه سومین کنفرانس بین المللی برند بوده است . او که با بسیاری از شرکت ها و کمپانی ها مشهور جهانی در امر بازاریابی و حفظ و ارتقاء برند ، همکاری داشته است و از معتبرین های این عرصه به حساب می آید، راهکارهایی را در سخنرانی خود مطرح می نماید که برای مدیران اقتصادی ایرانی اعم از دولتی و خصوصی می تواند کارا و قابل استفاده باشد:

خیلی ها فکر می کنند که اگر بخواهند یک برند قوی و جدید داشته باشند که با استفاده از آن بتوانند بازار را به سوی خود سوق بدهند، باید از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و عکس های خوشگل روی بیل بورد ها و بنر ها استفاده کنند. اما اصلا اینطور نیست. بلکه مسائلی که در ارائه برند و رهبری آن وجود دارد، پیچیده تر از آن است که با استفاده از صرفا تبلیغات بتوان به آن دست یافت. من برای این موضوع، یعنی هدایت و سکانداری برند ، از یک رویکرد 10 مرحله ای استفاده کرده ام که یک یک ارائه می دهم:

1 - رییس سازمان باید توجه کند

مساله اول آن است که باید رییس سازمان و کسانی که در بالاترین الگوهای مدیریتی هر شرکت و سازمانی هستند،مفهوم برند را مد نظر داشته باشند و به آن توجه نمایند. بنابراین مدیران سازمان، علاوه بر تخصص اصلی، باید تخصص در بازاریابی و مشتری مداری یا همان مدیریت حوزه عمومی داشته باشند.
آی بی اِم در چندین سال قبل به جایی رسید که تقریبا باورشکستگی چندگامی بیشتر فاصله نداشت، اما با تغییر مدیریت اتفاقی افتاد که کاملا آن را متحول کرد. فردی که بر سر کار آمد و هدایت آن را بر عهده گرفت، فردی بود که از تکنیک های فنی این شرکت، به نسبت متخصصین و مهندسینی که درون آن فعالیت می کردند، چیزی نمی دانست، اما به واقع یک سخنگو و سخنران درجه یک بود و براحتی می توانست که با رسانه ها ارتباط برقرار کند و خبرنگاران را مجذوب خویش نماید. او رویکردی را اتخاذ کرد که آی بی اِم را نجات داد و دوباره جان تازه ای به این شرکت از نفس افتاده بخشید. می دانید او چه کرد؟

مدیر جدید آی بی اِم بازاریابی را به سطح اول مدیریتی این شرکت وارد کرد و به جای آنکه فقط خود در قله بنشیند و تولید کند، از همان ابتدا خود را وارد قضایای بازارسازی و بازاریابی نمود و بدین ترتیب ، بازاریابی و برندمحوری را به مهمترین موردی که سازمان متبوعش با آن مواجه بود تبدیل کرد تا به این صورت ، شرکت تحت مدیریتش را مجددا به سطح یک شرکت سودآور و پربازده برساند.
پس نکته این است که مسوول بازاریابی، باید درون حوزه مدیریت وجود داشته باشد و با جریان های مدیریتی آمیخته باشد تا بتواند نظرات و ایده هایش را به جای آنکه از پایین به بدنه تزریق کند، از بالا به مجموعه زیرین خود ابلاغ نماید.

2-  شما نباید در فضای گنگ و ناشناخته قدم بزنید ، چرا که احتمال ضربه خوردنتان بیشتر است

بازار هم دقیقا همین است، باید خیلی واضح و روشن بدانید که فرق شما با دیگران چیست و چه تفاوت هایی میان سازمانی که شما در آن فعالیت می کنید، با دیگر رقبا و دیگر برند ها وجود دارد. مثلا اگر قرار است که پانزدهمین برند موبایل باشید، باید دقیقا بدانید که با 14 برندی که قبل از شما این شانس را داشته اند که به وجود آیند و خلق شوند، چه فرق هایی دارید تا با این مقایسه جایگاه خود را در بازار و در میان دوست و دشمن پیدا کنیدو به خوبی بشناسید و در جهت حفظ و تقویت آن حرکت نمایید.

3- فاکتور مهمی به نام عاطفه

ما در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده ایم که در انتخاب مردم از یک برند،بیشتر از آنکه قیمت سهیم باشد، مساله عاطفی وجوددارد. یعنی اینکه برای یک خریدار مهم است که یک برند را دوست داشته باشد یا نداشته باشد. معلوم است که این قاعده در مورد برندهایی که قیمت های مساوی دارند با یکدیگر، حتما صدق می کند، چرا که مردم ، چیزی را می خرند که از آن خاطره خوبی داشته باشند و به آن علقه داشته و جزو موجودی های عاطفی شان باشد، ولی در کل، برندی که عامه به آن احساس خوبتری داشته باشند، محبوب تر و مورد توجه تر خواهد بود.

4- نباید فقط به فکر خود باشید

بلکه باید سایر ذی نفعان را نیز وارد قضیه کنید، چرا که یک برند، هیچگاه به تنهایی موفق نمی شود. شما برای آنکه به موفقیت دست یابید ، نباید خودخواهانه همه چیز را برای خود بخواهید و انتظار داشته باشید که به همه چیزی هم که مد نظر دارید، دست یابید. بلکه منفعت، در یک سود جمعی و عمومی ، بیشتر از یک شیوه انحصاری و انفرادی است.
یکی ازبرند های خوب، خطوط هوایی سنگاپور است؛ همان طور که می دانید هنگامی که سنگاپور از مالزی جدا شد، بر سر استقلال طلبی این کشور، نزاع های سیاسی زیادی وجود داشت، اما کار جالبی که سنگاپوری ها در بدو تاسیس خطوط هوایی شان انجام دادند، آن بود که به خطوط هوایی دیگراز آمریکا و اروپا اجازه دادند که به راحتی وارد محدوده هوایی سنگاپور بشوند و از آن بگذرند یا آنکه بار و مسافران خود را تخلیه کنند.
در نتیجه همین استقبالی که دیگر خطوط از حیطه هوایی سنگاپور انجام دادند- با اینکه این کشور کوچک است و در کمتر از 3 دقیقه از پرواز، شما از مرز هوایی آن خارج می شوید- سبب شد که به عنوان یک شرکت هوایی که دیگر خطوط هوایی نیز می توانند از مزایای آن استفاده کنند مطرح بشود.

شرکت خطوط هوایی سنگاپور، مدیری دارد که خیلی آدم محجوب و ماخوذ به حیایی است و از آن تیپ شخصیت هایی است که ساکت هستند و لبخند می زنند و بیشتر از آنکه حرف بزنند، گوش می کنند و می شنوند.
مساله جالب آن است که کارهایی که آنها انجام داده اند، به نوعی سبب شده تا خیلی از شرکت های هوایی دیگر دقیقا نظیر همان ها را تکرار کنند تا این شرکت ، به نوعی الهام کننده و یکه تاز عرصه خطوط هوایی و به نوعی دیگر، یک سرمشق برای آسمان جهان قلمداد بشود.
یکی از کارهای جالبی که آنها انجام دادند آن بود که یک طراح لباس قوی از پاریس را به استخدام خود درآوردند تا از لباس سنتی کشور مالزی (مالای) استفاده کند و لباسی را برای یونیفرم مهماندارانشان طراحی کند. البته این لباس برای کسانی که در سنگاپور و مالزی زندگی می کنند، چیز تازه ای نبود، چرا که به کرات آن را برتن خانواده و هموطنان خود دیده بودند، اما برای مردمی که می خواستند از خطوط هوایی این شرکت استفاده کنند، به عنوان یک نوع پوشش سنتی بسیار جذاب و قابل توجه بود
از دیگر کارهایی که آنها برای اولین بار انجام دادند، استفاده از کنگورد در حدفاصل بین اروپا و آسیا بود، البته الان دیگر نسل کنگورد به دلیل آلودگی صوتی که ایجاد می نمود و سبب شکستن دیوارهای صوتی می شد، منقرض شده است، اما اینکه آنها شرکتی باشند که برای اولین بار از آن استفاده کنند سبب ارتقاء برند این شرکت شد.
البته آنها در استفاده از هواپیماهای شرکت ایرباس نیز پیشتاز بودند، بدین صورت که شرکت ایرباس، اولین پرواز بویینگ A-380 را در خطوط هوایی سنگاپور انجام داد.
اگر از من بپرسند که آیا این سنگاپور ایرلاین بود که از ایرباس خواست که اولین هواپیمای خود را در این شرکت تست کند، یا آنکه ایرباس بود که از سنگاپور ایرلاین تقاضا کرد،من حدسم آن است که این ایرباس بود که در یک تقابل برندینگ با سنگاپور ایرلاین ، خواستار آن شد که این هواپیما برای اولین بار در این شرکت به پرواز در آید.
طبعا این کار خطوط هوایی سنگاپور، با پوشش خبری رسانه های جهانی همراه بود و سبب شد که برند آنها، درانظار جهانی بیشتر به چشم آید، حال آنکه وقتی خطوط هوایی مالزی، مدتی بعد، از همان مدل ایرباس در خطوط خود استفاده نمود، به زحمت چند تا از روزنامه های بومی و محلی از مساله استقبال نمودند.

نکته ای که در اینجا وجود دارد آن است که باید به نقاط تماس با مخاطب( تاچ پوینت) بیشتر توجه نمود و از آن بیشتر سود جست. کاری که سنگاپور ایرلاین به خوبی آن را انجام داد.
یادم هست که یکبار از خطوط هوایی سنگاپوراستفاده کرده بودم و وقتی که هواپیما در سنگاپور نشست، دیدم که ساک پلاستیکی ای که من قبل از پرواز به خدمه باربری تحویل داده بودم، شکسته و درب و داغان شده است. من رفتم و این مساله را به دفتر خطوط هوایی سنگاپور گزارش کردم . آنها معذرتخواهی کردند و گفتند که شما شماره و آدرس هتل خود را بنویسید تا ما کسی را بفرستیم که این مساله را بررسی کند.
من فکر نمی کردم که آنها واقعا این کار را انجام دهند، اما روز بعد، فردی از سنگاپور ایرلاین آمدو یک ساک دیگر، دقیقا مثل همان ساکی که من داشتم، و با همان مارک، همراه با یک یادداشت به من تحویل داد. روی یادداشت نوشته بود: آقای مارتین رول از اتفاقی که برای ساک شما افتاد متاسفیم. امیدواریم که رنگ ساکی که برای شما انتخاب کرده ایم را بپسندید. اگر هم نپسندید، ساک را برای ما پس بفرستید، تا ساک دیگری با رنگ دلخواه برای شما تهیه کنیم . امضاء:آقای مت

من نمی دانستم که این آقای مت کیست. اما همین کار آنها سبب شد که از آن لحظه به بعد، خطوط هوایی سنگاپور برای من معنای دیگری پیدا کند ؛من چیزی نبودم، من فقط یک مسافر بودم بین 140 هزار مسافری که هر روز با استفاده از هواپیماهای آنها جابجا می شدند، اما آنها کاری کردند که من با این شرکت دوست شوم تا ارزش برند خطوط هوایی سنگاپور، دیگر از حد صرفا یک شرکت هوایی که کارش حمل و نقل مسافر و بار است فراتر برود و به یک نقطه عطف در ذهن من تبدیل بشود.
حال ببینید که در فرآیند تولید تا ارائه محصول یک شرکت به مشتری، چقدر از این نقاط برخورد وجود دارد که می توان از آنها استفاده کرد و برند را در ذهن و جان مشتری جای داد و آنرا از مرحله یک کالا یا سرویس مصرفی و فراموش شونده به یک امر عاطفی و احساسی و خاطره گونه تبدیل کند.

5- باید چشم انداز قوی ای داشته باشید

نباید کوتاه نگر باشید و فقط چشم به اطراف خود داشته باشید. باید نگاهتان از یک نوع خمیرمایه وسعت و گستردگی بهره مند باشد.
شرکت هوآوِی ، مشتقی بود از شرکت بزرگ سیسکو که فعالیت های تولید قطعات الکترونیکی آن در سطح جهانی مشهور بود. وقتی که چند تن از مهندسین سیسکو ، از آن جدا شدند و هوآوِی را تاسیس کردند، همگان آنها را به سخره گرفتند که چگونه خواهند توانست که با شرکتی همچون سیسکو که یکی از غول های الکترونیک در دنیا به شمار می آید، به رقابت بپردازند.
ولی آنها ناامید نشدند و فعالیت خود را آغاز کردند، اما به جای آنکه به بازارهای ممتاز جهانی همچون آمریکا و اروپا نظر داشته باشند و سراغ آنها بروند، بدنبال کشورهایی رفتند که در بازار جهانی، هیچکس حساب چندانی روی آنها باز نمی نمود!
آنها حتی سراغ کشورهایی رفتند که گرفتن ویزای آن کشور ها مشکل و سخت بود و حتی مسافرت به آنجاها هم خطراتی را در بر داشت. خلاصه آنکه هوآوِی با تمرکز با بازارهای کوچک و منطقه ای، برند خود را به جایی رساند که قابلیت رقابت با شرکت بزرگی چون سیسکو و برندهایی نظایر آن را پیدا کرد. مساله حایز اهمیت ، داشتن نگاه عمیق و همه جانبه است که آنها داشتند و همین سبب موفقیت سهام آنها شد.

6- باید افرادی را داشته باشید که دلسوز شرکت شما باشند

باید شما سفیرانی را پرورش بدهید که با جان و دل به کارشان و به شرکت شما بها بدهند و عمیقا برای آن مایه بگذارند و کار کنند. وقتی که چنین افرادی را یافتید، قدر آنها را بدانید و به شان و منزلت آنها احترام بگذارید، چرا که آنها هستند که سبب پیشرفت شرکت شما خواهند شد و شما را پله پله به بالا خواهند برد و ارج و قرب شما را در نزد مخاطبین تان افزایش خواهند داد.

باز هم از خطوط هوایی سنگاپور ، خاطره ای دارم: یادم هست که در یک پرواز طولانی ای که با آنها داشتیم، در نصف شب، کودک نوزادی بود که در آغوش مادرش خیلی سر و صدا می کرد و مادرش هم هر کاری می کرد نمی توانست که او را ساکت کند و همین مساله سبب شده بود که خودش هم ، عصبانی و پرخاشگر بشود.
دقیقا یادم هست که یکی از خدمه مهماندار هواپیما جلو آمد و کودک را از آغوش مادرش تحویل گرفت و به اتاقک خودشان که در انتهای هواپیما بود برد. من ، خوب شغلم به عنوان بازاریاب اقتضا می کرد که این مساله را پیگیری کنم، چرا که کنجکاو شده بودم که با کودک آن مادر چه کرد.
رفتم تا اتاقک و سرک کشیدم، دیدم که خدمه نشسته اند و غذا می خورند و کودک را هم گذاشته اند روی حوله ای که روی میز بود و کودک هم دارد دست و پا می زند و با خودش بازی می کند و دیگر گریه نمی کند. به آن خدمه گفتم که آیا به شما آموزش داده اند که وقتی یک کودک جیغ می زند، اینگونه او را آرام کنید؟ دیدم که او خیلی تعجب کرد و گفت: نه نه! در کلاس مهمانداری که این چیزها را به ما نمی گویند. من از این روش استفاده کردم تا مادر این کودک ، یک مقدار بخوابد و خستگی در کند و دیگران هم در آرامش باشند.
ببینید! دلسوزی را می بینید؟ این چنین افرادی را پیدا کنید تا با جان و دل برای شرکت و برند شما کار کنند تا سبب رشد و پیشرفت برند شما بشوند.

7- (Delivery service)

باید سیستم تحویل دادن خدمات را نیز مد نظر داشته باشید. کار قابل توجهی که یکی از شرکت های ژاپنی تولید کننده پوشاک در بدو کارش در آمریکا انجام داد آن بود که محصولات خود را درون کانتینر های متحرکی که قابلیت جابجا شدن داشت ارائه داد و همین برای کسانی که دنبال تنوع در انتخاب بودند، جذاب بود. آن شرکت مدتی بعد از آنکه به این شیوه کار کرد، سیستم خود را تغییر داد و آنرا تبدیل به سیستم ثابت نمود. یادمان نرود که باید افراد را هم آموزش داد تا بین آنها همخوانی سازمانی ایجاد شود تا بدانند که چگونه باید در هماهنگی کامل با همدیگر، به امر ارائه سرویس ها بپردازند.

8- (Communicate!)

