بررسي شاخص هاي رضايت مشتريان و ارائه راهبردهاي مشتري مدار (CSM)
در واقع هر قدر عدم اطمينان محيطي بيشتر و بي ثباتي و ناپايداري آن افزون تر گردد، توجه به خواست ها و نظرات مشتري براي بقاء، تداوم و رشد سازمان ها بيشتر ضرورت مي يابد. تمرکز و توجه محوري به خواست هاي مشتريان از مشخصات بارز سازمان ها در اين دهه و البته دهه هاي آينده است. بدون شک سازمان هايي در اين مسابقه سخت و بي پايان پيروز خواهند شد که سريع تر و بهتر از رقبا نيازها و خواست هاي مشتريان را تشخيص داده و منطبق و بلکه فراتر از انتظارات مشتري محصولات خود را توليد و ارائه نمايند. پيدايش دانش بازاريابي با انقلاب صنعتي که با خود تخصص گرايي، توليد مکانيزه، انبوه و استاندارد را به ارمغان آورد، همراه بود و ابتدا براي حل مشکلات فروش محصولات سازمان ها و کسب سود بيشتر مطرح و به سرعت گسترش يافت. نگرش بازاريابي ابتدا از توليد مداري آغاز و به فروش مداري، بازار مداري و نهايتا مشتري مداري تحول و تکامل يافت هدف از رويکرد سنتي بازاريابي که مفاهيم توليد مداري و فروش مداري را دربردارد، ايجاد شرايط مناسب براي فروش محصولات سازمان و به حداکثر رساندن ميزان فروش است.
در اين رويکرد رمز و راز سودآوري، افزايش توليد و فروش است. رويکرد نوين بازاريابي نقطه مقابل رويکرد سنتي آن است. خاستگاه تمامي اهداف و برنامه ها و اقدامات سازماني در مفهوم نوين بازاريابي به طور اعم بازار و به طور اخص مشتري است. رضايت و مالا خرسندي مشتري قله آمال و اهداف سازماني است. کسب سود و به حداکثر رساندن آن هدف نيست بلکه پاداش نيل به رضايت و خشنودي مشتري است. در واقع کسب سود از طريق رضايت مشتري حاصل مي شود و معني و مفهوم مي يابد. مشتري مداري جديدترين رويکرد بازاريابي و نقطه تکامل آن است. اين رويکرد که يک استراتژي جامع براي اداره، هدايت، رشد و توسعه سازمان هاي تجاري است، بيانگر آن است که تمامي اقدامات و فعاليت هاي سازماني مي بايست براساس خواست و نظر مشتري تعريف و انجام شود. يعني همانند گردش زمين به دور خورشيد، سازمان نيز صرفا بايد حول محور مشتري حرکت و چرخش نمايد. مشتري مداري نوشدارو و راز بقاء و موفقيت سازمان ها در محيط به شدت تغييرپذير کنوني است.
فرآيند رويکرد مشتري مدار با مطالعه و بررسي نيازها و خواست هاي مشتريان آغاز مي شود و با طراحي محصول، توليد و فروش و سپس با سنجش رضايت مشتري به عنوان شاخص اصلي عملکرد ادامه مي يابد پايه و اساس انجام تمامي مراحل عمليات سازمان، داده هاي کسب شده از مشتري است. در واقع درونداد مشتري، مهم ترين ورودي سيستم سازمان هاي مشتري مدار است. مشتري، محور حرکت اين نوع سازمان هاست. توجه به خواست و انتظار مشتري چراغ راهنماي عمليات و اکسير حيات و بقاي سازمان است. محصولات، پاسخ سازمان به خواست هاي مشتريان است و براساس انتظارات آنان طراحي توليد و عرضه مي شوند. در الويت قراردادن مشتري در همه امور و برنامه ها، هم چنين پاسخ گويي موثر به نيازها و خواست هاي او، سرآغاز رويکرد نوين بازاريابي است. مشتري عامل اصلي حيات، بقاء، رشد و توسعه هر سازمان تجاري است. هدف اساسي سازمان مشتري مدار نيز ايجاد و حفظ مشتري راضي است. در اين راستا ارتقاء رضايت مشتري و فراتر رفتن از انتظارات او، محرک اصلي تحرک و فعاليت سازماني است. سنجش رضايت مشتري(CSM) و داده هاي حاصل از وي، ابزار بسيار کارآمد و موثر در نيل به هدف مذکور است. تکنيک CSM، در اصل نوعي مکانيزم رسمي به منظور شناخت نظرات و انتظارات مشتري جهت بهبود امور و نوآوري است. نظامي براي دستيابي، تحليل و استفاده از درونداد اطلاعات مشتري در فرايند يادگيري سازمان است.
در واقع اگر بخواهيم"ارزش مشتري" به خوبي ايجاد شود، برنامه CSM عنصر يا عامل ضروري آن خواهد بود. سطح "ارزش مشتري" حدي است که در آن انتظارات مشتري برآورده شده يا از آن فراتر مي رود. برنامه CSM بهترين شيوه براي مشخص کردن اين انتظارات است. بدون اين برنامه بيشترين کاري که سازمان مي تواند انجام دهد، حدس و گمان راجع به انتظارات مشتري است و البته حدس و گمان اساس خوبي براي تصميمگيري نيست. CSM ابزار اساسي و محوري در تحقق رويکرد مشتري مدار است. يک برنامه خوب CSM مشتري را به بخش پويا و حيات بخش يادگيري سازمان و فرآيند تصميمگيري تبديل مي کند. اين برنامه، ايده ها را به منظور نوآوري هاي توليدي و حتي مديريتي، تسخير ميکند. برنامه CSM نه تنها پاسخگوي سئوال"چه کاري مي توان به منظور بهبود ارزش انجام داد؟" هست، بلکه جواب گوي پرسش"چگونه مي توان فرايندها را بهبود بخشيد؟" نيز مي باشد. اين امر مستلزم آن است که اطلاعات کيفي و کمي به طور وسيع منتشر شده و به کار گرفته شود. سازمان هاي مشتري مدار همواره از طريق اجراي مداوم و سيستماتيک تکنيک CSM، درونداد بهتري فرايندهاي طراحي و توليد محصول، رسيدگي به شکايات مشتري، نگهداري مشتري و راه هاي مؤثر اختلاط فعال و تماس رودرو با مشتري است. داده هاي حاصل از CSM هم چون نورافکني، مسير و چگونگي تصميمات و اقدامات سازماني را روشن و مشخص مي کند و به طور مداوم سازمان را با يادگيري، پويايي و نوآوري تقويت مي نمايد.
منبع: سايت حركت