ارتباط برقرار کنید ! نباید نگاه کنید که شرکت های دیگری که در حال پیشرفت هستند، چه می کنند و شما دقیقا همان کارهایی که آنها انجام داده اند را کپی بزنید و تکرار کنید، بلکه باید ببینید و بررسی کنید که با وضع موجود و داشته هایی که در اختیارتان هست، شما چه می توانید بکنید و چه شیوه ای را برای برقرار کردن ارتباط و رابطه درست و موثر با مخاطبین خود برگزینید.
شرکت شانگهای تَن، یک شرکت چینی تولید کننده لباس بود که برای ارائه محصولات خود، از باورها و داستان های سنتی چینی استفاده نمود، آنها افسانه ها و نقش و نگارهایی که متعلق به تاریخ کهن خودشان بود را در قالب لباس هایی که تولید می کردند استفاده کردند و به نمایش گذاردند.
البته آنها از زمان خود جلوتر بودند و متاسفانه ورشکسته شدند و یک شرکت سوییسی، سهام آن را خرید و با استفاده از تیم خوبی که داشتند ، آن شرکت را تبدیل به یک شرکت پرسود تولید کننده لباس های شیک و لوکس در دنیا نمودند. البته در اینجا نکته ای که وجود دارد این است که زمان هم در ارائه طرح هایی که برای بازاریابی و ارتقاء برند مطرح می شود ، اهمیت زیادی دارد و باید از تکنیک های ارتقاء برند، به اقتضای موقعیت و زمان به درستی استفاده شود تا جواب درستی دریافت شود و به نتیجه مورد نظر رسیده شود.

9- (Brand performance)
br> < کارکرد برند را اندازه بگیرید. همیشه باید بدانید که برند شما چه ارزشی دارد و از لحاظ اهمیت در چه موقعیتی قرار دارد. این مساله در تصمیم گیری های کلانی که برای شرکت خود صورت می دهید، اهمیت والایی دارد. br> < مثلا ارزش برند بی اِم دبلیو ، 144 میلیارد دلار است و این ارزش و اهمیت، در طول سال های متمادی ای که این برند حیات داشته است به اینجا رسیده است و در سالهای آتی هم می تواند متغیر باشد. br> < همیشه فاکتور ارزش در چرخه حیات کالا ، می تواند برا ی یک مدیر،ارزشمند و حائز اهمیت باشد، چرا که یکی از پارامترهایی است که استراتژی کلی شرکت را بر آن اساس می توان شکل داد.

10- منعطف باشید و با زمان خود را تطبیق بدهید

این خیلی مهم است که شما فکر نکنید که چون قدیمی تر هستید و زودتر از دیگران به عرصه وارد شده اید، پس موفق تر هستید و همیشه هم استقبال از شما ، کمافی السابق خواهد ماند. برعکس!
ممکن است که خطر عقب ماندن از دیگران و بروز نبودن در نزدیکی تان باشد و شما از در ک آن عاجز باشید. مثلا سونی ، در چند سال اخیر نشان داده که خیلی متکبرانه رفتار نموده است و در استفاده از نوآوری، انگار که خساست داشته اند وبه داشته های چندین دهه ای خویش ، نازیده اند. در واقع آنها فراموش کردند که باید نو بمانند و نوآوری کنند تا بدین صورت از قافله عقب نمانند و همچنان پیشتاز بازار الکترونیک باشند.

یا حتی سونی اریکسون ؛ آنها در فاصله سالهای بین 1990 تا 1995 بهترین برند گوشی همراه بودند، ولی نوکیا که از پایین شروع کرده بود، آهسته آهسته خود را به بالا و بالاتر رسانید و حالا اگر آمار بگیرید، در بسیاری از کشورها در سطح بالاترین برند گوشی همراه است.
یا نمونه دیگر شرکت تولید لباس بوربِری که از سال 1856 کار خود را در انگلیس آغاز کرد و به اوج هم رسید و در یک برهه زمانی، خیلی هم پرطرفدار بود، ولی چون نتوانست که بر مبنای زمانه تغییرات را در درون خود پایه ریزی کند، کم کم به فراموشی سپرده شد و دیگر در هزاره جدید، با آنکه قدمت این شرکت خیلی زیاد است، اما رسما به خاطره های پیرمردهای انگلیسی پیوسته است.

علاوه بر 10 رویکردی که ارائه شد نتیجه آنکه باید از کارخانه محوری به برندمحوری حرکت کرد و از صرفا کار تولیدی، به سوی طراحی های جدید و نوآوری ، ره سپرد.

امیدوارم موفق باشید.

منبع : سامسیما

پروفسور کوین لین کلر که دکترای خود را از دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد اخذ کرده است، استاد دانشگاههای بازرگانی لندن، آکسفورد، بارسلون اسپانیا و برن سوییس بوده و کتاب هایی را در زمینه بازاریابی و و برند نیز نوشته است که از جمله آنها می توان به "راهنمای مدیریت برند" و " سراب بازارهای جهانی" اشاره کرد.

فاصله ایران و جهان از نظر برندینگ

بعضی ها اینطور می گویند که از نظر برندینگ و برندسازی، ایران در مراحل اولیه برندینگ قرار دارد و هنوز نسبت به غربی ها خیلی فاصله دارد و این فاصله ، روز به روز هم بیشتر می شود، چرا که غربی ها جلو و جلوتر می روند و ایرانی ها، هر چه تلاش کنند نمی توانند به قدمت چندین دهه ای و حتی چندین سده ای که آنها دارند، دست یابند. ولی من با این فکر موافق نیستم.

در حال حاضر مساله این است که هم شما و هم غربی ها باید به تجربیات مصرف کننده توجه کنید و بدانید که مصرف کننده و استفاده کننده از محصول شما، به دنبال چه هدف و مقصودی است، بنابراین شما نباید و نمی توانید که فقط از الگوهای غربی استفاده کنید، چرا که آنها الگوهایی بوده اند که در منطقه یا مناطق با فرهنگ خاص و نوع زندگی مخصوص جواب داده است و شاید برای شما راهگشا نباشد، چرا که با توجه به جغرافیای فرهنگی و اقتصادی شما و همچنین زمانه ای که در آن سپری می کنید، باید در جستجوی الگوهای خاص خود بوده و چیزی که منحصر به خودتان هست را کشف کنید و از آن استفاده نمایید و همین کار شما را مهیج تر هم می کند، چرا که شما باید خودتان بروید و و تحقیق کنید که ببینید چه روش و متدی به کار شما می آید و شما را به موفقیتی که در طلب آن هستید نزدیکتر می کند.

باید در این لحظه به این موضوع توجه کرد که بزرگ و کوچک بودن شرکت ها و اینکه چند سال است که آنها به وجود آمده اند و در حال فعالیت در بازار هستند، به خودی خود مهم نیست و نمی تواند که یک شرکت را در صدر بازار قرار دهد، چرا که دوره و زمانه عوض شده است و وضعیت زیستی ای که در حال حاضر در آن هستیم، خیلی متفاوت از 20 یا 30 سال و یا حتی قبل تر از آن است.

زنگ خطر برای شرکت های بزرگ

در اینجا یک زنگ خطر هم باید برای شرکت های بزرگ به صدا در آورد که اگر آنها فکر کنند که قدمت زیاد و زمان طولانی ای که از خلق و فعالیت آنها می گذرد، سبب می شود که آنها بازار را در چنگ خود بگیرند و در بالای لیست باشند، ممکن است که آنها را دچار تغافلی نماید که نتیجه آن شکست و عقب ماندن در بازار نوآوری ها و ابدعات باشد و اگر یک نگاه سرسری هم به اطراف خود بیندازید می بینید که چه بسا از شرکت های بزرگ و قدیمی بوده اند که با تکیه صرف بر نام و شهرت قدیمی خود شکست خورده اند و بیشتر از آنکه سود برده باشند، به ضرر دچار شده اند.
امروزه نوع رابطه با مشتری تغییر کرده است و شکل های زیادی که در چند و چون آن به وجود آمده است ، نیاز به دقت بیشتر سرمایه گذاران و صاحبان سرمایه و صنایع را به این رابطه را ملموس تر می نماید.
یک بقالی را در نظر بگیرید که در محدوده یک منطقه مسکونی به فروش اجناس می پردازد، چیزی که باعث می شود که این بقال موفق بشود آن است که او، هرچه که مشتری خواست را برای او تهیه کند و به این صورت دست مشتری ها را برای خرید اجناس بیشتر و متنوع تر باز کند.
بر این اساس اگر در منطقه تحت پوشش او یک مشتری امروز به او رجوع کرد و تقاضای جنسی را نمود که بقالی آن را تهیه ننموده است، در یک مقیاس مساوی بقال دیگری که این جنس را دارد رابطه بهتری را با مشتری خود برقرار می نماید و تعداد بیشتری از خریداران را به سوی خود جلب خواهد کرد، چرا که بازار متنوع تر و محصولات بیشتری را دارا است.

درباره نوع رابطه با مشتری می توان از روش تمرکز بر مشتری هم در یک مکان یا موقعیت خاص برای کسب بیشترین سود هم بهره برد، مثلا وقتی که یک فرد به بانک مراجعه می کند و یک حساب پس انداز یا جاری در آن افتتاح می نماید، بانک انواع و اقسام خدمات عابر بانک، تلفن بانک ، خانواده و ... دیگر خدمات را به او ارائه می نماید تا از مشتری هایی که به وی رجوع می نمایند، بیشترین بازده را اخذ نماید.

امروزه باید چه کرد؟

امروزه باید تلاش کرد تا میزان رابطه با مشتری را بیش از پیش وسیع نمود و از هر فرصتی که مشتری به شرکت مراجعه می نماید، بیشترین استفاده را برد.
مثلا وقتی که شما به یک سایت فروش بلیت هواپیما مراجعه می کنید و یک بلیت برای تهران می خرید، در کنار آن لینک های دیگری را قرار می دهند که اگر می خواهید ماشینی تهیه کنید، اینجا را کلیک کنید، یا اگر به دنبال هتل یا رستوران خوب و سنتی هستید که غذاهای خوب و مشهور ایرانی در آنها پخته می شود، اینجا را کلیک نمایید.
این نشان دهنده آن است که بازاریابی به این سو در حرکت است و آینده ای که بازاریابی دارد این است که رابطه بهتری را با مشتری به وجود آورد تا بتوان با او دوست شد و اعتماد او را جلب کرد؛ چرا که وقتی این اتفاق بیفتد دیگر مشتری ، به اندازه دنیا از شرکت یا کمپانی ای که به او اعتماد دارد، خرید خواهد کرد و می توان دنیایی از محصولات را پیش روی وی گذاشت.

این رمز موفقیت شرکت های آینده است که در پی بهبود رابطه خود با مشتری ها و مخاطبینشان هستند و در نقطه مقابل، هر شرکتی که فکر کند که آینده مثل گذشته است و از همان تاکتیک هایی می توان سود برد که در گذشته باعث موفقیت وی شده است، بی تردید به ورطه شکست و زیانباری خواهد رسید.

به فرض اگر یک شوینده با اتکا به اینکه چون 100 سال است که به وجود آمده و فروش داشته است، پس باز هم مردم به محصولات آنها رجوع می کنند و از همان شوینده می خرند، در اشتباه است. چرا که همه چیز در حال تغییر است و این شوینده ، اگر بخواهد همچنان بهترین باقی بماند، باید خود را با زمان تطبیق بدهد، وگرنه دیگران از او پیشی می گیرند و گوی موفقیت را از او می ربایند.

برندهای آینده

در آینده برندهایی مورد توجه خواهند بود که خود را به سطحی بالاتر از محصولاتشان می رسانند و به مفهومی بالاتر از تولید توجه می کنند، چرا که آنها در پی رضایت مشتری هستند و همه قوایشان را برای رسیدن به این آرزو که کسب خشنودی مشتری است، متمرکز می نمایند.
مثلا آینده داروسازی این است که دیگر داروهای عمومی ای که اول ساخته می شوند و بعد مشتری می رود و آنها را بر اساس تجویز پزشک می خرد و استفاده می کند، کنار خواهد رفت و به جای آن داروهایی فراگیر خواهد شد که بر اساس ویژگیهای افراد دارو ساخته بشود و برای هر کس با توجه به مشخصات بیماری ای که به آن گرفتار شده است، یعنی با توجه به نوع و شدت مرضی که دارد دارو ساخته شود تا بتواند از درمانی که مختص او تولید و ساخته می شود استفاده ببرد.

کاری هم که چند تا از شرکت های هوایی که کیفیت پایینی هم دارند جالب و در خور توجه است.
شرایط پرواز آنها سخت و دشوار است و شاید به نظر برخی ، خیلی غیرقابل تحمل و دور از انتظارهم باشد.
آنها فقط نصف شب پرواز می کنند و به فرودگاههایی می روند که کمتر کسی به آنجاها می رود و با هواپیماهایی هم پرواز می کنند که تکنولوژی آنها قدیمی و مستعمل است؛ولی دیده می شود که مشتری ها از آن استقبال می کنند و بلیت های آنها را برای مسافرت انتخاب می نمایند.

سوال اینجاست که چرا اینطوری است و چرا با این سطح خدمات پایینی که آنها ارائه می دهند باز هم در جذب مشتری موفق هستند؟
جواب آن است که آنها قیمت های کمتری می گیرند و مشتری ای هم که توان مالی کمتری دارد، پیش خود اینطور حساب می کند که اگر من سوار این هواپیما بشوم و از این شرکت برای سفر استفاده نمایم، می توانم پول بیشتری را ذخیره نمایم متا در جایی که بیشتر نیاز من است، از آن بهره ببرم.
آنها از هواپیمای خوب بدشان نمی آید، چرا که اگر پول پروازشان را کس دیگری بدهد و متقبل بشود، آنها از خطوط هوایی گران قیمت و هواپیماهای لوکس استفاده می کنند، ولی الان نه؛ چرا؟ چون به تفاوت پولی آن نیاز دارند.

آنچه باید در برند به آن توجه کرد

نتیجه صحبت من آنکه در دنیای امروز ، باید روش ارائه برند درست باشد و شیوه ای که برای ارائه محصول یا خدمات به مشتری ارائه می گردد، باید درست و بر اساس ساختار آرزوها و خواست های مشتری باشد.
و همین جا من توصیه ام به شرکت های ایرانی این است که به جای آنکه کیفیت کلی محصول خود و تولیداتی که در دست دارید را پایین بیاورید تا به این صورت کیفیت را از دست بدهید و طبعا قیمت را کاهش بدهید، چیزهایی را از برندتان کم کنید و حذف نمایید که قابل حذف هستند و مشتری هم به آنها اهمیت چندانی نمی دهد و می تواند در عین حال که برند شما و محصول تان را ساده می نماید، توجه مشتری را نیز جلب کند و مورد پسند او قرار بگیرد و با قیمت مناسب تری هم به او عرضه بشود.
منبع : سامسیما

دو دهه پيش اين هراس وجود داشت كه با گسترش ويدئوها، تيزرهاي تلويزيوني طرفداران كمتري پيدا كنند. امروز ديگري اين هراس وجود ندارد، زيرا به واقعيتي انكارناپذير تبديل شده است.
گسترش و تعدد رسانه هاي مختلف متخصصان علم برندينگ را وسواسي و براي صرف هزينه هاي تبليغاتي ناخن خشك كرده است. كار برندينگ كمي متفاوت از كار تبليغات است. در تبليغات شايد گاهي فروش و جلب توجه مخاطبين هدف اصلي باشد، اما در برندينگ بايد مراقب تصويري كه از خدمت و كالا رفته رفته در ذهن شكل مي گيرد نيز حساس بود. به همين جهت متخصصان برندينگ حالا ديگر با تنوع رسانه ها سراغ آنهايي مي روند كه بتوانند بهتر آنان را به اين هدف نايل كنند. اين مهم روش هاي جديدي را در اين حوزه به وجود آورده است. يكي از اين روش ها "سرگرمي برندي" ( Branded Entertainment ) است.

هدف اصلي در يك برنامه سرگرمي برندي اين است كه به برند اين فرصت را بدهيم كه به گونه اي مبتكرانه تصوير خود را در ذهن مخاطب هدفش شكل دهد. اين مهم از طريق ايجاد روابطي مثبت ميان برند و برنامه مذكور امكان پذير خواهد بود. شايد مثال زير به درك اين مفهوم كمك بيشتري كند.
تصور كنيد كه در خانه به اينترنت دسترسي داريد، اما ممكن است به كافي نت برويد و از اينترنت استفاده كنيد. در واقع روش دوم استفاده از اينترنت يك نوع سرگرمي برندي است. مردم به كافه نمي روند كه فقط 2 ساعت بنشينند و چايي بنوشند. آنها به اين مكان مي روند تا از موسيقي لذت ببرند، با مردم حرف بزنند و با اين روش بر لذت نوشيدن چايشان بيفزايند.سرگرمي برندي در واقع نوعي سرگرمي است كه به خوبي با صفات برند چفت شده است و انعكاسي از شخصيت برندي مورد نظر تبليغاتچي يا برندساز است. انيميشن هايي كه براي اسپري هاي AXE ساخته شد، نمونه اي بارز از سرگرمي برندي است. اين انيمشن ها در قسمت هاي 30 دقيقه اي از شبكه فاكس در آرژانتين به نمايش درآمد و طرفداران زيادي پيدا كرد. برخي از برند ها نيز بازي هاي كامپيوتري را براي ارتقاي تصوير خود برگزيده اند. بازي هاي كامپيوتري هم مخصوصا حالا كه مشتريانش فقط نوجوانان و كودكان نيستند، به يكي از رسانه هاي اولويت دار برندسازان در اين زمينه تبديل شده است.
منبع: ha-bananej.blogfa

وقتی نشان تجاری شما کپی می شود یعنی بزرگ شدی!!

حتما همه شما بارها نشان تجاری گوگل را دیده اید. تا چندی پیش اعتقاد بر این بود که نشان تجاری یک شرکت باید استاندارد بوده یا به تعبیری از لحاظ ظاهری در تمام عرصه های تبلیغاتی و غیر تبلیغاتی از وحدت برخوردار باشد. ظهور guideline برای نشان تجاری نیز گویای همین امر است. به گونه ای که در این guideline شکلِ دقیق، ترکیب و شناسنامه رنگ یا رنگ ها و گاه نوع فونت به کار رفته در نوشتار نشان تجاری به صورت ثابت ذکر می شود. بر طبق این guideline ، نشان تجاری گاه دو رنگ غالب اصلی دارد . لوگو با رنگ تیره جهت به کارگیری نشان تجاری در طرح هایی با زمینه روشن و رنگی دیگر تیره، جهت به کارگیری در طرح هایی با زمینه تیره (دقیقا نظیر تیم های فوتبال که رنگ پیراهن خود را با تیم رقیب تطبیق می دهند). اما حتی با بررسی نشان تجاری شرکتی نظیر BMW متوجه می شویم که این شرکت حتی زمینه سفید لوگوی خود را در هیچ طرح و تبلیغی تغییر نمی دهد. به گونه ای که همواره سفید است.
اما اخیرا در دنیای اینترنت نشان تجاری جان گرفته و به تغییرات و رویدادهای محیطی پاسخ می دهد. این دقیقا بروز بودن شرکت و زنده بودن شرکت را به رخ مخاطب می کشد. اتفاقی که در حوزه دنیای اینترنت برای نخستین بار افتاد و به سرعت مورد استقبال عموم قرار گرفت. اگر اشتباه نکنم GOOGLE جز پیشروان این کار بود.حتما توجه کرده اید که نشان تجاری GOOGLE به مناسبت های مختلف از جمله کریسمس، روز نابینایان، اعیاد کشورهای مختلف از جمله عید نوروز روز ،حفاظت از محیط زیست و ... تغییر می کند. شاید یکی از دلایل پیشی گرفتن گوگل در ایران از یاهو همین توجه به علایق و دلبستگی های مخاطبان خود باشد.به هر تقدیر ذکر تمام این موارد به این جهت بود که مساله امنیت نشان تجاری را مطرح کنم. . . . . .به هر تقدیر ذکر تمام این موارد به این جهت بود که مساله امنیت نشان تجاری را مطرح کنم.
در واقع جان گرفتن نشان تجاری یک شرکت خطر سو استفاده را از اعتبار شرکت توسط دیگران فراهم می کند. در سال گذشته بیش 10 سایت اینترنتی در حوزه موتور جستجو ، در فضای ایجاد شد که به طور موقت از حال و هوای نشان تجاری گوگل استفاده کردند و به معروفیت خود افزودند. شرکت هایی که به این تفکر می پیوندند دیگر قادر نخواهند بود در دنیای رقابتی پیام هایی نظیر این مورد "در هنگام خرید به نشان تجاری توجه کنید" را ارسال کنند .در واقع نشان های قدیمی که از ثبات برخوردار بودند ضمن ارسال پیامی ثابت به مخاطب از خطر کپی برداری به دور بود زیرا مخاطب همواره نشان تجاری شرکت شما را می شناسد.

منبع: روزنامه تفاهم

پنجمين P بازاريابي

در دهه گذشته بازاریابان بر چهار متعیر مستقل تاکید داشتند متغیرهایی که بازاریاب می توانست با تصمیم گیری در مورد آنها بر میزان فروش و سود دهی شرکت تاثیر بگذارد، اما با تغییرات متناوبی که در عرصه های فناوری ، فرهنگ و اقتصاد رخ می دهد کفایت متغیرهای پیشین برای رشد و بقای شرکتها مورد تردید قرار گرفته است . لذا بازاریابان بدنبال گسترش قدرت تاثیر خود بر بازار متغیرهای دیگری را مد نظر قرار داده اند که یکی از مهمترین آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبیات مديريت بازاريابي مشتریان و كاركنان شرکت هستند. بر این اساس ایجاد تعهد در كاركنان نسبت به شرکت ودر مشتریان نسبت به برند از برنامه هایی است که بازاریابان در دستور کار خود قرار داده اند.تعهد مشتریان به برند امری است که مناقشه چندانی بر نمی انگیزد و حتي مدیرانی كه گام عملی هم در این مسیر برنمي دارند کمتر در مفید بودن این امر چون و چرا میکنند اما تعهد کارکنان به سازمان امری است که غالب مدیران در ایران نسبت به آن بی اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از دید مشتریان کارکنان در بسیاری از شرکتها بخصوص شرکتهای عرضه کننده خدمات جزیی از برند محسوب می شوند و پیوندی ناگسستی با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصمیم گیری بعدی مشتریان برای خرید مجدد تاثیر تعیین کننده دارد. در یک نظرسنجي 51 درصد مشتریان اظهار داشته اند که خدمات برجسته یکی از دلایل ادامه خرید از یک شرکت بوده است و 80 در صد آنها اظهار داشته اند که تجربه منفی با کارکنان یک شرکت باعث می شود که آنها خرید خود را ادامه ندهند. علاوه بر این کارکنان یک شرکت عاملی تعیین کننده در اجرای موفق یک استراتزی محسوب میشوند و کارکنان بی تعهد می توانند براحتی هر استراتژی موثری را در عمل دچار شکست نمایند.تعهد دارای تعاریف متعددی است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در این تعاریف سه عامل کلیدی مشترک است نخست اینکه تعهد دارای یک جز عقلانی و هوشمندانه است که بر اساس آن کارکنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتریان ارزشهای خاصی را به یک برند نسبت میدهند. دومین عامل جزء رفتاری است که براساس آن پرسنل بهره وری خود را بالا می برند و مشتریان اقدام به خرید و یا توصیه خرید به دیگران می نمایند.و آخرین جزء بخش احساسی است که موجب شور و شوق می شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.

بازاریابی نوین سه رکن اساسی دارد:

پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل می کند؟
رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد
مخاطب: افرادی هستند که علاقه مند به محصولات و یا خدمات شما هستند.

در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد.

این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.

در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
منبع: مدیر سبز

معانی و مبانی تبلیغات

تعاريف تبليغات تجاري بسيار مختلف و متنوع است. تعاريفي را كه در منابع مختلف آمده است مي‌توان دستمايه‌اي براي آغاز بررسي و تحليل هر يك از عناصر تبليغات تجاري در نهايت رسيدن به تعريفي متناسب با مسئله سياست‌گذاري قرار داد. تعاريف موجود در كتاب‌هاي عربي ، تحت عنوان “ الاعلان” و در كتاب‌هاي انگليسي، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشكل اساسي ، جستجوي اين مبحث در كتاب‌هاي فارسي است . از دير باز ، واژه‌هاي مختلفي براي اين مفهوم در زبان فارسي مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌هاي آگهي، آگهي كردن، تبليغات تجاري يا بازرگاني، آگهي‌هاي تبليغاتي، آگهي‌هاي تجاري يا بازرگاني يا حتي واژه تبليغات به شكل عام، از آن جمله‌اند.

ارزش نام تجاري

منبع : ماهنامه تدبیر  _ مترجمان : علي باغبان_سيدعباس موسوي
نام تجاري، دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يك استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به كار جذب مي كند. اما از آنجا كه يك الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درك ميزان ارزش آن مشكل است.دو اتومبيل را در نظر بگيريد كه در خط توليد يك كارخانه اروپايي توليد مي شوند. اين دو خودرو داراي شكل يكسان و مشابه هستند و روي يك شاسي مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود ميان آن دو، نام آنهاست. يكي از آنها نامش فيات و ديگري نامش تويوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كليه موارد مشابه ميان اين دو خودرو، تويوتا گرانتر از فيات به فروش مــــــي رسد. چرا؟ براي اينكه مصرف كنندگان اروپايي به نام تجاري تويوتا اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغ اضافي هم بپردازند.

هفت نکته آوازه سازی برند

روزنامه سرمایه

Brand extension

Brand extension or brand stretching is a marketing strategy in which a firm marketing a product with a well-developed image uses the same brand name in a different product category. Organizations use this strategy to increase and leverage brand equity (definition: the net worth and long-term sustainability just from the renowned name). An example of a brand extension is Jello-gelatin creating Jello pudding pops. It increases awareness of the brand name and increases profitability from offerings in more than one product category.

A brand's "extendibility" depends on how strong consumer's associations are to the brand's values and goals. Ralph Lauren's Polo brand successfully extended from clothing to home furnishings such as bedding and towels. Both clothing and bedding are made of linen and fulfill a similar consumer function of comfort and hominess. Arm & Hammer leveraged its brand equity from basic baking soda into the oral care and laundry care categories. By emphasizing its key attributes, the cleaning and deodorizing properties of its core product, Arm & Hammer was able to leverage those attributes into new categories with success. Another example is Virgin Group, which was initially a record label that has extended its brand successfully many times; from transportation (aeroplanes, trains) to games stores and video stores such a Virgin Megastores.

In 1990s, 81% of new products used brand extension to introduce new brands and to create sales.^[1] Launching a new product, is not only time consuming but also needs a big budget to create awareness and to promote a product's benefits.^[2] Brand extension is one of the new product development strategies which can reduce financial risk by using the parent brand name to enhance consumers' perception due to the core brand equity.^[3][4]

While there can be significant benefits in brand extension strategies, there can also be significant risks, resulting in a diluted or severely damaged brand image. Poor choices for brand extension may dilute and deteriorate the core brand and damage the brand equity.^[5][6] Most of the literature focuses on the consumer evaluation and positive impact on parent brand. In practical cases, the failures of brand extension are at higher rate than the successes. Some studies show that negative impact may dilute brand image and equity.^[7][8] In spite of the positive impact of brand extension, negative association and wrong communication strategy do harm to the parent brand even brand family.^[9]

Product extensions are versions of the same parent product that serve a segment of the target market and increase the variety of an offering. An example of a product extension is Coke vs. Diet Coke in same product category of soft drinks. This tactic is undertaken due to the brand loyalty and brand awareness they enjoy consumers are more likely to buy a new product that has a tried and trusted brand name on it. This means the market is catered for as they are receiving a product from a brand they trust and Coca Cola is catered for as they can increase their product portfolio and they have a larger hold over the market in which they are performing in.

Types of product extension

Brand extension research mainly focuses on the consumer evaluation of extension and attitude of the parent brand. Following the Aaker and Keller’s (1990) model, they provide a sufficient depth and breadth proposition to examine consumer behaviour and conceptual framework. They use three dimensions to measure the fit of extension. First of all, the “Complement” is that consumer takes two product (extension and parent brand product) classes as complement to satisfy their specific needs.^[10] Secondly, the “Substitute” indicates two products have same user situation and satisfy their same needs which means the products class is very similar so that can replace each other. At last, the “Transfer” is the relationship between extension product and manufacturer which “reflects the perceived ability of any firm operating in the first product class to make a product in the second class”.^[11] The first two measures focus on the consumer’s demand and the last one focuses on firm’s ability.

From the line extension to brand extension, however, there are many different way of extension such as "brand alliance",^[12] co-branding^[13] or “brand franchise extension”.^[14]Tauber (1988) suggests seven strategies to identify extension cases such as product with parent brand’s benefit, same product with different price or quality, etc. In his suggestion, it can be classified into two category of extension; extension of product-related association and non-product related association.^[15] Another form of brand extension, is a licensed brand extension. Where the brand-owner partners (sometimes with a competitor) who takes on the responsibility of manufacturer and sales of the new products, paying a royalty every time a product is sold.

Categorisation theory

Researchers tend to use “categorisation theory” as their fundamental theory to explore the links about the brand extension.^[16][17] When consumers face thousands of products, they not only are initially confused and disorderly in mind, but also try to categorise the brand association or image with their existing memory. When two or more products exit in front of consumers, they might reposition memories to frame a brand image and concept toward new introduction. A consumer can judge or evaluate the extension by their category memory. They categorise new information into specific brand or product class label and store it.^[18][19] This process is not only related to consumer’s experience and knowledge, but also involvement and choice of brand.^[20] If the brand association is highly related to extension, consumer can perceive the fit among brand extension. Some studies suggest that consumer may ignore or overcome the dissonance from extension especially flagship product which means the low perceived of fit does not dilute the flagship’s equity.^[21][22]

Brand extension failure

Literature related to negative effect of brand extension is limited and the findings are revealed as incongruent. The early works of Aaker and Keller (1990) find no significant evidence that brand name can be diluted by unsuccessful brand extensions.^[23] Conversely, Loken and Roedder-John (1993) indicate that dilution effect do occur when the extension across inconsistency of product category and brand beliefs. The failure of extension may come from difficulty of connecting with parent brand, a lack of similarity and familiarity and inconsistent IMC messages.

“Equity of an integrated oriented brand can be diluted significantly from both functional and non-functional attributes-base variables”, which means dilution does occur across the brand extension to the parent brand.^[24] These failures of extension make consumers create a negative or new association relate to parent brand even brand family or to disturb and confuse the original brand identity and meaning.^[25]

In addition, Martinez and de Chernatony (2004)^[26] classify the brand image in two types: the general brand image and the product brand image. They suggest that if the brand name is strong enough as Nike or Sony, the negative impact has no specific damage on general brand image and “the dilution effect is greater on product brand image than on general brand image”. In consequence, consumer may maintain their belief about the attributes and feelings from parent brand. On the other hand, their study shows that “brand extension dilutes the brand image, changing the beliefs and association in consumers’ mind”.

The flagship product is a money-spinner to a firm. Marketer spends budget and time to create maximum exposure and awareness for the product. Theoretically speaking, flagship product is usually had the top sales and highest awareness in its product category. In spite of Aaker and Keller’s (1990) research reported that the prestige brand do no harm from failure of extension. Evidence shows that the dilution effect has great and instant damage to the flagship product and brand family. But in some findings, even overall parent belief is diluted; the flagship product would not be harmed. In addition, brand extension is also “diminish consumer’s feelings and beliefs about brand name.”^[27] To establish a strong brand, it is necessary to build up a “brand ladder”.^[28]

Marketers may go behind the order and model created by Aaker^[29] and Keller^[30] which they are authorities on brand management. But branding is not following a rational line. One mistake can damage all brand equity. In practical issue, a classic extension failure example, such as huge company like Coke Cola launching the “New Coke” in 1985, has conflict the consumer’s perception.^[31] Although the early acceptance pervades in the beverage market, the backlash of “New Coke” sooner emerges among consumer. Then the extension strategy creates a negative impact to parent brand. Not only did not success in developing new brand but also decrease the original flavour’s sales. The Coke Cola pay a lot effort to regain the customer back who turns to Pepsi cola. This is a classic example of negative effect on extension failure.

Although there are few works about the failure of extensions, literature still provides sufficient in depth research around this issue. Studies also suggest that brand extension is a risky strategy to increase sales or brand equity. It should consider the damage of parent brand no matter what types of extension are used.^[32] Example. BIC Pens tried to produce BIC pantyhose. You can read some more here ^[33]

 تلاش سوپرمارکتها براي تمايز

منبع: بيزينس ويک 
از غذاهاي آماده مصرف گرفته تا ارائه مواد غذايي سبز، خرده فروشان راههاي بسياري براي تمايز خود و به دست آوردن مشتري پيدا کرده‌اند.
عجيب نيست که مصرف کنندگان در دوران رکود هزينه‌هاي خود را پايين بياورند.اولين اقدام آنها در اين راه قطع مصرف کالاهاي لوکس و تجملي است و پس از آن نوبت به صرفه جويي در کالاهاي ضروري مي‌رسد. مسلماً مرکز توجه مصرف کننده سه چيز خواهد بود: مسکن، بهداشت و غذا.
  مصرف کنندگان مقتصد و صرفه جو خرده فروشان را وادار به نوآوري کرده‌اند. بر اساس نتايج موسسه بازاريابي مواد غذايي تفاوت سود در بازار 1/547 ميليارد دلاري در سال 2008 به طور متوسط %84/1 بود. از آن جا که يک خواروبار فروشي معمولي 46.854 قلم کالا دارد، فروشگاههاي بزرگ زنجيره‌اي در اين بخش ذخيره قابل توجهي از کالا با يک برند را در اختيار دارند.
امکانات کم براي کاهش بيشتر قيمت‌ها يا مشعوف کردن مصرف کنندگان با محصولات منحصر به فرد، خرده فروشان را بر آن داشته تا با راهها و فن‌آوريهاي جديد بتوانند خود را از ديگر رقبا متمايز کنند. نيل استرن مشاور شرکت مشاوره‌اي خرده فروشان مک ميلان دوليتل مي‌گويد: تعداد مشتريان اصلي فروشگاههاي خواروبار فروش در هرسال %10 کم يا زياد مي‌شود. پس دغدغه اصلي اين است که، چطور مي‌توان سهم بيشتري از مشتريان جديد به دست آورد؟  
يکي از راههايي که خواروبار فروش‌ها مي‌توانند مشتريان را تحت تاثير قرار دهند اينست که متمايز شوند. سبدهاي خريد هوشمند، کوپن‌هاي موبايلي وصندوق‌هاي فروشگاهي خود پرداخت به مشتريان در تسريع خدمات کمک مي‌کند. سبدهاي خريد هوشمند اطلاعات و تبليغات در رابطه با محصول را در اختيار خريدار قرار مي‌دهند و با قرار دادن محصولات در آن جمع مبلغ پرداختي مشخص مي‌شود. خريدار مي‌تواند کوپن‌ها را بر روي موبايل خود دانلود کند و بدون ايستادن در صف پول محصولات خريداري شده را پرداخت نمايد. 
ابزار ديگر استفاده از تسهيلات است. بسياري از مردم برنامه فشرده‌اي دارند، تعداد کمي از خريداران مي‌توانند براي خريد مواد غذايي وقت بگذارند. فروشگاههاي جانبي کوچک مانند Marketside متعلق به وال مارت، سيف وي، Urban Fresh سوپر وليو و Fresh & Easy تسکو، با مواد غذايي آماده مصرف و اصلي و ملزوماتي مانند مهد کودک‌هاي درون فروشگاهي، فضاي خالي مسيرهاي بين فروشگاههاي زنجيره‌اي را پر مي‌کنند. ممکن است متوسط فروش کم باشد اما با مراجعه زياد خريداران جبران مي‌شود. 
با افزايش قدرت خريد اقليت‌ها، خرده فروشان تلاش مي‌کنند تا احتياجات آنان را رفع نمايند. وال مارت شعبه‌هايي براي مهاجران آسيايي و خاورميانه‌اي ايجاد کرده که بيشتر کارکنان آن دو زبانه هستند. 
سوپرمارکتها ممکن است نتوانند خريداران را از رقابت دور نگه دارند اما مسلماً با استفاده از تسهيلات، محصولات سبز و غذاهاي آماده مصرف مي‌توانند آنها را به سمت خود بکشانند. استرن مي‌گويد، تمايز به خرده فروشاني که بتوانند به خوبي از آن بهره ببرند، کمک خواهد کرد. 
 

بازاريابي دهان به دهان، موثرتر از گذشت

اعظم احمدي _ منبع: Marketing web
بر طبق نتايج تحقيقات جديد PQ مديا ، به رغم بدترين رکود اقتصادي در 70 سال اخير بازاريابي دهان به دهان فراگيرتر شده است: هزينه‌ بازاريابي دهان به دهان برندها در سال 2008 با 2/14 درصد افزايش به 54/1 ميليارد دلار امريکا رسيد . در سال 2003 براي بخش خدمات بازاريابي 300 ميليون دلار هزينه شده بود و اينک انتظار مي‌رود که تا سال 2013 هزينه مصرف شده براي بازاريابي دهان به دهان به 3 ميليارد دلار برسد.در حالي که در سال 2009 احتمال کندتر شدن رشد سالانه وجود داشت اما امسال هزينه بازاريابي دهان به دهان با رشد 2/10 درصد در بخش بازاريابي و تبليغات در فهرست پر سرعت ترين رشدها قرار گرفت. با اين که انتظار مي‌رفت که کل اقتصاد آمريکا _ شامل تبليغات و خدمات بازاريابي _ در سال 2009 براي اولين بار از شروع بحران بزرگ در دهه 1930 دچار نزول شود.

صنعت تبليغات دهان به دهان که شرکت PQمديا در سال 2007 تنها منبعي بود که ساختار و اندازه آن را تعريف کرد، شامل دو بخش مهم شرکتهاي ارائه دهنده خدمات و محتوا و محصولات فرعي مي‌باشد. و همچنين شش بخش اضافي، استراتژي و مشاوره، آژانس‌هاي تبليغات دهان به دهان، انجمن‌هاي آنلاين، رسانه‌هاي دهان به دهان، تحقيقات و ارزيابي، و ابزار و تکنولوژي را شامل مي‌شود.
شرکت PQ مديا بازاريابي دهان به دهان را يک استراتژي بازاريابي جايگزين مي‌داند که با تحقيقات و تکنولوژي پشتيباني مي‌شود و مصرف کنندگان را تشويق مي‌کند تا به روش‌هاي مختلف آفلاين و آنلاين که توسط نمايندگان برندها در اختيار آنها قرار مي‌گيرد درباره محصولات و خدمات با هم صحبت کنند. از سال 2003 تا 2008 ، ميزان هزينه بخش اقتصاد سالانه 6/37 رشد داشته است. زيرا رشد محبوبيت وبلاگها، شبکه‌هاي اجتماعي و انجمن‌هاي آنلاين، باعث شد تا برندها براي جذب بيشتر مصرف کنندگان بخشي از دلارهاي تبليغات رسانه‌اي خود را در بازاريابي دهان به دهان هزينه کنند.
پاتريک کيوئن مديرعامل PQمديا گفت: تاثيرگذارترين بازاريابها در زندگي مصرف کنندگان کساني هستند که مصرف کننده آنها را مي‌شناسد و به آنها اعتماد دارد مانند افراد خانواده، دوستان و همکاران. اين تحقيقات نشان مي‌دهد که برندها ارزش سرمايه‌گذاري در بازاريابي دهان به دهان را درک کرده‌اند. بررسي‌هاي ما حاکي از آن است که برندها در درازمدت بخش بيشتري از بودجه خود را به کمپين‌هاي دهان به دهان و اجراي فعاليتهاي موثر آفلاين و آنلاين که به مشتريان و گروههاي متمرکز اتصال مي‌يابد، اختصاص مي‌دهند.
شرکت PQ مديا پيش بيني کرده است که در سالهاي 2013-2009 ، ارتباط بيشتر مصرف کنندگان با يکديگر از طريق ابزار بسيار پيشرفته مانند تلفنهاي هوشمند، و شبکه هاي رسانه اي مانند Facebook و Twitter باعث رشد و تغيير صنعت مي‌شود. در نتيجه بازاريابها خصوصا در زمينه برندهاي مواد غذايي و نوشيدني و کالاهاي بسته‌بندي شده که حدود 30 درصد هزينه تبليغات دهان به دهان سال 2008 را شامل مي‌شد- در هزينه‌هاي بازاريابي خود بخش بيشتري را به بازاريابي دهان به دهان اختصاص خواهند داد.

رفتار مصرف کننده

(Consumer Behavior)
 

مقدمه 

همه ما مصرف‌کننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و ... را استفاده یا مصرف می‌کنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می‌گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می‌شود. بنابراین رفتار مصرف‌کننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیت‌های بازرگانی است.

فاکتور مهم در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌، درک صحیح از رفتار مصرف‌کننده است. این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است.

 

تعریف رفتار مصرف‌کننده

رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتب در این‌باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که در بر گیرنده افراد و آنچه خرید می‌کنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.

ویلکی [1]و سالمون[2] رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند. 

در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند.

 

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده

1. رفتار مصرف کننده بر انگیخته است: به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.

2. رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قایل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری را که قصد خرید آن را نداشته خریداری می‌کند.

3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌کنند. بطور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.

4. رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.

5. رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است: حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :

a. تاثیرگذار

b. خریدار

c. استفاده کننده

6. رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و ... تاثیر می‌گیرد.

7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متقاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف‌ مختلفی بروز می‌کنند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند.


 

چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟

توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاه‌تر عمر محصولات، افزایش جنبش‌های حمایت از مصرف‌کنندگان بوسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.

در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.

 

تحلیل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده بدنبال پاسخ سوالات زیر است:

1. مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می‌شوند؟

2. مصرف‌کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می‌کنند؟

3. مصرف‌کنندگان چگونه انتخاب نهایی را بعمل می‌آورند؟

4. چه اتفاقی می‌افتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه می‌شود؟

5. محصول شما چگونه انتخاب می‌شود؟

6. چگونه پول محصول شما پرداخت می‌شود؟

7. محصول شما چگونه ذخیره می‌شود‌؟

8. چگونه محصول شما جابجا می‌شود؟

9. مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می‌کنند‌؟

10. مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می‌کنند به چه کمکی نیاز دارند؟

11. آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟

12. چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می‌شود؟

13. چه اتفاقی می‌افتد وقتی محصول شما مصرف می‌شود یا کاربردش تمام شود؟

 

دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌کننده

یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف‌کننده را شناسایی کنیم عمل می‌کند.

1. دیدگاه تصمیم‌گیری: در طول دهه 1970 و اوایل 1980، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف‌کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه‌های این رویکرد در روان‌شناسی شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد بررسی می‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌کنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب می‌باشد. 

2. دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسرین برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند.

3. دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.

در پایان ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده می‌باشند.

رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف‌‌كننده

در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌كننده شده است.

Sales promotion - Sales promotions are short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.

Sales promotion includes several communications activities that attempt to provide added value or incentives to consumers, wholesalers, retailers, or other organizational customers to stimulate immediate sales. These efforts can attempt to stimulate product interest, trial, or purchase. Examples of devices used in sales promotion include coupons, samples, premiums, point-of-purchase (POP) displays, contests, rebates, and sweepstakes.



Examples of coupons, free trials, and rebates.

Sales Promotion Strategies

There are three types of sales promotion strategies: Push, Pull, or a combination of the two.

A push strategy involves convincing trade intermediary channel members to "push" the product through the distribution channels to the ultimate consumer via promotions and personal selling efforts. The company promotes the product through a reseller who in turn promotes it to yet another reseller or the final consumer. Trade-promotion objectives are to persuade retailers or wholesalers to carry a brand, give a brand shelf space, promote a brand in advertising, and/or push a brand to final consumers. Typical tactics employed in push strategy are: allowances, buy-back guarantees, free trials, contests, specialty advertising items, discounts, displays, and premiums.



A pull strategy attempts to get consumers to "pull" the product from the manufacturer through the marketing channel. The company focuses its marketing communications efforts on consumers in the hope that it stimulates interest and demand for the product at the end-user level. This strategy is often employed if distributors are reluctant to carry a product because it gets as many consumers as possible to go to retail outlets and request the product, thus pulling it through the channel. Consumer-promotion objectives are to entice consumers to try a new product, lure customers away from competitors’ products, get consumers to "load up" on a mature product, hold & reward loyal customers, and build consumer relationships. Typical tactics employed in pull strategy are: samples, coupons, cash refunds and rebates, premiums, advertising specialties, loyalty programs/patronage rewards, contests, sweepstakes, games, and point-of-purchase (POP) displays.

Car dealers often provide a good example of a combination strategy. If you pay attention to car dealers' advertising, you will often hear them speak of cash-back offers and dealer incentives.

Term of the Day  

knowledge management

Definition

Strategies and processes designed to identify, capture, structure, value, leverage, and share an organization's intellectual assets to enhance its performance and competitiveness. It is based on two critical activities: (1) capture and documentation of individual explicit and tacit knowledge, and (2) its dissemination within the organization.

knowledge management is in the Information & Knowledge Management subject.

knowledge management appears in the definitions of the following terms: collaboration and context sensitivity.

This content can be found on the following page:

http://www.businessdictionary.com/definition/knowledge-management.html

چگونه یک برنامه بازاریابی بنویسیم ؟

 نویسنده : جان وست وود

ترجمه: علیرضا احمدی - فرنازفرزین مهر

ناشر : مبلغان

ممیزی بازاریابی (Marketing Audit)

مقدمه

جهان امروز حكم دهكده‌ای را یافته، كه سفره بازار یكپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترده شده است. آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندی‌ها و كاستی‌های هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است. باید از نقطه شناخت خود حركت را آغاز كرد و به شناخت و درك نیازهای آشكار و پنهان مشتریان رسید. ابزار پیاده‌سازی این فرایند مهم و حساس، "ممیزی بازاریابی" است كه پژوهشی گسترده و همه جانبه در وضعیت كلیه اركان و فعالیتهای بنگاه را سامان می‌دهد. در سایه ممیزی بازاریابی است كه می‌توان فهمید در چه موقعیتی هستیم و چگونه می‌توانیم به سمت تعالی حركت كنیم.

علیرغم اینكه ممیزی بازاریابی شاخه ای كاملاً تازه و نوپا در فعالیت های مدیریت بازار تلقی می‌شود، اما استقبال زیادی از آن شده و كاربردهای فراوانی یافته است.  اجرای صحیح ممیزی بازاریابی، مانع ورشكستگی و انحلال  شركت ها و سازمان ها شده، به آنها فرصت می دهد تا منابع خود را برای كسب سود بیشتر متمركز نموده و از اتلاف آنها جلوگیری كنند.

  تعریف‌ ممیزی‌ بازاریابی‌

‌ ‌ممیزی‌ بازاریابی، یك‌ بازنگری‌ و ارزشیابی‌ جامع، سیستماتیك، مستقل‌ و بی‌طرفانه، از محیط، اهداف‌ بلند مدت، استراتژی‌ها و فعالیتهای‌ سازمان‌ به منظور‌ تعیین‌ فرصتها و مشكلات،  خطمشی‌ها، روشها، ساختار سازمانی، رویه‌ها و كاركنانی‌ است‌ كه‌ برای‌ اجرای‌ خطمشی‌ها و رسیدن‌ به‌ اهداف‌، استخدام‌ شده‌اند.

ممیزی‌ بازاریابی‌ تمامی‌ حوزه‌های‌ بازاریابی‌ یك‌ كسب‌ و كار را در بر می‌گیرد. در ممیزی‌ بازاریابی، محیط، استراتژی‌ها، سازماندهی‌ و آمیزه‌ بازاریابی‌ ‌ و سود عملیات‌ بازاریابی مورد  ارزیابی‌ قرار می‌گیرد.

‌ ‌برخی‌ انجام‌ ممیزی‌ بازاریابی‌ را به‌گرفتن‌ نبض‌ سازمان‌ تشبیه‌ می‌كنند. خروجی‌ فرآیند ممیزی‌ بازاریابی، برنامه‌ای است‌ كه‌ در آن‌ پیشنهادهایی‌ برای‌ بهبود عملكرد بازاریابی‌ شركت‌ ارائه‌ شده است.

جایگاه‌ ممیزی‌ بازاریابی‌

ممیزی‌ بازاریابی‌ نوعی‌ كنترل‌ استراتژیك‌ بر بازاریابی‌ است. لذا می‌توان‌ گفت‌ علی‌رغم‌ اینكه‌ ممیزی‌ كاری‌ است‌ كه‌ در مدیریت‌ فعالیتهای‌ بازاریابی‌ می‌گنجد ولی‌ بر تمامی‌ فرآیند بازاریابی‌ نظارت‌ دارد.

ممیزی‌ بازاریابی‌ اصلی‌ترین‌ ابزار توصیف‌ موقعیت‌ بازاریابی‌ سازمان است‌ كه‌ هم‌ فرصتها و تهدیدهایی‌ كه‌ در محیط‌ رقابتی‌ سازمان‌ وجود دارد و هم‌ نقاط‌ ضعف‌ و قوت‌ آن‌ را نشان‌ می‌دهد. بر اساس‌ این‌ تجزیه‌ و تحلیل، سازمان‌ می‌تواند اهداف‌ بلند مدت‌ خود را با صراحت‌ و شفافیت‌ بیان‌ كند، تا هم‌ جهت‌ تلاشهای‌ سازمان‌ مشخص‌ شود و هم‌ نقاط‌ عطف‌ معینی‌ برای‌ ثبت‌ روند دستیابی‌ به‌ موفقیت‌ به‌ دست‌ آید. تعیین‌ چنین‌ اهدافی‌ است كه نشان‌ می‌دهد یك شركت‌ چه‌ استراتژی‌هایی‌ می‌تواند انتخاب‌ كند. ممیزی‌ بازاریابی برای‌ شناسایی‌ و انتخاب‌ گزینه های‌ استراتژیك‌ تكنیك‌هایی‌ را پیشنهاد می‌كند.

كاربردهای ممیزی‌ بازاریابی‌

‌ از ممیزی‌ بازاریابی  در موارد زیر می توان استفاده كرد:

O  تدوین‌ استراتژی‌های‌ كلان‌ كسب‌ و كار و استراتژی‌های‌ بازاریابی‌ (شناخت‌ فرصتهای‌ كسب‌ و كار و تعیین‌ خطوط‌ كلی‌ نفوذ در بازار، جذب‌ و حفظ‌ موقعیت).

O  زمانی‌ كه‌ یكی‌ از وظایف‌ بازاریابی‌ (نظیر فروش، تحقیقات‌ بازار، تبلیغات‌ و...) نیاز به‌ بازنگری‌ و اصلاح‌ ساختاری‌ دارند.

O  تهیه‌ طرح بازاریابی (در شماره 170 ماهنامه تدبیر- بخش كلینیك بازاریابی و تبلیغات در مورد طرح بازاریابی مطالبی عنوان شد)

O  تدوین‌ اهداف‌ كوتاه‌ مدت‌ و ایجاد چارچوبی‌ برای‌ ارزیابی، پاداش‌دهی‌ و آموزش‌ بازاریابی‌ در سازمان.

O  ایجاد ارتباط‌ قوی‌ بین‌ چرخه‌ برنامه‌ریزی‌ بازاریابی،‌ سیستم‌های‌ پشتیبانی و عملیات‌ سازمان‌ (نظیر سیستم‌ منابع‌ انسانی)،

فرآیند ممیزی‌ بازاریابی‌

‌ ‌فرآیند كلی‌ ممیزی‌ بازاریابی‌ می‌تواند به‌ شكل‌ زیر باشد:

1  - بازدید اولیه‌ از سازمان‌ و ملاقات‌ با مدیریت‌ ارشد و بحث‌ و تفاهم‌ در مورد اهداف‌ ممیزی‌ و تعهدات‌ ممیزان

2  - توافق‌ ممیزان و سازمان در مورد برنامه‌ ممیزی‌

3  - جمع‌آوری‌ و مطالعه‌ مدارك‌ موردنیاز از سازمان

4  - تهیه‌ چك‌ لیست‌های‌ مورد استفاده‌ در ممیزی

5  - تعیین‌ اینكه‌ چه‌ كسانی‌ باید به‌ چه‌ سوالهایی‌ پاسخ‌ بدهند.

6  - مراجعه‌ به‌ سازمان‌ مطابق‌ برنامه‌ تعیین‌ شده‌ برای‌ ثبت‌ فعالیتهای‌ بازاریابی، رویه‌های‌ بازاریابی‌ و بررسی‌ نیازهای‌ بازاریابی

7  - مطالعه‌ میدانی‌ مدیران، كاركنان، تامین‌كنندگان، مشتریان، رقبا و... از طریق مصاحبه، برگزاری جلسات‌ بحث‌ گروهی، پرسش‌نامه، روش‌ دلفی‌ و...

8  - تهیه‌ مجموعه‌ای‌ از الگوهای‌ برتر در مقابل‌ رویه‌های‌ بازاریابی‌ موجود (به‌جای‌ استفاده‌ از این‌ الگوها می‌توان‌ از مدیران‌ سازمان‌ و افراد صاحب‌ تجربه‌ برای‌ تعیین‌ وضعیت‌ ایده‌آل‌ كمك‌ گرفت)

9  - ارایه‌ پیشنهادات‌ مقدماتی‌ برای‌ بهبود بازاریابی‌ سازمان‌ و تهیه‌ پیش‌نویس‌ گزارش‌ ممیزی

10  - بحث‌ در مورد یافته‌های‌ مقدماتی‌ با مدیر ارشد سازمان، ثبت‌ بازخورها، و مطالعه‌ مجدد حوزه‌هایی‌ كه‌ نیاز به‌ بررسی‌ بیشتر دارند.

11  - تهیه‌ و ارایه‌ گزارش‌ نهایی‌ به‌ مدیریت‌ سازمان‌ (و در صورت‌ صلاحدید وی‌ به‌ سایر مدیران‌ مورد نیاز)

 
ویژگی های فرایند ممیزی بازاریابی

ممیزی‌ بازاریابی‌ 4‌ ویژگی  اصلی‌ دارد كه می بایست در تمامی‌ مراحل‌، مورد توجه قرار گیرند:

1) جامع‌بودن: ممیزی‌ بازاریابی‌ تمامی‌ فعالیتهای‌ اصلی‌ بازاریابی‌ یك‌ كسب‌ و كار را پوشش‌ می‌دهد و به‌ چند نقطه‌ خاص‌ محدود نمی‌شود. اگر فعالیت های ممیزی فقط‌ شامل فروش، قیمت‌گذاری‌ یا بعضی‌ دیگر از فعالیتهای‌ بازاریابی‌ شوند، ممیزی‌ انجام شده ممیزی عملیاتی‌خواهد بود. گرچه‌ ممیزی های‌ عملیاتی‌ مفیدند ولی‌ به‌تنهایی‌ ممكن‌ است‌ موجب‌ گمراهی‌ مدیران‌ شوند. به‌طور مثال‌ كم‌بودن‌ حجم‌ فروش‌ صورت‌ گرفته‌ توسط‌ نیروهای‌ فروش‌ ممكن‌ است‌ به‌ علت‌ ضعف‌ محصولات‌ یا سیاستهای‌ ترویج‌ فروش‌ باشند نه‌ حقوق‌ و آموزش‌ كم‌ این‌ افراد. ممیزی‌ جامع‌ بهتر می‌تواند منابع‌ را به‌ مسایل‌ اصلی‌ بازاریابی‌ تخصیص‌ دهد.

2) سیستماتیك‌ بودن: ممیزی‌ بازاریابی‌ یك‌ بازبینی منظم‌ از محیط‌ خرد و كلان‌ بازاریابی‌ و اهداف‌ بلندمدت و استراتژی‌های‌ بازاریابی، سیستم‌های‌ بازاریابی‌ و فعالیتهای‌ خاص‌ این‌ حوزه‌ است. با انجام‌ ممیزی، اقدامات‌ اصلاحی‌ لازم مشخص می شود كه انجام این اقدامات، اثربخشی‌ كل‌ بازاریابی‌ سازمان‌ را به‌دنبال‌ خواهد داشت.

3) استقلال: ممیزی‌ بازاریابی‌ به‌ 5 روش‌ قابل‌ انجام‌ است:

O  خودارزیابی: در این‌ روش‌ هر مدیری‌ به‌ حوزه‌ عملیاتی‌ خودش‌ امتیاز می‌دهد.

O  ممیزی‌ از عرض: یك‌ واحد سازمانی، دیگر واحدها را ارزیابی‌ می‌كند.

O  ممیزی‌ از بالا: یك‌ واحد سازمانی، زیرمجموعه‌های‌ خود و سایر رده‌های‌ پایین‌تر سازمان‌ را ارزیابی‌ می‌كند.

O  ممیزی‌ توسط‌ واحد ممیزی‌ سازمان: كه‌ بنا به‌خواست‌ واحدها، عملیات‌ آنها را ممیزی‌ می‌كند.

O  ممیزی‌ بیرونی: كه توسط یك فرد یا گروه مستقل بیرونی صورت می‌گیرد.

روش‌ پنجم بیش از سایر روشها توصیه می شود. البته‌ به‌شرط‌ آنكه‌ ممیز باتجربه‌ و بی‌طرف‌ باشد و تمام‌ دقت‌ و توجه‌ خود را به‌ امر‌ ممیزی‌ معطوف‌ كند.

4) دوره‌ای‌ بودن: معمولاً‌ وضعیت‌ بازاریابی‌ سازمان، تنها پس‌ از كاهش حجم‌ فروش‌، افت انگیزشی نیروهای‌ فروش و یا بروز مشكلاتی‌ در بازاریابی‌، مورد بازنگری‌ قرار می‌گیرد. اما اگر شركتها در زمانهای‌ موفقیت‌شان،‌ عملیات‌ بازاریابی‌ خود را بازنگری‌ نكنند، حفظ‌ سلامت‌ و چالاكی‌ سازمان‌ دشوار می‌گردد. لذا بهتر است‌ ممیزیهای‌ بازاریابی‌ در دوره‌های‌ منظم‌ ‌ 3  الی‌ ‌ 5  ساله‌ انجام‌ شود.

‌نمونه‌ای‌ از سوالهای‌ كلی‌ قابل‌ طرح‌ در ممیزی‌ بازاریابی‌

·          نیازهای‌ مشتریان‌ چه‌ چیزهایی‌ هستند؟

·          اندازه‌ بازار، میزان‌ رشد آن، توزیع‌ جغرافیایی‌ و سود حاصل‌ از آن‌ چه‌ تغییراتی‌ می‌كند؟

·          فرآیند خرید چگونه‌ است؟

·          رقبای‌ اصلی‌ شركت چه كسانی هستند؟ و اهداف‌ بلند مدت، استراتژی‌ها، نقاط‌ قوت‌ و ضعف، اندازه‌ و سهم‌ بازار آنها چگونه‌ است؟

·          چه‌ روندهایی‌ بر رقابت‌ و كالاهای‌ جایگزین‌ تاثیر می‌گذارد؟

·          كدام سازمانهای عمومی‌ مشكلات‌ یا فرصتهای‌ خاصی‌ برای‌ شركت‌ ایجاد می‌كنند؟

·          آیا ماموریت‌ كسب‌ و كار به‌وضوح‌  تشریح‌ شده‌ است؟ آیا این‌ ماموریت‌ قابل‌ دستیابی‌ است؟

·          آیا استراتژی‌های‌ شركت‌ در تحقق  اهداف‌ بلندمدت‌ موفق‌ بوده‌اند؟

·          آیا اهداف‌ كوتاه‌مدت‌ و بلندمدت‌ به‌قدر كافی‌ روشن‌ توصیف‌ شده‌اند ؟

·          تركیب‌ ساختاری‌ كسب‌ و كار چگونه‌ است؟

·          آیا تجزیه‌ و تحلیل‌ نقاط‌ قوت‌ كسب‌ و كار و جذابیت‌ محصول‌ در بازار برای‌ هر واحد برنامه‌ریزی‌ انجام‌ شده‌ است؟ در صورت‌ انجام‌ نتیجه‌ چه‌ بوده‌ است؟

·          آیا استراتژی‌ تدوین‌ شده، با مرحله‌ عمر محصول‌، استراتژی‌‌ رقبا و وضعیت‌ اقتصاد حاكم تناسب‌ دارد؟

·          آیا شركت‌ بهترین‌ مبنا را برای‌ تقسیم‌بندی‌ بازار انتخاب‌ كرده‌ است؟

·          آیا شركت‌ موقعیت‌یابی‌ و آمیزه‌ بازاریابی‌ مناسبی‌ برای‌ هرقسمت‌ بازار انتخاب‌ كرده‌ است؟

·          آیا منابع‌ به‌طور بهینه‌ به ‌عناصر اصلی‌ آمیزه‌ بازاریابی‌ اختصاص‌ یافته‌اند؟

·          آیا معاونت‌ بازاریابی‌ اختیار و مسئولیت‌ مناسبی‌ برای‌ تاثیر بر فعالیتهای‌ موثر بر رضایت‌ مشتری‌ دارد؟

·          آیا افرادی‌ در واحد بازاریابی‌ وجود دارند كه‌ نیاز به‌ آموزش، انگیزش، سرپرستی‌ و ارزیابی‌ بیشتری‌ داشته‌ باشند؟

·          آیا بین‌ واحدها بازاریابی‌ و تولید، تحقیق‌ و توسعه، خرید، مالی، حسابداری‌ یا حقوقی‌ مشكلاتی‌ وجود دارد كه‌ نیاز به‌ توجه‌ داشته‌ باشد؟

·          آیا اطلاعات‌ تحقیقات‌ بازار به‌ واحدهایی‌ كه‌ باید بر اساس‌ این‌ اطلاعات‌ كار كنند منتقل‌ شده‌ و مورد استفاده‌ قرار می‌گیرند؟

·          آیا مدیریت‌ به‌طور متناوب‌ سودآوری‌ محصولات، بازارها و كانالهای‌ توزیع‌ را تجزیه‌ و تحلیل‌ می‌كند؟

·          آیا هزینه‌ها و بهره‌وری‌ به‌طور متناوب‌ مورد ارزیابی قرار می گیرند؟

منبع: ماهنامه تدبیر، شماره 177، بخش كلینیك بازاریابی و تبلیغات. نوشته امیر بختائی و شادی گلچین فر 

مارتین رول ، بازاریاب و نظریه پرداز عرصه تبلیغات بازرگانی و نویسنده کتاب برندهای آسیایی ، یکی از میهمانان ویژه سومین کنفرانس بین المللی برند بوده است . او که با بسیاری از شرکت ها و کمپانی ها مشهور جهانی در امر بازاریابی و حفظ و ارتقاء برند ، همکاری داشته است و از معتبرین های این عرصه به حساب می آید، راهکارهایی را در سخنرانی خود مطرح می نماید که برای مدیران اقتصادی ایرانی اعم از دولتی و خصوصی می تواند کارا و قابل استفاده باشد:

خیلی ها فکر می کنند که اگر بخواهند یک برند قوی و جدید داشته باشند که با استفاده از آن بتوانند بازار را به سوی خود سوق بدهند، باید از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و عکس های خوشگل روی بیل بورد ها و بنر ها استفاده کنند. اما اصلا اینطور نیست. بلکه مسائلی که در ارائه برند و رهبری آن وجود دارد، پیچیده تر از آن است که با استفاده از صرفا تبلیغات بتوان به آن دست یافت. من برای این موضوع، یعنی هدایت و سکانداری برند ، از یک رویکرد 10 مرحله ای استفاده کرده ام که یک یک ارائه می دهم:

1
رییس سازمان باید توجه کند

مساله اول آن است که باید رییس سازمان و کسانی که در بالاترین الگوهای مدیریتی هر شرکت و سازمانی هستند،مفهوم برند را مد نظر داشته باشند و به آن توجه نمایند. بنابراین مدیران سازمان، علاوه بر تخصص اصلی، باید تخصص در بازاریابی و مشتری مداری یا همان مدیریت حوزه عمومی داشته باشند.
آی بی اِم در چندین سال قبل به جایی رسید که تقریبا باورشکستگی چندگامی بیشتر فاصله نداشت، اما با تغییر مدیریت اتفاقی افتاد که کاملا آن را متحول کرد. فردی که بر سر کار آمد و هدایت آن را بر عهده گرفت، فردی بود که از تکنیک های فنی این شرکت، به نسبت متخصصین و مهندسینی که درون آن فعالیت می کردند، چیزی نمی دانست، اما به واقع یک سخنگو و سخنران درجه یک بود و براحتی می توانست که با رسانه ها ارتباط برقرار کند و خبرنگاران را مجذوب خویش نماید. او رویکردی را اتخاذ کرد که آی بی اِم را نجات داد و دوباره جان تازه ای به این شرکت از نفس افتاده بخشید. می دانید او چه کرد؟

مدیر جدید آی بی اِم بازاریابی را به سطح اول مدیریتی این شرکت وارد کرد و به جای آنکه فقط خود در قله بنشیند و تولید کند، از همان ابتدا خود را وارد قضایای بازارسازی و بازاریابی نمود و بدین ترتیب ، بازاریابی و برندمحوری را به مهمترین موردی که سازمان متبوعش با آن مواجه بود تبدیل کرد تا به این صورت ، شرکت تحت مدیریتش را مجددا به سطح یک شرکت سودآور و پربازده برساند.
پس نکته این است که مسوول بازاریابی، باید درون حوزه مدیریت وجود داشته باشد و با جریان های مدیریتی آمیخته باشد تا بتواند نظرات و ایده هایش را به جای آنکه از پایین به بدنه تزریق کند، از بالا به مجموعه زیرین خود ابلاغ نماید.

2
شما نباید در فضای گنگ و ناشناخته قدم بزنید ، چرا که احتمال ضربه خوردنتان بیشتر است

بازار هم دقیقا همین است، باید خیلی واضح و روشن بدانید که فرق شما با دیگران چیست و چه تفاوت هایی میان سازمانی که شما در آن فعالیت می کنید، با دیگر رقبا و دیگر برند ها وجود دارد. مثلا اگر قرار است که پانزدهمین برند موبایل باشید، باید دقیقا بدانید که با 14 برندی که قبل از شما این شانس را داشته اند که به وجود آیند و خلق شوند، چه فرق هایی دارید تا با این مقایسه جایگاه خود را در بازار و در میان دوست و دشمن پیدا کنیدو به خوبی بشناسید و در جهت حفظ و تقویت آن حرکت نمایید.

3
فاکتور مهمی به نام عاطفه

ما در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده ایم که در انتخاب مردم از یک برند،بیشتر از آنکه قیمت سهیم باشد، مساله عاطفی وجوددارد. یعنی اینکه برای یک خریدار مهم است که یک برند را دوست داشته باشد یا نداشته باشد. معلوم است که این قاعده در مورد برندهایی که قیمت های مساوی دارند با یکدیگر، حتما صدق می کند، چرا که مردم ، چیزی را می خرند که از آن خاطره خوبی داشته باشند و به آن علقه داشته و جزو موجودی های عاطفی شان باشد، ولی در کل، برندی که عامه به آن احساس خوبتری داشته باشند، محبوب تر و مورد توجه تر خواهد بود.

4
نباید فقط به فکر خود باشید

بلکه باید سایر ذی نفعان را نیز وارد قضیه کنید، چرا که یک برند، هیچگاه به تنهایی موفق نمی شود. شما برای آنکه به موفقیت دست یابید ، نباید خودخواهانه همه چیز را برای خود بخواهید و انتظار داشته باشید که به همه چیزی هم که مد نظر دارید، دست یابید. بلکه منفعت، در یک سود جمعی و عمومی ، بیشتر از یک شیوه انحصاری و انفرادی است.
یکی ازبرند های خوب، خطوط هوایی سنگاپور است؛ همان طور که می دانید هنگامی که سنگاپور از مالزی جدا شد، بر سر استقلال طلبی این کشور، نزاع های سیاسی زیادی وجود داشت، اما کار جالبی که سنگاپوری ها در بدو تاسیس خطوط هوایی شان انجام دادند، آن بود که به خطوط هوایی دیگراز آمریکا و اروپا اجازه دادند که به راحتی وارد محدوده هوایی سنگاپور بشوند و از آن بگذرند یا آنکه بار و مسافران خود را تخلیه کنند.
در نتیجه همین استقبالی که دیگر خطوط از حیطه هوایی سنگاپور انجام دادند- با اینکه این کشور کوچک است و در کمتر از 3 دقیقه از پرواز، شما از مرز هوایی آن خارج می شوید- سبب شد که به عنوان یک شرکت هوایی که دیگر خطوط هوایی نیز می توانند از مزایای آن استفاده کنند مطرح بشود.

شرکت خطوط هوایی سنگاپور، مدیری دارد که خیلی آدم محجوب و ماخوذ به حیایی است و از آن تیپ شخصیت هایی است که ساکت هستند و لبخند می زنند و بیشتر از آنکه حرف بزنند، گوش می کنند و می شنوند.
مساله جالب آن است که کارهایی که آنها انجام داده اند، به نوعی سبب شده تا خیلی از شرکت های هوایی دیگر دقیقا نظیر همان ها را تکرار کنند تا این شرکت ، به نوعی الهام کننده و یکه تاز عرصه خطوط هوایی و به نوعی دیگر، یک سرمشق برای آسمان جهان قلمداد بشود.
یکی از کارهای جالبی که آنها انجام دادند آن بود که یک طراح لباس قوی از پاریس را به استخدام خود درآوردند تا از لباس سنتی کشور مالزی (مالای) استفاده کند و لباسی را برای یونیفرم مهماندارانشان طراحی کند. البته این لباس برای کسانی که در سنگاپور و مالزی زندگی می کنند، چیز تازه ای نبود، چرا که به کرات آن را برتن خانواده و هموطنان خود دیده بودند، اما برای مردمی که می خواستند از خطوط هوایی این شرکت استفاده کنند، به عنوان یک نوع پوشش سنتی بسیار جذاب و قابل توجه بود
از دیگر کارهایی که آنها برای اولین بار انجام دادند، استفاده از کنگورد در حدفاصل بین اروپا و آسیا بود، البته الان دیگر نسل کنگورد به دلیل آلودگی صوتی که ایجاد می نمود و سبب شکستن دیوارهای صوتی می شد، منقرض شده است، اما اینکه آنها شرکتی باشند که برای اولین بار از آن استفاده کنند سبب ارتقاء برند این شرکت شد.
البته آنها در استفاده از هواپیماهای شرکت ایرباس نیز پیشتاز بودند، بدین صورت که شرکت ایرباس، اولین پرواز بویینگ A-380 را در خطوط هوایی سنگاپور انجام داد.
اگر از من بپرسند که آیا این سنگاپور ایرلاین بود که از ایرباس خواست که اولین هواپیمای خود را در این شرکت تست کند، یا آنکه ایرباس بود که از سنگاپور ایرلاین تقاضا کرد،من حدسم آن است که این ایرباس بود که در یک تقابل برندینگ با سنگاپور ایرلاین ، خواستار آن شد که این هواپیما برای اولین بار در این شرکت به پرواز در آید.
طبعا این کار خطوط هوایی سنگاپور، با پوشش خبری رسانه های جهانی همراه بود و سبب شد که برند آنها، درانظار جهانی بیشتر به چشم آید، حال آنکه وقتی خطوط هوایی مالزی، مدتی بعد، از همان مدل ایرباس در خطوط خود استفاده نمود، به زحمت چند تا از روزنامه های بومی و محلی از مساله استقبال نمودند.

نکته ای که در اینجا وجود دارد آن است که باید به نقاط تماس با مخاطب( تاچ پوینت) بیشتر توجه نمود و از آن بیشتر سود جست. کاری که سنگاپور ایرلاین به خوبی آن را انجام داد.
یادم هست که یکبار از خطوط هوایی سنگاپوراستفاده کرده بودم و وقتی که هواپیما در سنگاپور نشست، دیدم که ساک پلاستیکی ای که من قبل از پرواز به خدمه باربری تحویل داده بودم، شکسته و درب و داغان شده است. من رفتم و این مساله را به دفتر خطوط هوایی سنگاپور گزارش کردم . آنها معذرتخواهی کردند و گفتند که شما شماره و آدرس هتل خود را بنویسید تا ما کسی را بفرستیم که این مساله را بررسی کند.
من فکر نمی کردم که آنها واقعا این کار را انجام دهند، اما روز بعد، فردی از سنگاپور ایرلاین آمدو یک ساک دیگر، دقیقا مثل همان ساکی که من داشتم، و با همان مارک، همراه با یک یادداشت به من تحویل داد. روی یادداشت نوشته بود: آقای مارتین رول از اتفاقی که برای ساک شما افتاد متاسفیم. امیدواریم که رنگ ساکی که برای شما انتخاب کرده ایم را بپسندید. اگر هم نپسندید، ساک را برای ما پس بفرستید، تا ساک دیگری با رنگ دلخواه برای شما تهیه کنیم . امضاء:آقای مت

من نمی دانستم که این آقای مت کیست. اما همین کار آنها سبب شد که از آن لحظه به بعد، خطوط هوایی سنگاپور برای من معنای دیگری پیدا کند ؛من چیزی نبودم، من فقط یک مسافر بودم بین 140 هزار مسافری که هر روز با استفاده از هواپیماهای آنها جابجا می شدند، اما آنها کاری کردند که من با این شرکت دوست شوم تا ارزش برند خطوط هوایی سنگاپور، دیگر از حد صرفا یک شرکت هوایی که کارش حمل و نقل مسافر و بار است فراتر برود و به یک نقطه عطف در ذهن من تبدیل بشود.
حال ببینید که در فرآیند تولید تا ارائه محصول یک شرکت به مشتری، چقدر از این نقاط برخورد وجود دارد که می توان از آنها استفاده کرد و برند را در ذهن و جان مشتری جای داد و آنرا از مرحله یک کالا یا سرویس مصرفی و فراموش شونده به یک امر عاطفی و احساسی و خاطره گونه تبدیل کند.
5
باید چشم انداز قوی ای داشته باشید

نباید کوتاه نگر باشید و فقط چشم به اطراف خود داشته باشید. باید نگاهتان از یک نوع خمیرمایه وسعت و گستردگی بهره مند باشد.
شرکت هوآوِی ، مشتقی بود از شرکت بزرگ سیسکو که فعالیت های تولید قطعات الکترونیکی آن در سطح جهانی مشهور بود. وقتی که چند تن از مهندسین سیسکو ، از آن جدا شدند و هوآوِی را تاسیس کردند، همگان آنها را به سخره گرفتند که چگونه خواهند توانست که با شرکتی همچون سیسکو که یکی از غول های الکترونیک در دنیا به شمار می آید، به رقابت بپردازند.
ولی آنها ناامید نشدند و فعالیت خود را آغاز کردند، اما به جای آنکه به بازارهای ممتاز جهانی همچون آمریکا و اروپا نظر داشته باشند و سراغ آنها بروند، بدنبال کشورهایی رفتند که در بازار جهانی، هیچکس حساب چندانی روی آنها باز نمی نمود!
آنها حتی سراغ کشورهایی رفتند که گرفتن ویزای آن کشور ها مشکل و سخت بود و حتی مسافرت به آنجاها هم خطراتی را در بر داشت. خلاصه آنکه هوآوِی با تمرکز با بازارهای کوچک و منطقه ای، برند خود را به جایی رساند که قابلیت رقابت با شرکت بزرگی چون سیسکو و برندهایی نظایر آن را پیدا کرد. مساله حایز اهمیت ، داشتن نگاه عمیق و همه جانبه است که آنها داشتند و همین سبب موفقیت سهام آنها شد.

6
باید افرادی را داشته باشید که دلسوز شرکت شما باشند

باید شما سفیرانی را پرورش بدهید که با جان و دل به کارشان و به شرکت شما بها بدهند و عمیقا برای آن مایه بگذارند و کار کنند. وقتی که چنین افرادی را یافتید، قدر آنها را بدانید و به شان و منزلت آنها احترام بگذارید، چرا که آنها هستند که سبب پیشرفت شرکت شما خواهند شد و شما را پله پله به بالا خواهند برد و ارج و قرب شما را در نزد مخاطبین تان افزایش خواهند داد.

باز هم از خطوط هوایی سنگاپور ، خاطره ای دارم: یادم هست که در یک پرواز طولانی ای که با آنها داشتیم، در نصف شب، کودک نوزادی بود که در آغوش مادرش خیلی سر و صدا می کرد و مادرش هم هر کاری می کرد نمی توانست که او را ساکت کند و همین مساله سبب شده بود که خودش هم ، عصبانی و پرخاشگر بشود.
دقیقا یادم هست که یکی از خدمه مهماندار هواپیما جلو آمد و کودک را از آغوش مادرش تحویل گرفت و به اتاقک خودشان که در انتهای هواپیما بود برد. من ، خوب شغلم به عنوان بازاریاب اقتضا می کرد که این مساله را پیگیری کنم، چرا که کنجکاو شده بودم که با کودک آن مادر چه کرد.
رفتم تا اتاقک و سرک کشیدم، دیدم که خدمه نشسته اند و غذا می خورند و کودک را هم گذاشته اند روی حوله ای که روی میز بود و کودک هم دارد دست و پا می زند و با خودش بازی می کند و دیگر گریه نمی کند. به آن خدمه گفتم که آیا به شما آموزش داده اند که وقتی یک کودک جیغ می زند، اینگونه او را آرام کنید؟ دیدم که او خیلی تعجب کرد و گفت: نه نه! در کلاس مهمانداری که این چیزها را به ما نمی گویند. من از این روش استفاده کردم تا مادر این کودک ، یک مقدار بخوابد و خستگی در کند و دیگران هم در آرامش باشند.
ببینید! دلسوزی را می بینید؟ این چنین افرادی را پیدا کنید تا با جان و دل برای شرکت و برند شما کار کنند تا سبب رشد و پیشرفت برند شما بشوند.

7
(Delivery service)

باید سیستم تحویل دادن خدمات را نیز مد نظر داشته باشید. کار قابل توجهی که یکی از شرکت های ژاپنی تولید کننده پوشاک در بدو کارش در آمریکا انجام داد آن بود که محصولات خود را درون کانتینر های متحرکی که قابلیت جابجا شدن داشت ارائه داد و همین برای کسانی که دنبال تنوع در انتخاب بودند، جذاب بود. آن شرکت مدتی بعد از آنکه به این شیوه کار کرد، سیستم خود را تغییر داد و آنرا تبدیل به سیستم ثابت نمود. یادمان نرود که باید افراد را هم آموزش داد تا بین آنها همخوانی سازمانی ایجاد شود تا بدانند که چگونه باید در هماهنگی کامل با همدیگر، به امر ارائه سرویس ها بپردازند.

8
(Communicate!)

ارتباط برقرار کنید ! نباید نگاه کنید که شرکت های دیگری که در حال پیشرفت هستند، چه می کنند و شما دقیقا همان کارهایی که آنها انجام داده اند را کپی بزنید و تکرار کنید، بلکه باید ببینید و بررسی کنید که با وضع موجود و داشته هایی که در اختیارتان هست، شما چه می توانید بکنید و چه شیوه ای را برای برقرار کردن ارتباط و رابطه درست و موثر با مخاطبین خود برگزینید.
شرکت شانگهای تَن، یک شرکت چینی تولید کننده لباس بود که برای ارائه محصولات خود، از باورها و داستان های سنتی چینی استفاده نمود، آنها افسانه ها و نقش و نگارهایی که متعلق به تاریخ کهن خودشان بود را در قالب لباس هایی که تولید می کردند استفاده کردند و به نمایش گذاردند.
البته آنها از زمان خود جلوتر بودند و متاسفانه ورشکسته شدند و یک شرکت سوییسی، سهام آن را خرید و با استفاده از تیم خوبی که داشتند ، آن شرکت را تبدیل به یک شرکت پرسود تولید کننده لباس های شیک و لوکس در دنیا نمودند. البته در اینجا نکته ای که وجود دارد این است که زمان هم در ارائه طرح هایی که برای بازاریابی و ارتقاء برند مطرح می شود ، اهمیت زیادی دارد و باید از تکنیک های ارتقاء برند، به اقتضای موقعیت و زمان به درستی استفاده شود تا جواب درستی دریافت شود و به نتیجه مورد نظر رسیده شود.

9
(Brand performance)
br> < کارکرد برند را اندازه بگیرید. همیشه باید بدانید که برند شما چه ارزشی دارد و از لحاظ اهمیت در چه موقعیتی قرار دارد. این مساله در تصمیم گیری های کلانی که برای شرکت خود صورت می دهید، اهمیت والایی دارد. br> < مثلا ارزش برند بی اِم دبلیو ، 144 میلیارد دلار است و این ارزش و اهمیت، در طول سال های متمادی ای که این برند حیات داشته است به اینجا رسیده است و در سالهای آتی هم می تواند متغیر باشد. br> < همیشه فاکتور ارزش در چرخه حیات کالا ، می تواند برا ی یک مدیر،ارزشمند و حائز اهمیت باشد، چرا که یکی از پارامترهایی است که استراتژی کلی شرکت را بر آن اساس می توان شکل داد.

10
منعطف باشید و با زمان خود را تطبیق بدهید

این خیلی مهم است که شما فکر نکنید که چون قدیمی تر هستید و زودتر از دیگران به عرصه وارد شده اید، پس موفق تر هستید و همیشه هم استقبال از شما ، کمافی السابق خواهد ماند. برعکس!
ممکن است که خطر عقب ماندن از دیگران و بروز نبودن در نزدیکی تان باشد و شما از در ک آن عاجز باشید. مثلا سونی ، در چند سال اخیر نشان داده که خیلی متکبرانه رفتار نموده است و در استفاده از نوآوری، انگار که خساست داشته اند وبه داشته های چندین دهه ای خویش ، نازیده اند. در واقع آنها فراموش کردند که باید نو بمانند و نوآوری کنند تا بدین صورت از قافله عقب نمانند و همچنان پیشتاز بازار الکترونیک باشند.

یا حتی سونی اریکسون ؛ آنها در فاصله سالهای بین 1990 تا 1995 بهترین برند گوشی همراه بودند، ولی نوکیا که از پایین شروع کرده بود، آهسته آهسته خود را به بالا و بالاتر رسانید و حالا اگر آمار بگیرید، در بسیاری از کشورها در سطح بالاترین برند گوشی همراه است.
یا نمونه دیگر شرکت تولید لباس بوربِری که از سال 1856 کار خود را در انگلیس آغاز کرد و به اوج هم رسید و در یک برهه زمانی، خیلی هم پرطرفدار بود، ولی چون نتوانست که بر مبنای زمانه تغییرات را در درون خود پایه ریزی کند، کم کم به فراموشی سپرده شد و دیگر در هزاره جدید، با آنکه قدمت این شرکت خیلی زیاد است، اما رسما به خاطره های پیرمردهای انگلیسی پیوسته است.

علاوه بر 10 رویکردی که ارائه شد نتیجه آنکه باید از کارخانه محوری به برندمحوری حرکت کرد و از صرفا کار تولیدی، به سوی طراحی های جدید و نوآوری ، ره سپرد.

امیدوارم موفق باشید.

منبع : سامسیما

پروفسور کوین لین کلر که دکترای خود را از دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد اخذ کرده است، استاد دانشگاههای بازرگانی لندن، آکسفورد، بارسلون اسپانیا و برن سوییس بوده و کتاب هایی را در زمینه بازاریابی و و برند نیز نوشته است که از جمله آنها می توان به "راهنمای مدیریت برند" و " سراب بازارهای جهانی" اشاره کرد.

فاصله ایران و جهان از نظر برندینگ

بعضی ها اینطور می گویند که از نظر برندینگ و برندسازی، ایران در مراحل اولیه برندینگ قرار دارد و هنوز نسبت به غربی ها خیلی فاصله دارد و این فاصله ، روز به روز هم بیشتر می شود، چرا که غربی ها جلو و جلوتر می روند و ایرانی ها، هر چه تلاش کنند نمی توانند به قدمت چندین دهه ای و حتی چندین سده ای که آنها دارند، دست یابند. ولی من با این فکر موافق نیستم.

در حال حاضر مساله این است که هم شما و هم غربی ها باید به تجربیات مصرف کننده توجه کنید و بدانید که مصرف کننده و استفاده کننده از محصول شما، به دنبال چه هدف و مقصودی است، بنابراین شما نباید و نمی توانید که فقط از الگوهای غربی استفاده کنید، چرا که آنها الگوهایی بوده اند که در منطقه یا مناطق با فرهنگ خاص و نوع زندگی مخصوص جواب داده است و شاید برای شما راهگشا نباشد، چرا که با توجه به جغرافیای فرهنگی و اقتصادی شما و همچنین زمانه ای که در آن سپری می کنید، باید در جستجوی الگوهای خاص خود بوده و چیزی که منحصر به خودتان هست را کشف کنید و از آن استفاده نمایید و همین کار شما را مهیج تر هم می کند، چرا که شما باید خودتان بروید و و تحقیق کنید که ببینید چه روش و متدی به کار شما می آید و شما را به موفقیتی که در طلب آن هستید نزدیکتر می کند.

باید در این لحظه به این موضوع توجه کرد که بزرگ و کوچک بودن شرکت ها و اینکه چند سال است که آنها به وجود آمده اند و در حال فعالیت در بازار هستند، به خودی خود مهم نیست و نمی تواند که یک شرکت را در صدر بازار قرار دهد، چرا که دوره و زمانه عوض شده است و وضعیت زیستی ای که در حال حاضر در آن هستیم، خیلی متفاوت از 20 یا 30 سال و یا حتی قبل تر از آن است.

زنگ خطر برای شرکت های بزرگ

در اینجا یک زنگ خطر هم باید برای شرکت های بزرگ به صدا در آورد که اگر آنها فکر کنند که قدمت زیاد و زمان طولانی ای که از خلق و فعالیت آنها می گذرد، سبب می شود که آنها بازار را در چنگ خود بگیرند و در بالای لیست باشند، ممکن است که آنها را دچار تغافلی نماید که نتیجه آن شکست و عقب ماندن در بازار نوآوری ها و ابدعات باشد و اگر یک نگاه سرسری هم به اطراف خود بیندازید می بینید که چه بسا از شرکت های بزرگ و قدیمی بوده اند که با تکیه صرف بر نام و شهرت قدیمی خود شکست خورده اند و بیشتر از آنکه سود برده باشند، به ضرر دچار شده اند.
امروزه نوع رابطه با مشتری تغییر کرده است و شکل های زیادی که در چند و چون آن به وجود آمده است ، نیاز به دقت بیشتر سرمایه گذاران و صاحبان سرمایه و صنایع را به این رابطه را ملموس تر می نماید.
یک بقالی را در نظر بگیرید که در محدوده یک منطقه مسکونی به فروش اجناس می پردازد، چیزی که باعث می شود که این بقال موفق بشود آن است که او، هرچه که مشتری خواست را برای او تهیه کند و به این صورت دست مشتری ها را برای خرید اجناس بیشتر و متنوع تر باز کند.
بر این اساس اگر در منطقه تحت پوشش او یک مشتری امروز به او رجوع کرد و تقاضای جنسی را نمود که بقالی آن را تهیه ننموده است، در یک مقیاس مساوی بقال دیگری که این جنس را دارد رابطه بهتری را با مشتری خود برقرار می نماید و تعداد بیشتری از خریداران را به سوی خود جلب خواهد کرد، چرا که بازار متنوع تر و محصولات بیشتری را دارا است.

درباره نوع رابطه با مشتری می توان از روش تمرکز بر مشتری هم در یک مکان یا موقعیت خاص برای کسب بیشترین سود هم بهره برد، مثلا وقتی که یک فرد به بانک مراجعه می کند و یک حساب پس انداز یا جاری در آن افتتاح می نماید، بانک انواع و اقسام خدمات عابر بانک، تلفن بانک ، خانواده و ... دیگر خدمات را به او ارائه می نماید تا از مشتری هایی که به وی رجوع می نمایند، بیشترین بازده را اخذ نماید.

امروزه باید چه کرد؟

امروزه باید تلاش کرد تا میزان رابطه با مشتری را بیش از پیش وسیع نمود و از هر فرصتی که مشتری به شرکت مراجعه می نماید، بیشترین استفاده را برد.
مثلا وقتی که شما به یک سایت فروش بلیت هواپیما مراجعه می کنید و یک بلیت برای تهران می خرید، در کنار آن لینک های دیگری را قرار می دهند که اگر می خواهید ماشینی تهیه کنید، اینجا را کلیک کنید، یا اگر به دنبال هتل یا رستوران خوب و سنتی هستید که غذاهای خوب و مشهور ایرانی در آنها پخته می شود، اینجا را کلیک نمایید.
این نشان دهنده آن است که بازاریابی به این سو در حرکت است و آینده ای که بازاریابی دارد این است که رابطه بهتری را با مشتری به وجود آورد تا بتوان با او دوست شد و اعتماد او را جلب کرد؛ چرا که وقتی این اتفاق بیفتد دیگر مشتری ، به اندازه دنیا از شرکت یا کمپانی ای که به او اعتماد دارد، خرید خواهد کرد و می توان دنیایی از محصولات را پیش روی وی گذاشت.

این رمز موفقیت شرکت های آینده است که در پی بهبود رابطه خود با مشتری ها و مخاطبینشان هستند و در نقطه مقابل، هر شرکتی که فکر کند که آینده مثل گذشته است و از همان تاکتیک هایی می توان سود برد که در گذشته باعث موفقیت وی شده است، بی تردید به ورطه شکست و زیانباری خواهد رسید.

به فرض اگر یک شوینده با اتکا به اینکه چون 100 سال است که به وجود آمده و فروش داشته است، پس باز هم مردم به محصولات آنها رجوع می کنند و از همان شوینده می خرند، در اشتباه است. چرا که همه چیز در حال تغییر است و این شوینده ، اگر بخواهد همچنان بهترین باقی بماند، باید خود را با زمان تطبیق بدهد، وگرنه دیگران از او پیشی می گیرند و گوی موفقیت را از او می ربایند.

برندهای آینده

در آینده برندهایی مورد توجه خواهند بود که خود را به سطحی بالاتر از محصولاتشان می رسانند و به مفهومی بالاتر از تولید توجه می کنند، چرا که آنها در پی رضایت مشتری هستند و همه قوایشان را برای رسیدن به این آرزو که کسب خشنودی مشتری است، متمرکز می نمایند.
مثلا آینده داروسازی این است که دیگر داروهای عمومی ای که اول ساخته می شوند و بعد مشتری می رود و آنها را بر اساس تجویز پزشک می خرد و استفاده می کند، کنار خواهد رفت و به جای آن داروهایی فراگیر خواهد شد که بر اساس ویژگیهای افراد دارو ساخته بشود و برای هر کس با توجه به مشخصات بیماری ای که به آن گرفتار شده است، یعنی با توجه به نوع و شدت مرضی که دارد دارو ساخته شود تا بتواند از درمانی که مختص او تولید و ساخته می شود استفاده ببرد.

کاری هم که چند تا از شرکت های هوایی که کیفیت پایینی هم دارند جالب و در خور توجه است.
شرایط پرواز آنها سخت و دشوار است و شاید به نظر برخی ، خیلی غیرقابل تحمل و دور از انتظارهم باشد.
آنها فقط نصف شب پرواز می کنند و به فرودگاههایی می روند که کمتر کسی به آنجاها می رود و با هواپیماهایی هم پرواز می کنند که تکنولوژی آنها قدیمی و مستعمل است؛ولی دیده می شود که مشتری ها از آن استقبال می کنند و بلیت های آنها را برای مسافرت انتخاب می نمایند.

سوال اینجاست که چرا اینطوری است و چرا با این سطح خدمات پایینی که آنها ارائه می دهند باز هم در جذب مشتری موفق هستند؟
جواب آن است که آنها قیمت های کمتری می گیرند و مشتری ای هم که توان مالی کمتری دارد، پیش خود اینطور حساب می کند که اگر من سوار این هواپیما بشوم و از این شرکت برای سفر استفاده نمایم، می توانم پول بیشتری را ذخیره نمایم متا در جایی که بیشتر نیاز من است، از آن بهره ببرم.
آنها از هواپیمای خوب بدشان نمی آید، چرا که اگر پول پروازشان را کس دیگری بدهد و متقبل بشود، آنها از خطوط هوایی گران قیمت و هواپیماهای لوکس استفاده می کنند، ولی الان نه؛ چرا؟ چون به تفاوت پولی آن نیاز دارند.

آنچه باید در برند به آن توجه کرد

نتیجه صحبت من آنکه در دنیای امروز ، باید روش ارائه برند درست باشد و شیوه ای که برای ارائه محصول یا خدمات به مشتری ارائه می گردد، باید درست و بر اساس ساختار آرزوها و خواست های مشتری باشد.
و همین جا من توصیه ام به شرکت های ایرانی این است که به جای آنکه کیفیت کلی محصول خود و تولیداتی که در دست دارید را پایین بیاورید تا به این صورت کیفیت را از دست بدهید و طبعا قیمت را کاهش بدهید، چیزهایی را از برندتان کم کنید و حذف نمایید که قابل حذف هستند و مشتری هم به آنها اهمیت چندانی نمی دهد و می تواند در عین حال که برند شما و محصول تان را ساده می نماید، توجه مشتری را نیز جلب کند و مورد پسند او قرار بگیرد و با قیمت مناسب تری هم به او عرضه بشود.
منبع : سامسیما

امروزه بسیاری از شرکتها محصولات خود را تحت چندین برند به بازار ارائه می کنند. به این ترتیب با افزایش تنوع محصولات و برندهای خود، با گروههای مختلف مشتریان مرتبط شده و باتعیین جایگاه های متنوع برای این برندها، ریسک بهره گیری از تنها یک برند را از بین میبرند. پورتفولیو برند، به مفهو م کلیه برندهایی است که توسط یک شرکت ارائه گردیده و با معرفی محصولات و خدمات متنوع راه ورود سایر برندها به زندگی مشتریان را می بندند. استراتژی برند فراتر از ایجاد و مدیریت یک برند قوی است، خصوصاً هنگامی که بدانیم تقریباً تمامی شرکت‌ها در پرتفولیشان چندین برند دارند. امروز می‌توان ادعا کرد که بسیاری از شرکت ها از یک استراتژی زیر بنایی و فرآیندهای مدیریتی مناسب برای دستیابی به حداکثر ظرفیت پرتفوی برند خود به عنوان یکی از اجزای اصلی و مهم در ارتباط با عملکرد تجاری خود بر خوردار نیستند. به همین جهت در ادامه، به بررسی پنج چالش و مساله متداول در خصوص مدیریت پرتفوی برند و راه کارهای آن می ‌پردازیم:

مسأله: شما بر روی برندهایی که بازده تجاری چندانی به همراه ندارند (مثل برند هایی که در دوران بلوغ عمر خود به سر می‌برند) سرمایه گذاری بیش از حدی کرده اید و یا از رویکرد مناسب مدیریتی برای شناسایی و تصحیح این اشتباه برخوردار نبوده اید.
راه کار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهای تجاری مستقلی که سود برند های بالغ را به منظور حمایت از فعالیت‌شان مورد استفاده قرار می‌دهند تعیین و تحمیل میشود . در نتیجه منابع کمی برای ستاره‌های پر پتانسیل که فعلاً حجم فروش نسبتاً پایینی دارند باقی می ماند. شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) برای این مسأله یک راه حل پیدا کرد: این شرکت با تکیه بر دیدگاهی بلندمدت یک بخش سازمانی ایجاد نمود که مسئول شناسایی برندهای اصلی و نیز پشتیبانی از استراتژی‌های آتی شرکت بود. این واحد علاوه بر این مسئول رسیدگی، تجزیه و تحلیل و تخصیص مناسب منابع در سطح سازمان نیز بود.

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراکنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد.
راه کار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش می‌یابند که تمام برند‌های شرکت را با موفقیت ایجاد کرده و مدیریت نمایند. هر برند موجود در سبد برند‌ها باید براساس حجم فروش ، تمایزی که ایجاد می‌کند و نقش استراتژیک آن در تجارت مورد ارزیابی قرار گیرد . بر این اساس می‌توان مشخص کرد که چه برند‌هایی باید حذف شوند و یا بیشتر (یا کمتر) تغذیه و حمایت شوند تا مجموعه برندها به حداکثر ظرفیت موفقیت خود برسد.

مسأله : برندها در یک بازار به تدریج تفاوت و تمایز خود را از دست می‌دهند.
راه کار : برای جبران کاهش حاشیه سودی که شرایط جدید بازار به همراه داشته است بایستی از یک عامل تمایز برند در پرتفوی استفاده کرد . این عامل میتواند برنامه‌ها، خدمات، فعالیت‌های آتی و همه اجزا و عوامل فعالیت سازمان را براساس برند برای مشتریان متمایز کند به شکلی که مشتریان آن را جدای از برند‌ها و محصولات رقبا تصور کنند. در صنایع مختلف نمونه های موفقی که توانسته‌اند محصولات خود را به خوبی متمایز کرده و عملکرد تجاری مطلوبی برای خود رقم بزنند وجود دارند.

مسأله: برخی از برند‌های کلیدی غیر جذاب و ملال آور شده اند.
راه کار: راه حل مناسب برای این مسأله ایجاد یک تقویت کننده برند (مثلاً یک محصول، سمبل یا نشانه یا هر ترکیبی است که بتواند برند مورد نظر را تقویت کرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌های زرشکی و ارغوانی تند و تیز سس‌های گوجه فرنگی خود را جذاب تر و متفاوت کرده است. اگر شما هم تصور می‌کنید که برند‌ها یا محصولاتتان خسته کننده و بی‌روح شده اند می‌توانید به دنبال یک برند پر انرژی باشید و آن را ضمیمه برند مورد نظرتان کنید.

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتریان را گیج کرده که آنها نمی‌دانند آیا این محصول واقعاً به دردشان می‌خورد یا نه؟
راه کار: هدف پرتفوی در این خصوص باید کاهش تردید و ابهام مشتریان و افزایش شفافیت برند( خصوصاً با استفاده از کاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوی “Safeway” در مدت کوتاهی از ۲۴ برند فقط به ۴ برند تقلیل یافت. ایجاد یک برند قوی و اثربخش تنها یکی از اهداف مدیریت پرتفوی است. هدف مهم‌تر حمایت و پشتیبانی از موفقیت همه برندها، ایجاد هم افزایش و سینرژی، بهره مندی از دارایی‌های مربوط به برند، ایجاد و حمایت از برندهای متمایز و پرانرژی و توجه بر شفافیت و وضوح برند است. استراتژی‌های پرتفوی برند که برای وصول به این اهداف طراحی می‌شوند منجر به دستیابی به مزیت‌های رقابتی و رشد در کلیه سطوح سازمان خواهد شد.

منبع: tablighcity

چکيده:

باوجود آنکه ديدگاههاي متفاوتي از سوي صاحبنظران در زمينه ساخت در کلاس جهاني ارائه شده و پارامترهاي مختلفي براي آن درنظرگرفته‌شده‌است و در مورد ميزان تأثير هر يک از اين پارامترها هم نظرات متفاوت است، اما يک غايت کلي در تمام اين ديدگاه ها وجود دارد و آن سرآمدي در عرصه کسب وکار جهاني است. شرايط امروز به‌صورتي است که هر شرکتي ناگزير است خود را در اين وضعيت مورد ارزيابي قراردهد و جايگاه خود را مشخص‌کند. براي رسيدن به سطح توليد در بازار جهاني مهمترين مسئله بازاريابي و بازارداري است. يک شرکت براي رسيدن به سطح جهاني توليد بايد مشتري مدار باشد. اين الگويي است که در چشم انداز و رسالت بسياري از شرکتهاي بزرگ بين المللي وجود دارد. اين مقاله به بررسي يکي از مدلهاي ساخت در کلاس جهاني (WCM) که براساس مدل جليناس طراحي شده پرداخته، اصلاحاتي را پيشنهاد کرد. و متدولوژي مشتري مداري براي شناخت و تبيين عوامل اين مدل ارائه کرده است.

برای مشاهده متن کامل به ادامه مطلب مراجعه فرمایید.

مقدمه
شرايط پرشتاب و پرآشوب کسب و کار در دنياي امروز باعث شده است که بسياري از مؤسسات تجاري که در بازار حيطه فعاليت خود داراي جايگاه ويژه اي بودند، در شرايطي قرار گيرند که رقبايي از دورترين نقاط دنيا موجوديت آنان را تهديد کند؛ درحالي که با رشد فناوري اطلاعات به سختي مي‌توان حيطه‌اي براي عملکرد يک سازمان متصور شد. کارشناسان علوم مديريت و تجارت در پي يافتن توضيح و تفسير شرايط کسب و کار در اين محيط متحول و ارائه راهکارهايي براي بهبود موقعيت رقابتي سازمانها هستند و به اين منظور دست به خلق ايده‌هاي جديد، تلفيق و بهبود مفاهيم موجود مي‌زنند. از جمله اين مفاهيم جديد مديريت "ساخت در کلاس جهاني" است که با ديدگاههاي متفاوتي از سوي دانشمندان مختلف ارائه‌شده‌است. اين مقاله حاصل مطالعات ميداني و کتابخانه‌اي يک گروه تحقيقاتي در يک شرکت توليدي است.

الگوهاي ساختاري WCM از ديدگاه مشتري مداري
گسترش بازارها و پراکندگي آنها در سطح جهان موجب افزايش بخشهاي بازار و تفاوت بيشتر آنها شده ‌است و اين عامل به‌همراه افزايش رقبا و تنوع محصولات و خواسته‌هاي مشتريان، نياز به شناخت بيشتر بازار و ارتباط نزديکتر به مشتري را روشن مي‌کند. در اين ميان توجه به مديريت ارتباط با مشتري و بازاريابي فرد به فرد راهگشاي بسياري از سازمانهاي جهاني بوده و آنان را از خطر سقوط نجات داده‌است. اين مقاله بنادارد تا با توسعه يکي از مدل‌هاي توليد در کلاس جهاني، راهکاري مشتري‌مدار براي تعيين شاخص و مقادير مناسب عوامل رقابتي اين مدل ارائه‌دهد.
یکي از معتبرترين مدل هاي ساخت در کلاس جهاني مدل مري جليناس و راجر جيمز است که در سال 1990 ميلادي ارائه و درآن عوامل مؤثر بر سازمان براي توليد در کلاس جهاني در داخل و خارج سازمان مشخص‌ شده ‌است.
مدل جليناس و جيمز توسط يک گروه تحقيقاتي مبناي مطالعاتي در داخل ايران قرار گرفته و با ارزيابي آن مدل جديدي بر اساس متدولوژي SSM براي يک شرکت داخلي (‌به‌عنوان مورد مطالعه ) طراحي‌شده‌است. متدولوژي SSM مي تواند در ايجاد يک مدل براي دسترسي به WCM مفيد باشد. از آنجا که اين متدولوژي (SSM)، داراي ابعاد گوناگون است و تمامي ابعاد سازمان و انواع گوناگون مسائل از جمله مسائل سخت و مسائل نرم را مورد توجه قرار مي دهد و نيز از آنجا که به تعامل بين مسائل گوناگون درون سازمان و نيز به تعامل بين شرايط دروني و محيطي سازمان توجه کافي دارد، پس اصولاً اين متدولوژي توانايي کمک به ارائه چهارچوب و يا مدلي را براي سازمانها جهت دسترسي به توليد در کلاس جهاني داراست.
نکته مهمي که در اين دو مدل وجود دارد، عدم تفکيک بين محيط هاي خارجي سازمان و نحوه تعامل محيط داخلي و خارجي است. با نگاهي دقيق به مدل جليناس مي توان برخي از عوامل رقابت را در ميان پارامترهاي محيط خارجي يافت و در مدل اوليه ارائه شده براي باتريسازي نيرو نيز عوامل محيطي تفکيک نشده‌اند و فقط پارامترهاي رقابت به‌عنوان عوامل خارجي معرفي ‌شده‌اند. براي رفع اين کمبودها مي توان مدلي اقماري از WCM درنظر گرفت. در اين مدل ارزشهاي کليدي سازمان به‌‌‌عنوان مهمترين و پايدارترين پارامتر در مرکز محيط داخلي قرار گرفته است و محيط خارجي به دوقسمت محيط عمومي ومحيط رقابتي(صنعت) تفکيک مي‌شود. سهامداران، رقبا، مشتريان، تأمين‌کنندگان، فروشندگان و واسطه‌ها مهمترين ذي‌نفعان شرکت هستند که در محيط رقابتي شرکت فعاليت مي‌کنند. از سوي ديگر پنج عامل کيفيت، قيمت، سرعت، خدمات، انعطاف پذيري عوامل خارجي هستند که ارتباط بين محيط داخلي و خارجي شرکت را برقرار کرده و موقعيت سازمان را در محيط رقابت مشخص مي‌کنند. سئوالي که مطرح مي شود اين است که بهترين روش براي انتخاب پارامترهاي اين عوامل خارجي و مقادير آنها چيست؟

تعريف شاخصها و مقادير مناسب عوامل رقابتي
در مدل WCM ارائه شده اوليه براي شرکت توليدي باوجود تأکيد برپارامترهاي مورد انتظار مشتري (عوامل رقابتي) هيچ اشاره‌اي به بحث مشتري‌مداري و نحوه تحقق اهداف در اين زمينه ‌نشده ‌است. واقعيت اين است که نوع شاخصهاي عوامل رقابتي و مقدار مورد انتظار و مطلوب آنها بايد توسط مشتريان تعيين‌شود.
دلايل اين امر اين به‌صورت زير است:
اول: درگير شدن پرسنل شرکت با مسائل داخلي باعث غفلت از اهداف اوليه توليد شده و آنان دچار خودشيفتگي، تأکيد شديد بر پارامترهاي علمي و فني، درگيري با مسائل حاشيه‌اي محيط کار و روزمره گي مي‌شوند. طراحي براساس نظر کارشناسان موجب مي‌شود که تغييراتي در محصول ايجادشود که مورد تأييد مشتري نيست و ارزش اضافه‌اي را براي او ايجاد نمي‌کند و در عوض موجب افزايش هزينه‌هاي توليد شده و قيمت کالا را بالامي‌برد، درصورتي‌که اين امر موجب افزايش مطلوبيت کالا نمي‌شود.
دوم: روند تغييرات محيط و بازار بسيار زياد است و پارامترهاي موقعيت سريع‌تر از فرايندهاي طراحي تغيير مي‌کند.
سوم: در نهايت اين مشتري است که با خريد محصول براي شرکت ارزش افزوده ايجاد مي‌کند، ويژگيهاي آن را در عمل بيشتر مي‌شناسند و حق تعيين پارامترهاي مطلوبيت و مقدار آن را دارد. در نتيجه کارشناسان شرکت به‌جاي تعيين عوامل رقابت درWCM بايد سعي کنند اين عوامل را به نحو مطلوب از مشتري دريافت کرده به زبان فني و تکنيکي ترجمه کنند، درصورت لزوم دست به تحقيق و بررسي بزنند و در اين راه با تأکيد بر خلاقيت و نوآوري، عوامل کليدي داخلي WCM را باآينده نگري تنظيم کنند.  

متدولوژي شناخت و اعمال نظرات مشتري در WCM
با توجه به مطالب ذکر شده، براي بررسي شاخصهاي عوامل رقابتي WCM از ديدگاه مشتريان فعلي (داخلي) و بالقوه (صادرات) و تفاوت آن با ديدگاه کارشناسان سازمان ( که عموما" اين تفاوت وجود دارد‌) از ماتريس ارزش مشتري استفاده مي‌کنيم تا جايگاه سازمان را بين رقبا ( از ديدگاه مشتري) بسنجيم و عامل موفقيت و عدم موفقيت آن را بررسي کنيم.
در اين راستا سه گروه مشتري را در نظر مي‌گيريم که بايد نظر آنان بررسي شود.
* مشتريان فعلي ( مصرف کنندگان داخلي و خارجي )
* مشتريان عمده
* مشتريان بالقوه ( بازارهاي آينده و توسعه صادراتي )
گروه چهارمي را نيز مي توان به اين ليست اضافه کرد و آن توزيع‌کنندگان محصولات، واسطه‌ها، فروشندگان، نمايندگيها و تعميرکاران هستند که به نوعي با مشتريان در ارتباط بوده و مي‌توانند نظرات آنان را به سازمان منتقل کنند. در مورد صادرات مي‌توان ماتريس ارزش مشتري را براي بررسي شرايط بازار بين‌المللي و منطقه‌اي و يافتن فضاي خالي و راهکارهاي ورود به بازار و يافتن مزاياي رقابتي استفاده‌کرد. اين بررسي کمک مي‌کند که حتي در صورت محدود بودن بحث صادرات، شرکت وضعيت آينده خود را در صورت ورود محصولات خارجي و رقابتي شدن بازار داخلي بسنجد.  

ماتريس ارزش مشتري
ماتريس ارزش مشتري ابزاري مهم براي بررسي جايگاه يک سازمان بين رقبا براساس دو پارامتر مهم "مطلوبيت" و "قيمت" از ديدگاه مشتري است. اين ماتريس که در ارزيابي‌هاي استراتژيک بنگاه‌هاي اقتصادي کاربرد دارد، جايگاه شرکت را در محيط صنعت مشخص مي‌کند. ميزان مطلوبيت با نظرخواهي از مشتريان و قيمت در بازار تعيين مي‌شود.

مراحل تعيين ماتريس ارزش مشتري:
 -1 شناخت عوامل مطلوبيت از نظر مشتري ( کيفيت، سرعت، قيمت، انعطاف و نوع آوري)
 -2 بررسي عوامل مطلوبيت از نظر کارشناسان
 -3 تعيين امتياز اين عوامل توسط مشتريان براي محصول شرکت و محصولات رقبا
 -4 تعيين وزن هر عامل توسط مشتريان
 -5 تهيه ماتريس ارزش مشتري و تعين جايگاه شرکت نسبت به رقبا

براي شناخت بازار و مشتري بايد پاسخ سوالات زير مشخص شود:
* چه کسي مشتري است ؟(تقسيمات بازار، بازارهاي هدف و...)
 * چرا مي خرد؟ ( نيازها، خواسته ها و...)
 * چه چيزي مي خرد؟(مشخصات محصول و...)
 * چه موقع مي خرد؟ (ترفيع، ترويج و تبليغ و...)
 * کجا مي خرد؟(موقيعت بازار و...)
 * چگونه مي خرد؟( انجام معامله، روشهاي پرداخت و...)

همچنين بايد پاسخ سوالات مربوط به آميخته بازاريابي مشخص شود:
* محصول: نوع، کيفيت، اندازه، رنگ، وزن، بسته بندي، ضمانت، نام و نشان، مدل، تاريخ توليد، برچسب، نشان، جنس، تناسب، دوام
* قيمت: سطح عمومي قيمتها، دامنه قيمتها، رابطه قيمت و کيفيت، واکنش رقبا، روش محاسبه قيمت تمام شده، شرايط پرداخت
* ترفيع و ترويج: خدمات مشتري، تبليغات، زمانبندي، جوايز و تخفيف، فروش مستقيم، فروش مستقيم، روابط عمومي، نمايشگاه
* توزيع: انواع کانال‌هاي توزيع، جايگاههاي توزيع، وظايف، شرايط رقبا، امکانات و تسهيلات انبارها، حمل و نقل، موجودي کالا، نمايندگيها

براي شناخت بازار فرايند مميزي مشتري را به‌صورت زير به‌کار مي گيريم:
* گردآوري اسناد
* تصميم گيري در مورد موضوعات لازم جهت بررسي
* طراحي با استفاده از چک ليست
* حذف تمام سوالات غير مفيد
* پاسخ مميز به همه پرسشها در محدوده توانمنديهايش و توصيه و پيشنهادهاي اجرايي
* فهرست اسامي کساني که لازم است تا با آنها مشاوره و همکاري شود تا مميزي کامل شود.
* تصميم گيري در مورد اينکه پاسخها به‌طور انفرادي دريافت گردد يا به‌صورت يک گروه
* شناسايي اينکه سؤال از چه کسي ( در شرايطي که انفرادي عمل مي شود ) پرسيده شود.
* تصميم در مورد واکنشهاي احتمالي
* انجام مصاحبه
* تحليل داده ها
* پيشنهاد و اقدامات لازم با توجه به واکنشهاي صورت گرفته
* جداسازي نقاط عمليات و اجراي طبقه بندي آنها بر اساس ضرورت، هزينه‌هاي احتمالي، راحتي انجام کار
* تخصيص هر يک از امور با نام مشخص، جدول زماني

به‌منظور تشخيص و ارزيابي نيازهاي مشتري علاوه‌بر روش فوق مي توان از "متد کانو" نيز استفاده کرد. پس از مشخص شدن عوامل رقابتي توسط مشتري اکنون نوبت مديران و کارشناسان شرکت است که مفاهيم آن را به زبان مديريتي و فني ترجمه کرده و عوامل کليدي داخلي را براساس آن تنظيم کنند. به‌طور مثال اگر مشتري در مورد سرعت نظري داشت و اولويت و اهميت آن از نظر کارشناسان تأييد شد، سيستم زنجيره تأمين شرکت طوري طراحي و اجرا شود که به انتظارات مشتري جواب صحيح بدهد.
با انعکاس نظر مشتريان در "ماتريس ارزش مشتري" جايگاه شرکت در بين رقبا و جهت‌گيري و اهداف آن مشخص خواهد شد. در اينجاست که "عوامل کليدي داخلي" مدل ساخت درکلاس جهاني بايد در راستاي اين جهت گيري مطابقت پيدا کند که البته قسمت "ارزشها و اهداف کليدي شرکت " از اين مقوله جداست. اين عامل ماهيت شرکت را مشخص مي کند و ابتدائي‌ترين و اساسي‌ترين عامل بين تمام عوامل بوده و انگيزه و تعهد سازماني و علت به‌وجود آمدن آن را مشخص مي کند. نکته آخر اينکه اين رويکرد به مدل عرضه شده ساخت درکلاس جهاني و توجه به ماهيت عوامل کليدي داخلي و رقابتي ساخت درکلاس جهاني اين مزيت عمده را دارد که پارامترهايي که از سوي مشتريان براي عوامل رقابتي مطرح شده و اولويت بندي مي شوند محدودند ( يا براساس آناليز پارتو مي توانند محدود شوند) و ضمن اينکه جهت مناسب مطالعات را مشخص مي کنند و از انفجار اطلاعات و سردرگمي تحليل گران در بررسي همه جانبه محيط داخلي و خارجي شرکت مي کاهند.

مولف/مترجم: سيامک نوري، محسن رضايي
منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت